官方授權將成未來奢侈品電商行業PK的重要砝碼

　　專家稱官方授權將成為未來奢侈品電商行業PK的重要砝碼 將掀起新一輪洗牌

　　即將過去的10月，是奢侈品進入中國電商領域最集中的一個月。Salvatore Ferragamo、Coach、DVF……在經歷短暫的偃旗息鼓后，奢侈品主動向電商拋出“橄欖枝”。據記者統計，在不到一個月的時間內，“觸網”的國際一線奢侈品品牌數量超過十種。與以往不同的是，此次合作蓋上了官方授權的大戳——

　　本月內超過十種大牌觸網

　　這個月中旬，家住涪陵的王女士在國內一奢侈品網站“下叉”了一雙價格為4250元的菲拉格慕裸粉色女鞋。3天后，這雙鞋就寄到了她手中。王女士告訴記者，她居住的區域沒有該品牌的專賣店，之前她曾在網上托人代購，不料卻遭遇了A貨，“在官方授權的網站購買，不僅方便快捷，更重要的是對貨源很放心”。

　　王女士這類網友，成為奢侈品巨頭看好的消費群體。記者了解到，不少奢侈品品牌通過借助電商平臺，加大市場占有率。

　　本月初，意大利頂級奢侈品品牌薩爾瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)公開發布消息稱，正式授權具有國際資本投資的百貨網站走秀網，在該網站上成立官方銷售平臺，新產品隨即在本月11日上線。

　　一周后，DVF、Alice by Temperley、Red Valentino等多個歐美品牌與國內奢侈品購物網站尚品網共同宣布，正式官方授權給尚品網，產品包括服裝、鞋履、箱包、配飾在內的四大品類。“大部分授權尚品網的歐美知名品牌，是首次進入中國市場，尚品網成為其目前在中國唯一的銷售渠道?！痹诮邮苡浾卟稍L時，尚品網方面稱。

　　本月，安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)、Gucci集團頂級鞋履品牌塞喬·羅西、S.T. Dupont(都彭)等大牌也相繼宣布進入國內奢侈品電商，并在貨源上“蓋上”官方授權的大戳。同時，Burberry(巴寶莉)、Armani(阿瑪尼)等品牌官網也已開通在線購買。據記者統計，在不到一個月的時間內，“觸網”的國際一線奢侈品品牌數量超過十種。

　　線上補充線下渠道

　　王女士告訴記者，在網上下單前，她曾把價格和主城區美美百貨、歐洲名品街的兩家專賣店進行了對比，發現價格完全一致。

　　她還留意到，目前線上的商品幾乎都是多年熱銷的經典款，實體店內陳列的當季新款在網上還看不到蹤影。

　　在走秀網，記者看到，菲拉格慕首頁分為男士和女士兩種，分別為皮帶、錢包等，大約有數十種產品。記者就一款編號為351302的男士錢包進行價格對比，發現線上的價格為2800元，與位于美美百貨的專賣店的價格一致。另一款貨號為510493的女式駝色皮帶，同樣與實體店的價格一樣。

　　在售后服務方面，記者了解到，在實體店購買的商品，若出現損壞或需要護理，顧客直接到專賣店即可。而通過網絡購買，若出現損壞，顧客需將產品先寄回網站，由網站工作人員鑒定后，再轉給品牌商進行維修。

　　“這一點對顧客來說很麻煩?！蓖跖空f，多出一個網站鑒定的環節，過程更麻煩，時間也會拉長。

　　“由于剛剛起步，很多細節還在不斷完善改進中。”走秀網CEO紀文泓告訴記者，目前入駐的品牌大多擁有成熟的渠道，因此品牌商在貨源上會優先考慮供應實體店，并且也要求線上線下價格保持一致，“畢竟奢侈品不同于一般商品，維護好高端品牌形象很重要”。不過，在獲得官方授權的奢侈品垂直網站，銷售的商品除了有正品保證外，奢侈品品牌商會定期供貨，在長期的合作中會考慮提供當季新款，在上新的速度和款式的種類上，比其他綜合性網站更有優勢。

　　紀文泓說，盡管和實體店相比不占優勢，但從這個月客戶下單的情況來看，“比預想的要好”?！翱蛻糁饕獊碓从诙€城市，其中重慶的占了三成?！彼f，從購買意愿來看，不少網友都是某一品牌的老客戶，將線上作為選購的一個補充選擇。

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　　意在搶占線上先機

　　“我們已經作好前期燒錢的準備?！弊咝憔WCEO紀文泓告訴記者，相比線下市場，線上奢侈品網購還需要在運營中不斷摸索，“吸引我們花大力氣推廣的是未來奢侈品網購，這還是一片藍?！薄?/p>

