迪卡儂能在中國市場嘗到甜頭 是因為低調行事嗎

　　近兩年，國內運動健身熱潮的出現為運動品牌產業都帶來福音，包括耐克、阿迪達斯以及一眾本土運動品牌在內，都在加碼中國市場的品牌營銷。然而，此背景之下，卻有一個特殊的存在。雖然迪卡儂不會公布大中華區的具體財務數據，但在過去多年國內運動品牌的艱難背景下，這樣的加快擴張無疑展示了法國品牌的強勢。為此，迪卡儂去年11月宣布，法國品牌未來五年的目標是在中國120座城市擁有500家實體商店。與此同時，中國區的銷售額要占到全球總銷售額的25%。可以看到，中國市場對于迪卡儂而言相當重要。

　　不過，這并不意味著“低調”的迪卡儂在中國市場沒有遇到困惑。在子品牌劃分較多以及市場推廣較少的情況下，消費者對子品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂。不少消費者知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的，但說不出其子品牌的名稱。相反，人們在路上看到子品牌的運動裝備，卻不一定知悉產品來自于迪卡儂。而這些現象，大多是品牌關系繁雜且缺少市場推廣所帶來的弱點。

　　迪卡儂，早在1976年創立于法國北部。2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開業——這是迪卡儂在中國開設的第一家商場，由此宣告法國品牌正式進駐中國市場。與耐克和阿迪達斯等運動品牌巨頭不同，過去13年，迪卡儂從未在大中華區贊助體育賽事或邀請明星代言，人們也難以看到其品牌的廣告，該公司甚至在媒體溝通方面也呈現出“敬而遠之”的態度。

　　在不做硬廣、贊助和冠名等傳統營銷推廣的背景之下，迪卡儂在中國市場的品牌活動相當“樸素”——邀請自己的員工作為代言人，講平凡人的故事;僅在新店開張時才會在地鐵上投放些許廣告;2016年開展一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動最大限度地回歸運動本身。顯然，這是一個相當“低調”的品牌。

　　面對外界的疑問，迪卡儂的回應一如既往，他們表示希望將更多的資金和資源放在產品研發上，為消費者帶來更多優質產品，因而營銷費用得到嚴格的控制。這家公司相信，用戶是最好的代言人。

　　讓迪卡儂感到自信的是，即使缺少營銷行為，法國品牌在中國市場依舊被熟知。首要原因，離不開其運動品牌的涵蓋面和專業性。據了解，迪卡儂旗下擁有21個自主品牌，基本上以運動品類進行劃分，大約涵蓋80項運動。迪卡儂為旗下每一個品牌都設置了研發部和設計師團隊，針對各項體育運動的性質進行專門的產品研發，以保證運動裝備設計的合理性。

　　其次，迪卡儂在沒有大肆花費在廣告投放的情況下得到“回報”，與其壓縮供應鏈成本有著重要關系。在中國市場，迪卡儂的角色囊括了從研發、設計、生產、物流到零售的整條產業鏈。將整個生產環節掌握在自己手中，迪卡儂的成本消耗得到進一步控制，從而零售價格較低，以吸引大眾消費者。除此之外，注重體驗也是迪卡儂商場的一大亮點——在賣場貨架旁，迪卡儂都會設置一個體驗區，為消費者提供購前體驗，此次千島湖產品體驗活動正體現了法國品牌這一做法。

　　憑借較高的產品性價比和體驗式服務，從不做廣告的迪卡儂在中國市場嘗到甜頭。根據官方提供的數據，截至2016年4月，平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國61個城市已開設了166家(大陸地區158家，臺灣地區8家)。早在2010年3月，迪卡儂在中國的商場數量僅為23家，單是2015年就加速新開51家，開店速度位列集團全球第一。