不再“高姿態” High-Street高街品牌聯姻
美國經濟危機讓富人們量入為出，只有受到鼓動的窮人們才是一心想要花掉最后一分錢去擁有奢侈品。去年8月，當昂貴的法國品牌Givenchy推出它并不怎么便宜(但至少讓人消費得起)的副牌Redux的時候，《紐約時報》的評論讓人印象深刻：“當眼下的經濟危機讓奢侈品牌看起來像個“婊子”時，他們找到了真正的朋友：窮人!”
H&M店門口徹夜排隊的
事實確實如此。在奢侈品牌前所未有看重大眾市場的今天,在品牌公關鋪天蓋地的宣傳攻勢之下,富人們都在量入為出,受到鼓動的窮人們才是一心想要花掉最后一分錢去擁有奢侈品的人。另一方面,那些曾經高高在上的品牌們不是在力推出自己的年輕系列(也就是更便宜的系列),就是忙著和High-Street高街品牌聯名。
不久前,Lanvin for H&M就讓H&M的店變成了人間煉獄。在限量發放360只手環、每人每款限買一件的強力規定下,人們仍然像購買大白菜一樣將目之所及的貨品一掃而空。原因很簡單,同樣的綢緞純棉、人造水晶珍珠,同樣的荷葉邊單肩卡通設計,Lanvin的時裝動輒上萬,打上H&M標簽卻只賣千元——雖然亦不算十分廉價,但對比之下,搶購到H&M的人無不覺得賺到;而過去在Lanvin身上砸下血本的老顧客卻黯然神傷,頓感自己成了冤大頭。
跨界:奢侈品牌表面風光 實則咬緊牙關
于是便有疑問,為何Lanvin要拋棄自己的高貴形象,與平民化的高街品牌合作?——還不是經濟惹的禍。這兩年,除了Louis Vuitton,奢侈品牌們大多表面風光,實則咬緊牙關。百年老牌Lanvin更甚。2001年臺商王效蘭接盤后,雖然請到設計師Alber Elbaz拓展品牌聲望,甚至一度成為時尚界大熱,可賬面上卻一直是連年虧損。單是05、06兩年就分別虧損500萬及1400歐元。2007年盈利的 100萬歐元,則歸功于將香水部門出售所得。當時的行政總裁Paul Deneve本寄希望于08年品牌能夠有所增長,哪料到一場金融海嘯,盈利計劃瞬間淪為泡影。財政艱難之下,與年銷售額達千億瑞典克朗的H&M結親收取“勞務費”,簡直就是大勢所趨。
其實撇開所謂品牌歷史、核心價值,時尚并非像Alber Elbaz說的“
與高街品牌的合作如同一場蔓延在時尚界的流行病,讓
排隊等候的粉絲們
高級成衣缺乏市場 手袋配飾成主角
與高街品牌合作的始作俑者、Chanel創意總監Karl Lagerfeld近年來一直在尋找進入大眾市場的機會。也許就是因為見證過Chanel這個位于時尚行業最頂端品牌的起起落落,才讓他深諳大眾才是硬道理。這些年大牌們也漸漸發覺,高級成衣越來越缺乏市場,反倒是手袋、香水這樣面向常人的入門級產品成為了不少奢侈品牌的經濟支柱。或許是富人們的境況江河日下,又或者是現代傳播的變革讓普通人有了對奢侈品前所未有的強烈欲望,無論如何,這都是一塊讓任何品牌無法忽略的巨大市場。
時尚核心價值流失:每年至少兩次產品線更新
但值得擔心的是,當奢侈品牌對高街聯名趨之若鶩,銷售額成為行業的唯一指標——這不會成為時尚界的“生化危機”,令高級時裝從此不復存在。曾深受奢侈品牌批量化其害的Pierre Cardin最近就講到,時尚界要求所有品牌每年至少更新兩次產品線的做法實際上已經讓所謂的“時尚”消失了,而更嚴重的情況莫過于在奢侈品牌無限向大眾靠攏的同時,它們失去了支撐品牌核心價值的老顧客,也不再堅守傳統的奢侈手工藝。如果普通消費者逐漸失去了對奢侈品的頂禮膜拜,這些奢侈品牌將要往何處去?
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