官方授權(quán)將成未來奢侈品電商行業(yè)PK的重要砝碼

　　專家稱官方授權(quán)將成為未來奢侈品電商行業(yè)PK的重要砝碼 將掀起新一輪洗牌

　　即將過去的10月，是奢侈品進(jìn)入中國電商領(lǐng)域最集中的一個(gè)月。Salvatore Ferragamo、Coach、DVF……在經(jīng)歷短暫的偃旗息鼓后，奢侈品主動(dòng)向電商拋出“橄欖枝”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“觸網(wǎng)”的國際一線奢侈品品牌數(shù)量超過十種。與以往不同的是，此次合作蓋上了官方授權(quán)的大戳——

　　本月內(nèi)超過十種大牌觸網(wǎng)

　　這個(gè)月中旬，家住涪陵的王女士在國內(nèi)一奢侈品網(wǎng)站“下叉”了一雙價(jià)格為4250元的菲拉格慕裸粉色女鞋。3天后，這雙鞋就寄到了她手中。王女士告訴記者，她居住的區(qū)域沒有該品牌的專賣店，之前她曾在網(wǎng)上托人代購，不料卻遭遇了A貨，“在官方授權(quán)的網(wǎng)站購買，不僅方便快捷，更重要的是對(duì)貨源很放心”。

　　王女士這類網(wǎng)友，成為奢侈品巨頭看好的消費(fèi)群體。記者了解到，不少奢侈品品牌通過借助電商平臺(tái)，加大市場(chǎng)占有率。

　　本月初，意大利頂級(jí)奢侈品品牌薩爾瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)公開發(fā)布消息稱，正式授權(quán)具有國際資本投資的百貨網(wǎng)站走秀網(wǎng)，在該網(wǎng)站上成立官方銷售平臺(tái)，新產(chǎn)品隨即在本月11日上線。

　　一周后，DVF、Alice by Temperley、Red Valentino等多個(gè)歐美品牌與國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站尚品網(wǎng)共同宣布，正式官方授權(quán)給尚品網(wǎng)，產(chǎn)品包括服裝、鞋履、箱包、配飾在內(nèi)的四大品類。“大部分授權(quán)尚品網(wǎng)的歐美知名品牌，是首次進(jìn)入中國市場(chǎng)，尚品網(wǎng)成為其目前在中國唯一的銷售渠道。”在接受記者采訪時(shí)，尚品網(wǎng)方面稱。

　　本月，安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)、Gucci集團(tuán)頂級(jí)鞋履品牌塞喬·羅西、S.T. Dupont(都彭)等大牌也相繼宣布進(jìn)入國內(nèi)奢侈品電商，并在貨源上“蓋上”官方授權(quán)的大戳。同時(shí)，Burberry(巴寶莉)、Armani(阿瑪尼)等品牌官網(wǎng)也已開通在線購買。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“觸網(wǎng)”的國際一線奢侈品品牌數(shù)量超過十種。

　　線上補(bǔ)充線下渠道

　　王女士告訴記者，在網(wǎng)上下單前，她曾把價(jià)格和主城區(qū)美美百貨、歐洲名品街的兩家專賣店進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)價(jià)格完全一致。

　　她還留意到，目前線上的商品幾乎都是多年熱銷的經(jīng)典款，實(shí)體店內(nèi)陳列的當(dāng)季新款在網(wǎng)上還看不到蹤影。

　　在走秀網(wǎng)，記者看到，菲拉格慕首頁分為男士和女士?jī)煞N，分別為皮帶、錢包等，大約有數(shù)十種產(chǎn)品。記者就一款編號(hào)為351302的男士錢包進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，發(fā)現(xiàn)線上的價(jià)格為2800元，與位于美美百貨的專賣店的價(jià)格一致。另一款貨號(hào)為510493的女式駝色皮帶，同樣與實(shí)體店的價(jià)格一樣。

