阿里雙十一終于還是O2O了

　　阿里巴巴正在聯合線下多家百貨商場、購物中心、商超和大賣場，計劃在雙十一期間推出O2O專場——“去逛街”——進一步整合線上線下資源，全盤參與。

　　目前來看，天貓已經圍繞著品牌商展開預售，為接下來雙十一當天的流量成交爆棚積蓄勢能。從以往的情況判斷，不少商家從上半年就已經做好備戰方案，囤貨沖刺雙十一。

　　但是，百貨業態如何借助O2O參與到雙十一活動的方案卻始終密不透風，尚未有半點蹤跡可循。

　　上周，天貓總裁喬峰(王煜磊)首度表示，阿里的O2O玩法是會員權益線上線下通享。今年將有包括銀泰在內的16個城市22家百貨集團300家門店將參與“雙十一”，主打“shopping mall是最適合O2O的消費場景”的概念，讓吃喝玩樂與線上掃貨兩不誤。

　　而最新消息則是，天貓將開啟一個名為“去逛街”的主會場作為具體載體，將上述百貨、購物中心的商品搬到線上，共同組成雙十一的重要單元。

　　具體的策略是，阿里巴巴繼續扮演流量提供方，以平臺身份做好雙十一的流量生意，不介入實際經營，百貨商場則以實體身份進入到天貓會場。

　　例如此前獲得阿里投資的銀泰商業，將銀泰網旗艦店與天貓對接。王府井百貨網上商城也有可能搬到天貓之上。

　　“天貓已經意識到，單純把線下客流吸納到線上的玩法行不通，今年更想打通兩個環節，一盤貨玩起來。”該人士指出，雖然去年天貓雙十一也祭出O2O殺招，但并沒有實質性突破進展，更多停留在概念層面，“今年無論是阿里還是商家，都想真正干一票，有所建樹，見到實際效果的合作。”

　　據億邦動力網了解，去年雙十一期間，天貓的確在O2O方面下足工夫，轟轟烈烈地在線下不少百貨商場、購物中心里擺放易拉寶，并接入了支付寶二維碼支付。大悅城更是敞開懷抱，甘愿做天貓試衣間。但這些營銷手段并沒有讓傳統零售業感到“刺激”，相反，用戶被拉到天貓，造成了線下客群被截流。很多商場雙十一前后的時間段內，門可羅雀。

　　此外，以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場聯合起來抵制天貓雙十一，也一度震撼業界。天貓雙十一O2O落地始終懸而未決。

　　對于今年秘而不宣的O2O策略，傳統零售商并非沒有顧慮和擔憂。

　　其中最大的一個戰略盲點，就是品牌商在線上重復鋪貨的問題。“如果天貓雙十一的各個類目會場已經和品牌商完成接洽，現在把百貨商場的商品也搬到線上，對于品牌而言，這無異于同臺競爭。”

　　某百貨商場電商人士直言，對于兩條線并行的營銷策略，阿里巴巴自己似乎也沒有完全想清楚該如何平衡。非但商家在鋪貨策略上需要調整，在一定程度上也會給用戶選擇造成困擾。

　　據悉，該品牌商目前采用的策略，是以官網對接天貓，并將線下所有的商品信息、數據、倉庫向官網輸出。這樣，官網則成為該零售商線上流量分配、資源調度的指揮中心。

　　“我們對品牌商的掌控力相對較強，因此暫時沒有廠家會提出異議，和天貓對接程度較好。”上述人士指出，目前線下自營和聯營兩部分的商家都會參與雙十一“去逛街”的活動。

　　王府井百貨則針對性的拿出部分爆款商品做線上線下同步，主打授權的輕奢品牌，從選品和人群定位上做好和天貓其他主會場上品牌差異化。

　　至于那些向來對品牌商缺乏貨品管理能力的百貨商場，可能會遭遇不同的局面。“去年之所以家居賣場抵抗情緒明顯，主要是怕商家自行走線上交易，造成線下‘飛單’。”作為“二房東”，傳統零售最不希望看到的，就是交易扣點跑到別人的碗里去。

　　對此，天貓在O2O的活動流程設計上特別突出了線上對線下的引流。例如支付寶發紅包，可以線上線下互聯;又比如在百貨公司的天貓旗艦店發送門店禮品卡和電子會員卡，鼓勵用戶到門店使用。

　　另外一個值得關注的看點則來自于購物中心，以及逐步將線下賣場租用給餐飲、娛樂場所的百貨商場。在圍繞著吃喝玩樂為主的O2O板塊，仍然有一個大市場值得天貓雙十一去撬動和開采。

　　今年上半年淘寶就借助“3.8節”玩了一次請全國人民免費吃飯、K歌、看電影的促銷活動，在狂推手機淘寶App的同時，也將O2O貫穿其中。

　　據商家透露，今年雙十一，除了線下購物，淘寶旅行、淘寶電影、淘點點等幾部分也將繼續滲透。

　　“如果低價購物已經無法打動用戶，去線下完成一輪新的體驗消費，或許能為天貓500億的目標添磚加瓦。”商家預測，雙十一整體可預期的增量有限，無論移動端還是O2O都不足以讓“雞血”延續，結合零售業態之內的本地生活消費可能讓今年的雙十一有所不同。