凡客走小米模式 品牌服裝遭遇成長“魔咒”
從PPG、維棉網、初刻、NOP……到凡客
小米公司創始人雷軍曾說,風口上的豬會飛,但如今那陣風已經刮走了,凡客能否借力小米模式成功起飛,品牌服裝電商真的還有機會東山再起嗎?
從PPG、維棉網、初刻、NOP……到凡客,這些名字曾經星光耀眼,卻快速隕落。品牌服裝電商行業遭遇到了成長的“魔咒?其背后,是品牌服裝電商的集體迷失。
砍掉99.9%品類 凡客走小米模式
“幾乎滅頂之災,幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年,是為記。”在召開“一件襯衫”發布會之前,陳年寫下這段文字。
陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛,但兩組數字足見其中的驚心動魄:凡客員工從1.3萬人銳減至300人,品類由19萬降到現在不到10個。砍掉了99.9%品類的凡客要走小米的單品模式。
陳年說,凡客快速經歷了服裝業的快速轉身,但如果怪罪大環境那是借口。最令他后悔的是當年讓凡客名噪一時的“凡客體”,因為在陳年看來,是他親自策劃的凡客體讓各種數字快速膨脹,迷惑了自己,也迷惑了整個行業。
“當雷軍提出來,能不能先把一件襯衫做好。這在我內心起了很大的波瀾。”陳年說,“這顛覆了很長時間以來我走的路。”去年年中凡客陷入危機,供應商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳,凡客陷入前所未有的危機,無疑,在陳年看來雷軍給他指了條明路。今年2月,凡客宣布獲得雷軍領投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后,凡客公布了其“一件襯衫”的戰略。
成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至
“此前許多凡客擅長的東西,都被我們放棄了,比如品牌營銷推廣。”陳年回顧過去的七年,曾經以為最風光的,卻是今天看來最后悔的,比如凡客體。
“愛網絡、愛自由……我是韓寒,不是誰的代言,只代表自己”2010年7月,陳年找來了當時的當紅明星韓寒和王珞丹代言,而寫作出身的他親自操刀營銷了凡客體,一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉,也為凡客帶來了大量80后用戶。在如今的陳年看來,這是帶來一切貪婪的開始,僅僅因為這段話,讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。
艾瑞研究數據顯示,2009年中國B2C服裝網絡購物市場交易規模將達到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當時的淘寶商城(天貓),2009年第三季度的銷售額已過億元。“我當時被眾多數字迷惑了。”陳年回憶。
而就在凡客體走紅后,大批創業者也開始涌入這一領域。同樣,他們也想復制此前PPG、凡客的老路,利用營銷快速打開市場。樂淘CEO畢勝就曾透露,在獲得融資后,樂淘2011年營銷成本是50%以上,一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告,2010年35萬元一個月,2011年初到了70萬元一個月,2011年底甚至到800萬元一個月,廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。同時隨之而來的是,在高營銷背景下的產品質量、庫存高企等問題。
行業紅利已消失 從萬物崢嶸到巨獸食腐
為什么在發展路徑中,創業者會集體迷失?一位業內人士表示,因為市場剛剛打開,PPG的迅速成功帶領了垂直電商們進入了階段紅利時代。而如今這個階段紅利時代已經過去。在剛剛宣布關閉網站的NOP創始人劉爽看來,創業第一點就是要符合風口大勢,隨勢者易得勢。而從現在看,天貓和京東崛起后的平臺擠壓、國產服裝品牌的萎靡、競爭者增加以及成本的快速上升,誰在里邊日子已經都不好過。
“從前年開始行業情況急轉而下,從萬物崢嶸變成了巨獸食腐,目前整個電商行業呈現四個現象:1.市場大盤增長逐年放緩;2.紅海里參與競爭者還在不斷增加;3.各品類的馬太效應越來越明顯;4.成本快速上升到不合理。這些宏觀現象具體到微觀結果上,就是大量中小電商陷入水深火熱之中,普遍銷售乏力甚至倒退,退出關門也不在少數。”劉爽說道。
經過三年的打拼,自認為趕上行業紅利尾巴的劉爽感慨,只有風口大勢時是創新,后面的整個產業周期都是堆門檻游戲,比誰買得起磚頭水泥,誰的磚頭壘得高。
可以看到,近一年除了凡客遭遇危機之外,一些中小服裝品牌電商直接關門,如賣襪子的維棉網、賣文藝風衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。
“引爆流行之后”那道坎 這不是什么獨特的錯誤
在財經作家吳曉波看來,凡客并沒有犯下什么獨特的錯誤。在他看來,很多行業都出現過在極短時間內引爆流行,其中大多數都沒有闖過“引爆流行之后”那道坎。
“不同的階段和行業,出現過很多在極短的時間內引爆了流行的企業和品牌,譬如保健品行業的腦黃金、昂立一號和三株,電子產品行業的愛多、波導和夏新,白酒行業的秦池、酒鬼,服裝行業的杉杉、美邦等,它們中的大多數均沒有闖過。”吳曉波說道。
在吳曉波看來,商業是一場持久戰,一開始比的是靈感、勇猛和運氣,接下來拼的是堅忍、格局和理性。而陳年看來,商業是一個公平自由的游戲,一切都是自己的選擇。
不過對于陳年的選擇——將小米模式移植到自己身上,也有不少投資者并不看好。一名業內投資人士就表示,凡客主要是自己做單品和自有品牌,但如果純互聯網化的話,平臺型電商更有優勢,因為其流量資源有保證,入駐品牌更多,最終能夠吸納的消費者也更多。

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