　　艾瑞咨詢的研究數據顯示，中國內地2011年奢侈品網購交易規模達107.3億元，與2010年的63.6億元相比，實現了68.8%的年增長，預計2015年或將達到372.4億元。

　　面對不斷膨脹的市場“蛋糕”，電商們都期望能從中多分得幾杯羹。然而，貨源就像一枚隱形炸彈，隨時可能擋住這條財路。

　　據了解，目前國內奢侈品電商有代理商、經銷商以及海外買手代購等主要進貨渠道，其中一大痼疾在于難以確保貨源是正品。

　　“由于缺乏監管制度，代購人用仿貨以次充好等事例時常見諸報端?！笔袃纫簧莩奁焚u場的媒體總監黎曉飛告訴記者，經銷商還會要求電商買斷尾貨，這種情形下，電商不僅面臨入手“爛尾貨”的風險，還會增添資金壓力。種種阻礙讓電商與奢侈品的“聯姻”一度低迷，對行業和品牌造成很大傷害。電商是想通過取得奢侈品的“授權”，重新獲得市場認可。

　　記者查閱相關資料了解到，今年以來，盛大旗下品聚網、網易旗下網易尚品、新浪旗下新浪奢品經營情況不佳，再加上呼哈網欠薪、尊酷網CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。

　　此外，來自中國投資市場信息咨詢機構ChinaVenture的數據顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。但今年上半年，除唯品會上市融資外，國內奢侈品電商融資案例總數已明顯下滑。

　　前景與沖擊

　　“聯姻”面臨多重考驗

　　財富品質研究院院長、知名奢侈品專家周婷昨日在接受記者采訪時表示，奢侈品和第三方電商合作，說明國內市場潛力巨大。奢侈品巨頭開始通過電商渠道，試探市場反應，加快渠道下沉，也說明國內電商開始有意識地通過正當渠道去贏得市場。

　　“只有為用戶提供更好的服務，擁有良好信譽和口碑的網站，才能獲得奢侈品的青睞，才能更好地生存。”周婷認為，今后，奢侈品開放授權將是一個大趨勢，只有獲得官方授權的網站才能生存，否則將面臨轉型或被淘汰的局面。對于整個電商行業來說，將產生一次更深刻的洗牌。

　　“雖然有個好的開頭，但接下來要面臨更多的問題?！敝苕梅治觯紫?，目前奢侈品品牌對電商并非獨家官方授權，這意味著，一旦品牌在其中一個網站試水成功，很快也會轉戰到其他網站。對于電商來說，不僅競爭會更加激烈，同時由于缺乏相應的監管，一些造假的情形也可能由此死灰復燃，愈演愈烈。

　　其次，奢侈品品牌強調的精英文化，以及獨特的稀缺性，和傳統電子商務的平民化、自由、開放和平等的特性之間有一定沖突。由此反映到授權條件非?！翱量獭鄙?。比如，要求線上產品的價格和線下門店的價格一致，這在一定程度上削弱了線上產品的競爭力。對于奢侈品消費者而言，在電商平臺上很難直觀體驗到大牌的獨特魅力，以及商家的周到、貼心服務。

　　此前，已有多家電商平臺售賣奢侈品，但是良莠不齊，魚龍混雜，消費者購買時往往提心吊膽。奢侈品官方授權電商平臺，是否會對目前已有的實體店和網上代購造成沖擊?

　　“對淘寶不會產生影響。”昨日，天貓公關部負責人顏喬在接受記者采訪時表示，從目前的情況來看，淘寶旗下的天貓平臺作為綜合電商平臺，已經入駐了一大批簽約奢侈品品牌，通過前期的運營推廣，在用戶中積攢了一定的信譽度和認可度。在貨品上，部分奢侈品品牌會制定針對網站的合作條約，制定適合在天貓上銷售的商品。

　　對于實體店，數位電商觀察人士認為，從目前的情形來看，短期內難以產生沖擊。他們認為，首先是目前在網上選購奢侈品的人群還較少，絕大部分消費者依然是通過實體店的方式購買。其次，從消費能力來看，目前在網上選購奢侈品的消費群體，大部分以白領階層為主，這部分群體雖然占據較大的數量，但消費能力并不是很強，不是推動奢侈品消費增長的主流。

　　“最重要的一點是，進入國內市場的奢侈品對渠道有極強的掌控能力?！碧熵堃回撠熑吮硎?，淘寶上一度A貨泛濫，因此專門開辟了天貓這一官方平臺，將A貨與正品區別開來，這得到了奢侈品品牌的認可。因此，不管是在實體店、天貓，還是目前的奢侈品電商網站，在簽訂協議時，奢侈品會通過在品類分布、價格管理等方面，在條約中進行注明，形成錯位競爭，避免渠道“打架”而對品牌形象造成傷害。