時(shí)尚百貨業(yè)崛起讓鄭州步入新時(shí)尚元年(圖)

　　和去年的五一相比，鄭州的商業(yè)今年突出一個(gè)“新”字，尤其是代表時(shí)尚的百貨企業(yè)。五一過(guò)后，鄭州市許多百貨商場(chǎng)即將以“新”面目示人。大量之前未有過(guò)的新品牌涌入，營(yíng)銷(xiāo)思路的新變化，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)。

　　自2008年起，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士也都自稱(chēng)，“現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了瓶頸時(shí)代，許多方法已經(jīng)沒(méi)有了新鮮感。”2010年，隨著小長(zhǎng)假到來(lái)，新瑪特總店、新瑪特金博大店、丹尼斯人民店、丹尼斯花園店、北京華聯(lián)、紫荊山百貨、鄭州百貨大樓、鄭州華聯(lián)等百貨企業(yè)的集體發(fā)力，將引發(fā)鄭州商業(yè)品質(zhì)的又一輪提升，鄭州商界即將進(jìn)入新一輪的時(shí)尚元年。

　　新品牌

　　時(shí)尚廝殺

　　沒(méi)有比百貨企業(yè)更喜歡“嘗鮮”的了。在整個(gè)商業(yè)發(fā)展中，從某種意義上說(shuō)，品牌的含金量與數(shù)量的多少，是一個(gè)商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)地位的象征。也更是評(píng)估一個(gè)城市綜合生產(chǎn)力、消費(fèi)力、投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。相比2002年鄭州商業(yè)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這一次，各大百貨商場(chǎng)展開(kāi)的是一場(chǎng)時(shí)尚廝殺。

　　4月26日，新瑪特總店一至七層的大多數(shù)專(zhuān)柜都被“COMINGSOON”圍繞。為趕五一小長(zhǎng)假的檔期，大商尤其重視這次的品牌調(diào)整，同時(shí)，為引進(jìn)123個(gè)品牌，新瑪特總店硬是在原來(lái)的基礎(chǔ)上新增加了8000平方米的營(yíng)業(yè)面積，總經(jīng)理孫亞杰介紹，商場(chǎng)連辦公區(qū)都讓了出來(lái)，搬到隔壁的寫(xiě)字樓。一家開(kāi)業(yè)一年多的百貨商場(chǎng)如此大動(dòng)干戈引進(jìn)品牌，在商界并不多見(jiàn)。

　　丹尼斯花園店也在五一之前完成了部分品牌調(diào)整，店長(zhǎng)劉永松更喜歡用“品牌優(yōu)化組合來(lái)描述”。丹尼斯花園店在原有基礎(chǔ)上引進(jìn)了40多個(gè)品牌，據(jù)劉永松介紹，五一之后，還會(huì)有一部分品牌進(jìn)駐。

　　丹尼斯人民店的調(diào)整是從“繁華”到“奢華”。定位于精品百貨，丹尼斯人民店無(wú)論從化妝品還是服飾品牌，在引進(jìn)國(guó)際一線(xiàn)品牌的策略上無(wú)一例外地更注重分量而不是數(shù)量。丹尼斯人民店店長(zhǎng)張建介紹，五一前后，丹尼斯將完成花費(fèi)約1個(gè)億的商場(chǎng)升級(jí)改裝。這一次的轉(zhuǎn)型，也奠定了丹尼斯人民店在鄭州商業(yè)時(shí)尚一哥的地位。

　　而在6月之前，即將全新亮相的還有新瑪特金博大店、正弘店，鄭州百貨大樓以及鄭州華聯(lián)。而更多的百貨商場(chǎng)則在銷(xiāo)售淡季時(shí)就已經(jīng)完成了品牌的調(diào)整。2010年，鄭州百貨商場(chǎng)的品牌調(diào)整更具有差異性，和上一次“時(shí)尚新紀(jì)元”的洗牌不同，這一次，各個(gè)百貨商場(chǎng)遵循自身的客層定位。除了利用品牌調(diào)整優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)外，商場(chǎng)還應(yīng)同時(shí)完善其功能性，以輔助商場(chǎng)的品牌調(diào)整。更換的品牌不是越大牌越好，而是要符合自身定位；挖掘成長(zhǎng)性品牌應(yīng)成為商場(chǎng)進(jìn)行品牌更迭的主要目標(biāo)。

　　新活動(dòng)

　　今年的活動(dòng)更“淡定”

