時尚百貨業(yè)崛起讓鄭州步入新時尚元年(圖)

　　和去年的五一相比，鄭州的商業(yè)今年突出一個“新”字，尤其是代表時尚的百貨企業(yè)。五一過后，鄭州市許多百貨商場即將以“新”面目示人。大量之前未有過的新品牌涌入，營銷思路的新變化，都會給消費者帶來新體驗。

　　自2008年起，業(yè)內營銷人士也都自稱，“現(xiàn)階段的營銷進入了瓶頸時代，許多方法已經(jīng)沒有了新鮮感。”2010年，隨著小長假到來，新瑪特總店、新瑪特金博大店、丹尼斯人民店、丹尼斯花園店、北京華聯(lián)、紫荊山百貨、鄭州百貨大樓、鄭州華聯(lián)等百貨企業(yè)的集體發(fā)力，將引發(fā)鄭州商業(yè)品質的又一輪提升，鄭州商界即將進入新一輪的時尚元年。

　　新品牌

　　時尚廝殺

　　沒有比百貨企業(yè)更喜歡“嘗鮮”的了。在整個商業(yè)發(fā)展中，從某種意義上說，品牌的含金量與數(shù)量的多少，是一個商業(yè)企業(yè)市場地位的象征。也更是評估一個城市綜合生產(chǎn)力、消費力、投機競爭力的標志。相比2002年鄭州商業(yè)的品牌爭奪戰(zhàn)，這一次，各大百貨商場展開的是一場時尚廝殺。

　　4月26日，新瑪特總店一至七層的大多數(shù)專柜都被“COMINGSOON”圍繞。為趕五一小長假的檔期，大商尤其重視這次的品牌調整，同時，為引進123個品牌，新瑪特總店硬是在原來的基礎上新增加了8000平方米的營業(yè)面積，總經(jīng)理孫亞杰介紹，商場連辦公區(qū)都讓了出來，搬到隔壁的寫字樓。一家開業(yè)一年多的百貨商場如此大動干戈引進品牌，在商界并不多見。

　　丹尼斯花園店也在五一之前完成了部分品牌調整，店長劉永松更喜歡用“品牌優(yōu)化組合來描述”。丹尼斯花園店在原有基礎上引進了40多個品牌，據(jù)劉永松介紹，五一之后，還會有一部分品牌進駐。

　　丹尼斯人民店的調整是從“繁華”到“奢華”。定位于精品百貨，丹尼斯人民店無論從化妝品還是服飾品牌，在引進國際一線品牌的策略上無一例外地更注重分量而不是數(shù)量。丹尼斯人民店店長張建介紹，五一前后，丹尼斯將完成花費約1個億的商場升級改裝。這一次的轉型，也奠定了丹尼斯人民店在鄭州商業(yè)時尚一哥的地位。

　　而在6月之前，即將全新亮相的還有新瑪特金博大店、正弘店，鄭州百貨大樓以及鄭州華聯(lián)。而更多的百貨商場則在銷售淡季時就已經(jīng)完成了品牌的調整。2010年，鄭州百貨商場的品牌調整更具有差異性，和上一次“時尚新紀元”的洗牌不同，這一次，各個百貨商場遵循自身的客層定位。除了利用品牌調整優(yōu)化自身結構外，商場還應同時完善其功能性，以輔助商場的品牌調整。更換的品牌不是越大牌越好，而是要符合自身定位；挖掘成長性品牌應成為商場進行品牌更迭的主要目標。

　　新活動

　　今年的活動更“淡定”

　　4月29日，丹尼斯人民店百貨商場工作人員悄然換下臨街櫥窗的舊陳列，馬上就是五一小長假，作為百貨商場的一個重要節(jié)日，各家都應該鉚足了勁，力爭讓夏季新品的銷售達到一個小旺季。但是，和去年相比，鄭州市的百貨企業(yè)今年的活動似乎少了點“攪”勁。

　　這一點，消費者的感受更明顯。張女士說，去年距離五一小長假還有一周的時間，4月中旬，新瑪特總店率先推出五一促銷連環(huán)沖擊波活動，前拉后伸延長了五一假期。隨后，大商金博大店、大商紫荊山百貨、大商正弘店等多家百貨商場也相繼推出五一促銷大型活動。那個時候感受最深的是媒體廣告和DM雜志以及短信等宣傳手段的感染。

　　和去年相比，今年五一節(jié)各百貨商場整體促銷活動趨于平穩(wěn)。丹尼斯百貨憑借品牌形象的優(yōu)勢在活動上大氣穩(wěn)定，重視會員服務。北京華聯(lián)和百盛延續(xù)一貫的優(yōu)勢風格。大商的各家百貨商場要在這個五一做出一些新意，新瑪特金博大店五一期間的足球寶貝評選，讓人購物外加品鑒美女，新瑪特總店和重點品牌的合作，都讓消費者耳目一新。

　　對于這種現(xiàn)象，百貨商場的觀點更趨理性。北京華聯(lián)企劃部經(jīng)理李國友說，今年五一，百貨商場活動力度整體上相對比較均衡，沒有出現(xiàn)往年的那種白熱化的局面。沒有新開門店進入來爭奪市場份額，現(xiàn)在鄭州商家客層也趨于穩(wěn)定，都有自己穩(wěn)定的會員消費層，各家商場的促銷模式也趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)以往那種針對性的價格戰(zhàn)的可能性不大。

