實(shí)體零售線上逆襲：名創(chuàng)優(yōu)品打造新社群經(jīng)濟(jì)“潮”范本

【編者按】

B站破圈，成為2020年伊始的熱門話題。

年輕人的生活方式，往往成為新的經(jīng)濟(jì)潮流風(fēng)向標(biāo)。隨著第一批90后步入而立之年，00后步入20歲，這股“潮”正迸發(fā)出驚人的經(jīng)濟(jì)力量。新生代對(duì)每一次生活消費(fèi)潮流的捕捉，對(duì)每一個(gè)“網(wǎng)紅”事物的打造，都詮釋著“潮經(jīng)濟(jì)”的蓬勃生命力。

此次新冠肺炎疫情，也正在深刻地改變著人們固有的生活觀念和生活方式，重塑著新生代的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)行為，重新定義著“潮經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵，新行業(yè)新模式也悄然萌芽而生。

由此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)合21財(cái)經(jīng)APP、《快公司》雜志重磅推出“中國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”系列融媒體報(bào)道，聚焦經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的“潮”力量，敬請(qǐng)垂注。

周日早上十點(diǎn)，位于荔灣區(qū)康王中路的名創(chuàng)優(yōu)品黑金店如常開門營(yíng)業(yè)——說“如常”不太準(zhǔn)確——不僅因?yàn)樗窃谛鹿谝咔樯形唇Y(jié)束之際就迅速恢復(fù)營(yíng)業(yè)的店鋪，在這個(gè)原本繁華熱鬧的都市商圈內(nèi)算屈指可數(shù)，更因?yàn)榈陜?nèi)的產(chǎn)品也不太“如常”：在門口最顯眼位置，擺放著包括酒精、消毒洗手液、紙巾等防疫產(chǎn)品，成為比漫威聯(lián)名系列更具人氣的新“爆款”；而店內(nèi)防疫專區(qū)、宅家專區(qū)、復(fù)工專區(qū)的分布設(shè)置，顯然也是應(yīng)對(duì)這個(gè)“特殊時(shí)期”的特殊措施……

“其實(shí)到3月中旬，全國(guó)超過90%的名創(chuàng)優(yōu)品門店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)了。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富向記者透露，“我們的門店業(yè)績(jī)從3月初開始迅速反彈，預(yù)計(jì)在這周內(nèi)整體日銷將恢復(fù)到70%-80%。”

一開年，突如其來的新冠疫情就給整個(gè)實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)帶了有史以來最難的“考題”。而作為中國(guó)總部位于廣州的新零售代表企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品卻在短短不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)交出高分“答卷”：快速應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整策略自救，更借疫情之機(jī)發(fā)力社交電商，在線下銷售遭遇停滯之際實(shí)現(xiàn)了線上的裂變式增長(zhǎng)。其獨(dú)創(chuàng)的新社群營(yíng)銷模式，為寒冬之下的實(shí)體零售業(yè)提供了突圍而出的新范本，走出了“潮經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的新路徑。

轉(zhuǎn)型：“過去還沒有機(jī)會(huì)做的事，現(xiàn)在可以做了”

從創(chuàng)始之初，名創(chuàng)優(yōu)品就把目標(biāo)客戶定在18-35歲的消費(fèi)人群，也就是所謂的“千禧一代”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的“千禧一代”約有4.15億人，占總?cè)丝诒壤?0％。羅蘭貝格管理咨詢公司在《千禧一代，重塑旅行與購(gòu)物習(xí)慣》報(bào)告中提出：中國(guó)“千禧一代”消費(fèi)者將主導(dǎo)未來10年中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。“千禧一代”的生活方式成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)潮流的風(fēng)向標(biāo)：他們更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)與體驗(yàn)式消費(fèi)。

而“千禧一代”最顯著的特征，就是生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)——他們正是中國(guó)七億網(wǎng)民的中堅(jiān)力量。

