名創優品能2年開店1100家靠的是什么？

　　近一年來，有家品牌實體店以僅次于黃燜雞米飯的擴張速度，出現在各大城市商貿地區。在大家都為實體店默哀的時候，它以蠻橫霸道的形象出現在消費者視野中：我就是便宜!我就是好看!快來買我啊!——它就是名創優品(MINISO)

　　優衣庫的逼格，十元店的價位。其老板也有言：蘇寧在我眼里一分錢價值都沒有……到底是什么模式和底氣讓他放出這樣的話，來看今天的文章，聽聽名創優品聯合創始人葉國富是怎么“坦白”的。

　　周末，我在宣武門崇光百貨目睹奇怪一幕：剛進門，幾位大爺大媽在化妝品柜臺前的大廳熱火朝天地踢毽子，而商場里顧客空空如也!一個新成語馬上蹦出來：門可踢毽。

　　零售實體店的命期到了?No，最近如果你常逛街，不會不知道一家叫名創優品的百貨店：不到兩年，全球開出1100家門店，今年預計營收保底50億，沖刺60億;計劃到2020年開店6000家，其中一半在海外，營收破600億。

　　真正打動我的不是數字游戲，是店內有點“沸騰”的感覺：五道口不到一平方公里的地方，名創優品開了四家，不論早晚都有人排隊;每次去都能發現新產品、新設計;店內大屏幕滾動播放著旋轉中的地球夜景，上海、東京、巴黎、紐約、新德里等城市群閃閃發亮，“愛生活，愛名創優品”的口號在店內回蕩。

　　聯合創始人葉國富，這位1977年出生的湖北小個子，一見面就向我們暴露“野心”：“今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了，線下流量在哪里?就在我手里。目前名創優品一天進店人次接近500萬，路過者更不計其數。”

　　“更重要的是，我的主流客群是18到28歲的年輕女性。”接著，他“口出狂言”：“為什么蘇寧(編者注：指蘇寧線下店)在我眼里一分錢價值都沒有?第一，去蘇寧買東西的人都是不相信互聯網的人，顧客群老化;第二，蘇寧店面不少開在商圈偏僻地段及高樓層，曝光率不高，不像名創優品都開在一流商圈的一流位置，讓人逃都逃不掉;第三，蘇寧賣的全是標準化產品，更容易被互聯網顛覆。”

　　據葉國富稱，雖然名創優品最高商品單價不超過50元，一些萬達廣場里的單店業績排座次，第一優衣庫，第二蘋果，第三就是名創優品。

　　我問他：“名創優品擴張這么兇，愿景是什么?”

　　思考幾秒后，葉國富蹦出一句話：“解放一代年輕人。”

　　“現在年輕人生活壓力很大，我們希望通過努力把物價降下來，好比過去10塊錢能買一盒飯，現在10塊錢能買兩盒飯外加一個雞蛋，年輕人幸福指數不就提高了嗎?”

　　我們聊了三個鐘頭，葉國富提及最多的一家公司是優衣庫，“你知道優衣庫在日本叫什么嗎?叫‘不要錢的衣服’，人家怎么做到的?”

　　我想加一個“好”字，如果有一天，名創優品能成為人們口中“不要錢的好東西”，就更讓人振奮了。

　　名創優品目前3000多個SKU，10元、20元是主流，葉國富想在五年內，店內商品單價最高不超過50元。“我走低價路線，希望做高客單量，現在8個點左右的毛利，我爭取將毛利控制在6個點，實現規模經濟效應。當然，也有可能通過嫁接其他方式來拓展營收面，比如我們自己的P2B互聯網金融(編者注：分利寶)和未來的跨境電商產品。現在我們的微信公眾號已經有1000萬粉絲，可以隨時從線下轉化到線上。”

　　名創優品的成功，還有一點很重要，“時機”。我說他“抄”了幾個“底”，葉國富認為：第一，實體店面不景氣，店租下滑;第二，出口遇阻，供應商消庫存壓力大，名創優品可以低成本進貨。

　　葉國富還補充一點：“我們還抄了經濟形勢不好的底，經濟形勢越不好對我越有利，因為消費更理性，必需品更暢銷，優衣庫就是上世紀80年代日本經濟下滑時崛起的。”

　　名創優品廣州物流中心。目前名創全球共有七大物流倉儲中心：廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安。新疆在建。

　　二是品牌商對價格的影響。“傳統零售公司一般毛利在35%以上，比如森馬、安踏、美特斯邦威、特步等品牌，毛利基本在40%，名創優品毛利多少?8%。按照傳統模式假設進貨1塊錢，中間商、品牌商、運營商加40%毛利，就是1塊4，到零售再加一部以上，水漲船高，那基數更高。而名創優品只加8個點，就是1塊零8分，同時嚴格控制零售加價30%的上限，這樣終端價格就很低了，這是革命性的變化。”

　　企業低毛利如何生存?背后的邏輯關系就是依靠資本推動，利潤少就靠規模，規模小不行。“我做名創優品可不再是‘小農意識’，準備了將近10個億，過去那樣拿幾百萬做個項目是不行的。”

　　名創優品等新零售業態的含金量比傳統零售業態高在哪?葉國富說，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質;低成本、低毛利、低價格”，做到這六個關鍵詞后，我的產品就可以像自來水一樣，讓消費者沒有壓力，想用就用。

　　今天很多人都說互聯網已經改變了大眾消費習慣，零售實體店完蛋了，我認為這是忽悠人。回過頭想想，互聯網是怎么打垮線下的?就是靠低價。互聯網省去了很多中間環節，客戶用腳投票，你價格高，自然離你而去，但如果線下能做到和線上同價，我相信消費者就會重新回歸線下，優衣庫和名創優品的逆勢擴張就是明證：在保證一定品質的基礎上，誰把價格降下來，誰就能重新獲得市場。