　　4月29日，丹尼斯人民店百貨商場(chǎng)工作人員悄然換下臨街櫥窗的舊陳列，馬上就是五一小長(zhǎng)假，作為百貨商場(chǎng)的一個(gè)重要節(jié)日，各家都應(yīng)該鉚足了勁，力爭(zhēng)讓夏季新品的銷(xiāo)售達(dá)到一個(gè)小旺季。但是，和去年相比，鄭州市的百貨企業(yè)今年的活動(dòng)似乎少了點(diǎn)“攪”勁。

　　這一點(diǎn)，消費(fèi)者的感受更明顯。張女士說(shuō)，去年距離五一小長(zhǎng)假還有一周的時(shí)間，4月中旬，新瑪特總店率先推出五一促銷(xiāo)連環(huán)沖擊波活動(dòng)，前拉后伸延長(zhǎng)了五一假期。隨后，大商金博大店、大商紫荊山百貨、大商正弘店等多家百貨商場(chǎng)也相繼推出五一促銷(xiāo)大型活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候感受最深的是媒體廣告和DM雜志以及短信等宣傳手段的感染。

　　和去年相比，今年五一節(jié)各百貨商場(chǎng)整體促銷(xiāo)活動(dòng)趨于平穩(wěn)。丹尼斯百貨憑借品牌形象的優(yōu)勢(shì)在活動(dòng)上大氣穩(wěn)定，重視會(huì)員服務(wù)。北京華聯(lián)和百盛延續(xù)一貫的優(yōu)勢(shì)風(fēng)格。大商的各家百貨商場(chǎng)要在這個(gè)五一做出一些新意，新瑪特金博大店五一期間的足球?qū)氊愒u(píng)選，讓人購(gòu)物外加品鑒美女，新瑪特總店和重點(diǎn)品牌的合作，都讓消費(fèi)者耳目一新。

　　對(duì)于這種現(xiàn)象，百貨商場(chǎng)的觀點(diǎn)更趨理性。北京華聯(lián)企劃部經(jīng)理李國(guó)友說(shuō)，今年五一，百貨商場(chǎng)活動(dòng)力度整體上相對(duì)比較均衡，沒(méi)有出現(xiàn)往年的那種白熱化的局面。沒(méi)有新開(kāi)門(mén)店進(jìn)入來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，現(xiàn)在鄭州商家客層也趨于穩(wěn)定，都有自己穩(wěn)定的會(huì)員消費(fèi)層，各家商場(chǎng)的促銷(xiāo)模式也趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)以往那種針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。

　　“有了自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)模式。有自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，不會(huì)去跟風(fēng)。”紫荊山百貨總經(jīng)理鞏玉梅說(shuō)。

　　新方向

　　差異化決定的底氣

　　“差異化是底氣。”丹尼斯人民店的店長(zhǎng)張建說(shuō)，往年的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，每年做活動(dòng)之前，和廠(chǎng)商談品牌，都希望把最優(yōu)惠的活動(dòng)借著節(jié)假日期間推出去。今年這種壓力減輕了，不需要這樣談了，商場(chǎng)會(huì)在結(jié)合自己的品牌基礎(chǔ)上推出獨(dú)有特色的活動(dòng)。

　　丹尼斯人民店在做完品牌調(diào)整后，已經(jīng)有了足夠的底氣不再扎堆做活動(dòng)。過(guò)去那種返券和買(mǎi)贈(zèng)其實(shí)程序繁瑣，帶給消費(fèi)者很大的逆反心理。丹尼斯百貨人民店企劃處襄理王坤表示。

　　在2002年到2006年4年間，因鄭州各大商場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，管理能力快速提升，營(yíng)銷(xiāo)舉措得當(dāng)，健康而溫和的市場(chǎng)環(huán)境，造就了鄭州服飾品牌的大飛躍時(shí)代。而在2006年下半年，品牌市場(chǎng)的平靜被打破，各大商場(chǎng)在迅速崛起的同時(shí)，對(duì)品牌的需求也日益強(qiáng)烈，各種品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)陸續(xù)打響，商場(chǎng)為了得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更是不惜血本，免去保底、降低扣點(diǎn)，更出現(xiàn)了倒貼品牌高額裝修費(fèi)等優(yōu)厚的條件。如果說(shuō)在2002年的第二次商戰(zhàn)中，各商家爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者市場(chǎng)的話(huà)，那么2006年的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各商家爭(zhēng)奪的則是品牌市場(chǎng)。除了商品的品牌要盡量避免同質(zhì)化，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)還包括賣(mài)場(chǎng)的大小、營(yíng)業(yè)成本的控制、服務(wù)的精致化等多方面，在這些地方都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)檔次。