不過，創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品一向聚焦線下零售，直至2017年才開始正式“觸網(wǎng)”，推出了時(shí)尚原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商平臺(tái)——名創(chuàng)優(yōu)選。在當(dāng)年的11月底，名創(chuàng)優(yōu)選對(duì)外表示，平臺(tái)依托名創(chuàng)優(yōu)品線下全球2000多家門店龐大流量資源，已順利完成O2O生態(tài)鏈的第一步搭建工作。

在過去六年間，名創(chuàng)優(yōu)品雖然一直把銷售主力放在線下門店上，卻也逐步積累資源，伺機(jī)布局線上生態(tài)鏈。這次新冠肺炎疫情的爆發(fā)，在葉國(guó)富看來，成了名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上渠道的最好契機(jī)，“過去還沒有機(jī)會(huì)做的事，現(xiàn)在可以做了。”

6年的線下耕耘，名創(chuàng)優(yōu)品積累了超過2500萬會(huì)員及社群粉絲。疫情期間，這部分會(huì)員與粉絲群形成了天然的私域流量池。名創(chuàng)優(yōu)品借機(jī)啟動(dòng)社交電商項(xiàng)目，借用微信生態(tài)的營(yíng)銷能力，把社群作為與會(huì)員及粉絲溝通的主要渠道，上線了小程序商城，提供剛需產(chǎn)品售賣，通過社交裂變獲取更多用戶和銷售。名創(chuàng)優(yōu)品員工更自發(fā)參與線上平臺(tái)直播，現(xiàn)身說法推銷產(chǎn)品，同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品與餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作推出“無接觸配送”服務(wù)，并與順豐合作推出“同城急送”服務(wù)，保證了疫情期間能在第一時(shí)間把商品送到消費(fèi)者手上。

對(duì)于這種傳統(tǒng)零售行業(yè)前所未見的“新社群營(yíng)銷”模式，葉國(guó)富這樣解讀：“過去你看大部分做電商的是沒有實(shí)體門店的，而我們這種模式是不依托第三方平臺(tái)，以自己的門店為基礎(chǔ)，直接面向顧客的一種服務(wù)。這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度。它最大的好處是有助于加強(qiáng)我們線下會(huì)員的黏性，從而提升復(fù)購(gòu)率。”

借助這種獨(dú)創(chuàng)模式，名創(chuàng)優(yōu)品在疫情期間的線上業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)了300%，不但在一定程度上對(duì)沖了線下業(yè)績(jī)的損失，更讓名創(chuàng)優(yōu)品找到擴(kuò)充線上版圖的契機(jī)，跑出了實(shí)體零售的新賽道。葉國(guó)富預(yù)期，在今年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務(wù)銷售占比將會(huì)接近10%。

進(jìn)化：“抓住平價(jià)品牌崛起的時(shí)代機(jī)會(huì)”

在千禧一代成為消費(fèi)主力的新經(jīng)濟(jì)浪潮下，“得年輕人者得天下”似乎成了每個(gè)品牌或產(chǎn)品獲得成功的秘訣和信條。年輕人對(duì)每一次生活消費(fèi)潮流的捕捉，對(duì)每一個(gè)“網(wǎng)紅”事物的打造，都在詮釋著這股潮流的生命力。

順應(yīng)這股潮流而生的名創(chuàng)優(yōu)品，從一開始就憑借極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、接地氣的價(jià)格和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，迅速地打開了年輕人的市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)策略，也與千禧一代的消費(fèi)觀不謀而合。“名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品上新頻率是一周一次。”葉國(guó)富告訴記者，“為什么要保持那么快的一個(gè)頻率？因?yàn)橐粩嗟匚M(fèi)者進(jìn)來。我們服務(wù)的是青年和青少年，他們（在消費(fèi)心理上）最大的特色就是稀缺感，要不斷有新的東西。如果你沒有新的東西，你就活不下去。為什么過去市場(chǎng)上出現(xiàn)了那么多同類型的品牌，最后留下來的還是我們？因?yàn)槠渌放圃趧?chuàng)新這一方面力度不夠，慢慢就沒有新產(chǎn)品了，顧客就厭倦了。”