　　在售后服務(wù)方面，記者了解到，在實(shí)體店購買的商品，若出現(xiàn)損壞或需要護(hù)理，顧客直接到專賣店即可。而通過網(wǎng)絡(luò)購買，若出現(xiàn)損壞，顧客需將產(chǎn)品先寄回網(wǎng)站，由網(wǎng)站工作人員鑒定后，再轉(zhuǎn)給品牌商進(jìn)行維修。

　　“這一點(diǎn)對(duì)顧客來說很麻煩。”王女士說，多出一個(gè)網(wǎng)站鑒定的環(huán)節(jié)，過程更麻煩，時(shí)間也會(huì)拉長(zhǎng)。

　　“由于剛剛起步，很多細(xì)節(jié)還在不斷完善改進(jìn)中。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者，目前入駐的品牌大多擁有成熟的渠道，因此品牌商在貨源上會(huì)優(yōu)先考慮供應(yīng)實(shí)體店，并且也要求線上線下價(jià)格保持一致，“畢竟奢侈品不同于一般商品，維護(hù)好高端品牌形象很重要”。不過，在獲得官方授權(quán)的奢侈品垂直網(wǎng)站，銷售的商品除了有正品保證外，奢侈品品牌商會(huì)定期供貨，在長(zhǎng)期的合作中會(huì)考慮提供當(dāng)季新款，在上新的速度和款式的種類上，比其他綜合性網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)。

　　紀(jì)文泓說，盡管和實(shí)體店相比不占優(yōu)勢(shì)，但從這個(gè)月客戶下單的情況來看，“比預(yù)想的要好”。“客戶主要來源于二三線城市，其中重慶的占了三成。”他說，從購買意愿來看，不少網(wǎng)友都是某一品牌的老客戶，將線上作為選購的一個(gè)補(bǔ)充選擇。

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　　意在搶占線上先機(jī)

　　“我們已經(jīng)作好前期燒錢的準(zhǔn)備。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者，相比線下市場(chǎng)，線上奢侈品網(wǎng)購還需要在運(yùn)營中不斷摸索，“吸引我們花大力氣推廣的是未來奢侈品網(wǎng)購，這還是一片藍(lán)海”。

　　艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)107.3億元，與2010年的63.6億元相比，實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年或?qū)⑦_(dá)到372.4億元。

　　面對(duì)不斷膨脹的市場(chǎng)“蛋糕”，電商們都期望能從中多分得幾杯羹。然而，貨源就像一枚隱形炸彈，隨時(shí)可能擋住這條財(cái)路。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)奢侈品電商有代理商、經(jīng)銷商以及海外買手代購等主要進(jìn)貨渠道，其中一大痼疾在于難以確保貨源是正品。

　　“由于缺乏監(jiān)管制度，代購人用仿貨以次充好等事例時(shí)常見諸報(bào)端。”市內(nèi)一奢侈品賣場(chǎng)的媒體總監(jiān)黎曉飛告訴記者，經(jīng)銷商還會(huì)要求電商買斷尾貨，這種情形下，電商不僅面臨入手“爛尾貨”的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)增添資金壓力。種種阻礙讓電商與奢侈品的“聯(lián)姻”一度低迷，對(duì)行業(yè)和品牌造成很大傷害。電商是想通過取得奢侈品的“授權(quán)”，重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　記者查閱相關(guān)資料了解到，今年以來，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營情況不佳，再加上呼哈網(wǎng)欠薪、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。

　　此外，來自中國投資市場(chǎng)信息咨詢機(jī)構(gòu)ChinaVenture的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但今年上半年，除唯品會(huì)上市融資外，國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。

　　前景與沖擊

　　“聯(lián)姻”面臨多重考驗(yàn)

