上海的購物中心正在醞釀著一場集體的“蛻變”

　　上世紀90年代，美國田納西州孟菲斯城區誕生了全世界第一個“生活方式”購物中心。而在上海，10年的時間已擁有近100家這樣的購物中心，這個數量還正在以幾何速度增長。“可以說購物中心已成為都市人生活中一塊不可少的部分。但面對電子商務對傳統零售業的沖擊，同時購物中心同質化的問題日漸突出，上海的購物中心正在醞釀著一場集體的‘蛻變’。”上海購物中心協會協會副秘書長白志堃對國際商報記者說。

　藝術與商業結合

　　用雕塑、名畫、多媒體藝術作品裝點購物中心各個角落，讓消費者在逛街的同時完成一次藝術欣賞之旅;舉辦讀書沙龍、觀影活動，開辦糕點烹制、陶笛吹奏等互動活動，加強與消費者的互動并增強其對購物中心的粘性;在餐飲區開辟“都市農莊”，讓消費者親身體驗種植的樂趣……

　　購物已經不再是去購物中心所做的最重要的事，因為那里正在為消費者提供越來越多于購物之外的驚喜。“上海K11購物藝術中心，致力于打造擁有國內最大的互動藝術樂園、最具舞臺感的購物體驗、多元文化社區樞紐，365天不間斷互動活動等特色的購物中心。”上海新世界淮海物業發展有限公司公共關系部許倩茹對國際商報記者介紹說，以上這些都是消費者到K11就能體驗的項目。

　　漫步在上海K11藝術購物中心，一個轉身就能與這些藝術作品邂逅。樓層中庭、滾梯轉角處、店面相隔地帶，上海K11精選了國內外知名當代藝術家17組作品，錯落放置在各樓層不同的公共區域，這也形成了K11獨有的藝游線路。而與專業藝術場所不同，裝點K11的藝術作品均沒有防護圍欄，營造出更為輕松和融合的藝術氛圍。“我們希望藝術離公眾更近，藝術與商業結合也成為K11最鮮明的特色。”許倩茹表示。除了引入藝術作品裝點購物中心，K11還開設專門的藝術展覽場地，定期舉辦藝術展覽、工作坊、藝術家沙龍和教育講座，運用藝術元素豐富互動活動。而自6月28日開業以來，在強敵環飼的淮海路商圈保持了月均客流量100萬人次的驕人成績，證明了K11突圍購物中心“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式的成功實踐。

　　體驗帶來人氣

　　“關鍵在于消費者來不來。”運營著大寧國際商業廣場等四家購物中心的崇邦集團總裁鄭秉澤對國際商報記者說。面對電子商務沖擊傳統零售業利潤、零售業品牌同質化嚴重的局面，鄭秉澤認為，就算消費者把實體店當作“試衣間”和“試用店”，只要他們能來購物中心還是會進行消費的。“吃個飯，或順便買些什么。所以關鍵在于購物中心是否能吸引更多消費者的到來。”

　　“在這種情況下，減少購物中心的購物功能，增強購物中心獨特的體驗性，已成為購物中心在電商搶灘和同質化時代下突圍的關鍵。”鄭秉澤表示，通過各種有創意有特色的活動，聚集人氣，體驗拉動消費的效應已經在崇邦集團下的幾大購物中心得到了很好的印證。

　　以崇邦在國內開發的第一家購物中心上海大寧國際商業廣場為例，每年舉辦的600多場活動讓大寧國際成了年輕人的“樂活”之地，消費群體也早已從本區居民為主到更多的吸引了周邊寶山、靜安、普陀、虹口4個區的居民，以及來滬的游客。“雖然活動很多，但我們都會圍繞著相關的主題。”鄭秉澤介紹，如在國內傳統商業實體中，大寧國際是首個請崔健來表演的購物中心，也由此開創了大寧的搖滾音樂體驗主題。

　　而崇邦旗下購物中心吸引消費者的體驗主題都與文藝娛樂有關，這不僅是其有別于其他大型購物中心的鮮明特色，也成為其聚集人氣，在傳統商業困境中突圍制勝的法寶。“隨著上海一批購物中心對體驗式業態的多元化嘗試，紛紛從地標式建筑轉向更富內涵的主題旅游景點和展示人文歷史的場所，以藝術展覽、演出活動、旅游觀光悄然集聚起各自人氣。”白志堃表示，這不僅將大大促進整個申城商業的成熟度，也將成為推動國內購物中心行業的“蛻變”。