充分了解年輕人的喜好，迅速做出反應(yīng)，正是名創(chuàng)優(yōu)品的不敗優(yōu)勢(shì)。早在三年前，名創(chuàng)優(yōu)品就引入了Hello Kitty等大IP，在此之后，逐漸摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個(gè)IP合作推出了周邊產(chǎn)品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)。通過與其他IP的聯(lián)名，也可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品試圖走出一種新的模式，去迎合年輕人的“消費(fèi)升級(jí)”。

盡管在新冠疫情爆發(fā)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有停下產(chǎn)品更新的步伐。在疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)守陣線，應(yīng)消費(fèi)者需求，增加抗疫產(chǎn)品品類，適時(shí)推出市場(chǎng)緊缺的口罩、酒精消毒類產(chǎn)品，并在門店設(shè)立防御產(chǎn)品專區(qū)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)的重大缺口。

葉國(guó)富認(rèn)為，這次的新冠肺炎疫情，也給作為消費(fèi)主力的80、90后上了深刻的一課：“他們拒絕再當(dāng)月光族，會(huì)開始更努力工作、努力存款了。”

這或許會(huì)是另一種意義上的“消費(fèi)升級(jí)”——固有的生活模式和消費(fèi)觀念都將被打破重塑，“消費(fèi)者會(huì)更精打細(xì)算地花每一分錢。這個(gè)時(shí)候就是平價(jià)品牌快速崛起的好機(jī)會(huì)。”

葉國(guó)富預(yù)期，隨著疫情過去，全球消費(fèi)將回到本質(zhì)，回到追求極致性價(jià)比的平價(jià)消費(fèi)。他表示，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)新開發(fā)的商品將在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價(jià)20%-30%，以更極致的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”迎接全球平價(jià)消費(fèi)風(fēng)口。

擴(kuò)張：“8億幫扶合作伙伴，海外擴(kuò)張不停步”

憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)的特性，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打開全球市場(chǎng)，在全球擁有超過4200家門店，其中超過1700家分布在中國(guó)之外的近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)企業(yè)出海的典范。

即使在疫情最為嚴(yán)重的2月份，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有停下海外擴(kuò)張的步伐，“在全球疫情尚未爆發(fā)的1、2月份，我們的海外業(yè)務(wù)甚至增長(zhǎng)了30%。”葉國(guó)富透露。

在疫情打擊下的實(shí)體零售店節(jié)節(jié)敗退之時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品逆流而上，走出了先行者的步伐。

3月11日，名創(chuàng)優(yōu)品宣告設(shè)立8億元“名創(chuàng)優(yōu)品合作伙伴扶持資金”——所有符合條件的加盟商均可向名創(chuàng)總部提出借款申請(qǐng)，以解決現(xiàn)金流困難。總部也會(huì)根據(jù)其合作情況、資質(zhì)以及需求審批具體借款額度。

此項(xiàng)舉措，旨在助力名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商緩解現(xiàn)金壓力，加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，并由此拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)，借機(jī)擴(kuò)充店鋪數(shù)量，拓展業(yè)務(wù)版圖。據(jù)葉國(guó)富透露，截至3月14日，近20位加盟商向總部提報(bào)了申請(qǐng)，申請(qǐng)總額近一億元。

每一次黑天鵝事件都會(huì)出現(xiàn)新的變局者。2003年非典疫情期間，華為處在生死關(guān)頭，一邊和思科打國(guó)際訴訟，一邊國(guó)內(nèi)3G投資打了水漂。“一不埋怨，二去調(diào)解，自信心比黃金更重要”，在任正非的帶領(lǐng)下，華為埋頭苦干，縮減企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，發(fā)力海外市場(chǎng)，兩年時(shí)間海外營(yíng)收超越國(guó)內(nèi)。

葉國(guó)富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下面臨的機(jī)遇，甚至比日本經(jīng)濟(jì)蕭條30年中崛起的優(yōu)衣庫(kù)、無印良品更具優(yōu)勢(shì)：“能夠真正為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，一定不會(huì)被市場(chǎng)淘汰，也一定會(huì)在度過短暫困難期，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”