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、知名奢侈品專家周婷昨日在接受記者采訪時(shí)表示，奢侈品和第三方電商合作，說明國內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。奢侈品巨頭開始通過電商渠道，試探市場(chǎng)反應(yīng)，加快渠道下沉，也說明國內(nèi)電商開始有意識(shí)地通過正當(dāng)渠道去贏得市場(chǎng)。

　　“只有為用戶提供更好的服務(wù)，擁有良好信譽(yù)和口碑的網(wǎng)站，才能獲得奢侈品的青睞，才能更好地生存。”周婷認(rèn)為，今后，奢侈品開放授權(quán)將是一個(gè)大趨勢(shì)，只有獲得官方授權(quán)的網(wǎng)站才能生存，否則將面臨轉(zhuǎn)型或被淘汰的局面。對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來說，將產(chǎn)生一次更深刻的洗牌。

　　“雖然有個(gè)好的開頭，但接下來要面臨更多的問題。”周婷分析，首先，目前奢侈品品牌對(duì)電商并非獨(dú)家官方授權(quán)，這意味著，一旦品牌在其中一個(gè)網(wǎng)站試水成功，很快也會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他網(wǎng)站。對(duì)于電商來說，不僅競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，同時(shí)由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，一些造假的情形也可能由此死灰復(fù)燃，愈演愈烈。

　　其次，奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)的精英文化，以及獨(dú)特的稀缺性，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的平民化、自由、開放和平等的特性之間有一定沖突。由此反映到授權(quán)條件非常“苛刻”上。比如，要求線上產(chǎn)品的價(jià)格和線下門店的價(jià)格一致，這在一定程度上削弱了線上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，在電商平臺(tái)上很難直觀體驗(yàn)到大牌的獨(dú)特魅力，以及商家的周到、貼心服務(wù)。

　　此前，已有多家電商平臺(tái)售賣奢侈品，但是良莠不齊，魚龍混雜，消費(fèi)者購買時(shí)往往提心吊膽。奢侈品官方授權(quán)電商平臺(tái)，是否會(huì)對(duì)目前已有的實(shí)體店和網(wǎng)上代購造成沖擊?

　　“對(duì)淘寶不會(huì)產(chǎn)生影響。”昨日，天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在接受記者采訪時(shí)表示，從目前的情況來看，淘寶旗下的天貓平臺(tái)作為綜合電商平臺(tái)，已經(jīng)入駐了一大批簽約奢侈品品牌，通過前期的運(yùn)營推廣，在用戶中積攢了一定的信譽(yù)度和認(rèn)可度。在貨品上，部分奢侈品品牌會(huì)制定針對(duì)網(wǎng)站的合作條約，制定適合在天貓上銷售的商品。

　　對(duì)于實(shí)體店，數(shù)位電商觀察人士認(rèn)為，從目前的情形來看，短期內(nèi)難以產(chǎn)生沖擊。他們認(rèn)為，首先是目前在網(wǎng)上選購奢侈品的人群還較少，絕大部分消費(fèi)者依然是通過實(shí)體店的方式購買。其次，從消費(fèi)能力來看，目前在網(wǎng)上選購奢侈品的消費(fèi)群體，大部分以白領(lǐng)階層為主，這部分群體雖然占據(jù)較大的數(shù)量，但消費(fèi)能力并不是很強(qiáng)，不是推動(dòng)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主流。

　　“最重要的一點(diǎn)是，進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品對(duì)渠道有極強(qiáng)的掌控能力。”天貓一負(fù)責(zé)人表示，淘寶上一度A貨泛濫，因此專門開辟了天貓這一官方平臺(tái)，將A貨與正品區(qū)別開來，這得到了奢侈品品牌的認(rèn)可。因此，不管是在實(shí)體店、天貓，還是目前的奢侈品電商網(wǎng)站，在簽訂協(xié)議時(shí)，奢侈品會(huì)通過在品類分布、價(jià)格管理等方面，在條約中進(jìn)行注明，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免渠道“打架”而對(duì)品牌形象造成傷害。