　　“有了自己獨到的經(jīng)營模式。有自己獨到的經(jīng)營理念，不會去跟風。”紫荊山百貨總經(jīng)理鞏玉梅說。

　　新方向

　　差異化決定的底氣

　　“差異化是底氣。”丹尼斯人民店的店長張建說，往年的同業(yè)競爭壓力大，每年做活動之前，和廠商談品牌，都希望把最優(yōu)惠的活動借著節(jié)假日期間推出去。今年這種壓力減輕了，不需要這樣談了，商場會在結合自己的品牌基礎上推出獨有特色的活動。

　　丹尼斯人民店在做完品牌調整后，已經(jīng)有了足夠的底氣不再扎堆做活動。過去那種返券和買贈其實程序繁瑣，帶給消費者很大的逆反心理。丹尼斯百貨人民店企劃處襄理王坤表示。

　　在2002年到2006年4年間，因鄭州各大商場錯位經(jīng)營，管理能力快速提升，營銷舉措得當，健康而溫和的市場環(huán)境，造就了鄭州服飾品牌的大飛躍時代。而在2006年下半年，品牌市場的平靜被打破，各大商場在迅速崛起的同時，對品牌的需求也日益強烈，各種品牌爭奪戰(zhàn)陸續(xù)打響，商場為了得到競爭對手的品牌更是不惜血本，免去保底、降低扣點，更出現(xiàn)了倒貼品牌高額裝修費等優(yōu)厚的條件。如果說在2002年的第二次商戰(zhàn)中，各商家爭奪的是消費者市場的話，那么2006年的品牌爭奪戰(zhàn)中，各商家爭奪的則是品牌市場。除了商品的品牌要盡量避免同質化，錯位經(jīng)營還包括賣場的大小、營業(yè)成本的控制、服務的精致化等多方面，在這些地方都要與競爭對手拉開檔次。

　　而2010年，各個百貨商場轉變的不僅僅是品牌的差異化。目前的消費已由過去的傳統(tǒng)功能型消費向多層次需求型轉化，顧客從一般品牌的消費轉向富有文化內涵品牌的消費方向，品牌消費熱銷也標志著消費習慣日趨成熟。百貨商場也開始重視對店內環(huán)境的營造與精細管理。

　　鄭州的百貨商場已經(jīng)意識到，那些追逐時尚的消費群體，他們所追求的，是生活方式，他們注重對購物過程中的享受體驗，消費的自主性和獨立性意識相當高。

　　越來越多的百貨商場覺得，無論是硬件環(huán)境，還是軟件服務，都必須提供符合該種消費個性的環(huán)境，才能激發(fā)消費沖動，促使這樣的消費者產(chǎn)生購買行為。

　　因此，2010年鄭州的百貨商場開始了和一線品牌的深度接觸時期，“品牌的深度營銷”成為百貨商場的流行手法。

　　新辦法

　　借力大牌

　　“過去的活動是單店的活動，以后的活動是單品的活動。”新瑪特總店今年的銷售預期有很大一部分要放在與重點品牌的合作上。孫亞杰更是計劃要打造“5個千萬”。

　　孫亞杰介紹，今年商場做活動重心將要轉移，去年的營銷以單店為單位。今年的營銷，會以單品為單位。從5月21日至12月31日持續(xù)打造20天為一場的聯(lián)盟營銷活動。“利用這些品牌至少帶進來1個億的銷售。”孫亞杰說，“品牌的潛力很難想象。”

　　在這個思路下，新瑪特總店今年將打造“千萬銷售品牌俱樂部”，到時，在媒體上公布這些銷售額過千萬的品牌名稱，對這些品牌的店長在媒體上進行宣傳，同時對過千萬的品牌進行深度宣傳。

　　之所以青睞如此大張旗鼓地做單品活動，孫亞杰看重的還有大牌的優(yōu)勢。他舉例，比如這次我們和愛步的合作，至少節(jié)省了商場20萬的費用。

　　大牌自身的優(yōu)勢是有目共睹的，一些老牌的百貨商場，比如鄭州百貨大樓也在活動中重點推出品牌?？偨?jīng)理助理張清紅介紹，比如這次的珠寶節(jié)，24日當天，老鳳祥珠寶的老總到場，現(xiàn)場給自己的會員發(fā)了4000條短信，前后不到1個小時的時間。

　　和百貨企業(yè)的布點一樣，大品牌也在全國很多百貨商場擴張布點，如何繼續(xù)做好，也是他們在擴張的同時考慮的問題。孫亞杰說。

　　丹尼斯百貨人民店在6月份還計劃推出“精品節(jié)”，重點介紹新引進的國際名品，推出優(yōu)惠特價單品，并且介紹品牌故事，利用大品牌背后的故事來營造氛圍，打造消費者對品牌的忠誠度。和一些一般的品牌不同，國際名品進場往往姿態(tài)要高很多，而且輕易不做活動，如何讓這些大品牌放下架子參加活動，不再動輒“不參與本次活動”，才是對消費者最具有誘惑力的事情。

　　但對于這些，百貨商場的負責人大多表示需要在經(jīng)營中一步步協(xié)商。同時，百貨商場也會繼續(xù)重視整體活動，丹尼斯花園店劉永松說，商場更注重商場整體的活動。除非單個的品牌能代表整個業(yè)種。商場肯定要先把底子打好了，“先有大的，再有小的”，不管形式如何，百貨商場的活動趨于理性。取之而來的是競爭內涵加深。