　　而2010年，各個(gè)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變的不僅僅是品牌的差異化。目前的消費(fèi)已由過(guò)去的傳統(tǒng)功能型消費(fèi)向多層次需求型轉(zhuǎn)化，顧客從一般品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)向富有文化內(nèi)涵品牌的消費(fèi)方向，品牌消費(fèi)熱銷(xiāo)也標(biāo)志著消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。百貨商場(chǎng)也開(kāi)始重視對(duì)店內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造與精細(xì)管理。

　　鄭州的百貨商場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到，那些追逐時(shí)尚的消費(fèi)群體，他們所追求的，是生活方式，他們注重對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的享受體驗(yàn)，消費(fèi)的自主性和獨(dú)立性意識(shí)相當(dāng)高。

　　越來(lái)越多的百貨商場(chǎng)覺(jué)得，無(wú)論是硬件環(huán)境，還是軟件服務(wù)，都必須提供符合該種消費(fèi)個(gè)性的環(huán)境，才能激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，促使這樣的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　因此，2010年鄭州的百貨商場(chǎng)開(kāi)始了和一線(xiàn)品牌的深度接觸時(shí)期，“品牌的深度營(yíng)銷(xiāo)”成為百貨商場(chǎng)的流行手法。

　　新辦法

　　借力大牌

　　“過(guò)去的活動(dòng)是單店的活動(dòng)，以后的活動(dòng)是單品的活動(dòng)。”新瑪特總店今年的銷(xiāo)售預(yù)期有很大一部分要放在與重點(diǎn)品牌的合作上。孫亞杰更是計(jì)劃要打造“5個(gè)千萬(wàn)”。

　　孫亞杰介紹，今年商場(chǎng)做活動(dòng)重心將要轉(zhuǎn)移，去年的營(yíng)銷(xiāo)以單店為單位。今年的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)以單品為單位。從5月21日至12月31日持續(xù)打造20天為一場(chǎng)的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“利用這些品牌至少帶進(jìn)來(lái)1個(gè)億的銷(xiāo)售。”孫亞杰說(shuō)，“品牌的潛力很難想象。”

　　在這個(gè)思路下，新瑪特總店今年將打造“千萬(wàn)銷(xiāo)售品牌俱樂(lè)部”，到時(shí)，在媒體上公布這些銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的品牌名稱(chēng)，對(duì)這些品牌的店長(zhǎng)在媒體上進(jìn)行宣傳，同時(shí)對(duì)過(guò)千萬(wàn)的品牌進(jìn)行深度宣傳。

　　之所以青睞如此大張旗鼓地做單品活動(dòng)，孫亞杰看重的還有大牌的優(yōu)勢(shì)。他舉例，比如這次我們和愛(ài)步的合作，至少節(jié)省了商場(chǎng)20萬(wàn)的費(fèi)用。

　　大牌自身的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，一些老牌的百貨商場(chǎng)，比如鄭州百貨大樓也在活動(dòng)中重點(diǎn)推出品牌。總經(jīng)理助理張清紅介紹，比如這次的珠寶節(jié)，24日當(dāng)天，老鳳祥珠寶的老總到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)給自己的會(huì)員發(fā)了4000條短信，前后不到1個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

　　和百貨企業(yè)的布點(diǎn)一樣，大品牌也在全國(guó)很多百貨商場(chǎng)擴(kuò)張布點(diǎn)，如何繼續(xù)做好，也是他們?cè)跀U(kuò)張的同時(shí)考慮的問(wèn)題。孫亞杰說(shuō)。

　　丹尼斯百貨人民店在6月份還計(jì)劃推出“精品節(jié)”，重點(diǎn)介紹新引進(jìn)的國(guó)際名品，推出優(yōu)惠特價(jià)單品，并且介紹品牌故事，利用大品牌背后的故事來(lái)營(yíng)造氛圍，打造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。和一些一般的品牌不同，國(guó)際名品進(jìn)場(chǎng)往往姿態(tài)要高很多，而且輕易不做活動(dòng)，如何讓這些大品牌放下架子參加活動(dòng)，不再動(dòng)輒“不參與本次活動(dòng)”，才是對(duì)消費(fèi)者最具有誘惑力的事情。

　　但對(duì)于這些，百貨商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人大多表示需要在經(jīng)營(yíng)中一步步協(xié)商。同時(shí)，百貨商場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)重視整體活動(dòng)，丹尼斯花園店劉永松說(shuō)，商場(chǎng)更注重商場(chǎng)整體的活動(dòng)。除非單個(gè)的品牌能代表整個(gè)業(yè)種。商場(chǎng)肯定要先把底子打好了，“先有大的，再有小的”，不管形式如何，百貨商場(chǎng)的活動(dòng)趨于理性。取之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵加深。