讓銷售成為分享——服裝消費調(diào)查：互動式贏得時代

　　專家型消費者出現(xiàn)，銷售成為互動

　　80后喜歡分享，而分享的媒介，更多的來自于互聯(lián)網(wǎng)。

　　家住北京的周小姐每次想購買內(nèi)衣、手包等商品時，會及時利用聊天軟件向好友咨詢。得到建議后，她就會網(wǎng)絡上搜索，查看消費者評論。

　　“在18-44歲的消費人群之間，有五分之一消費者會在購買一項產(chǎn)品前，首先要到互聯(lián)網(wǎng)上去搜索相關信息。”英國著名零售戰(zhàn)略專家Ms.Sanela Lazic說。

　　的確，80后每當想購買某一款產(chǎn)品時，會習慣性地先上“愛問”或“貼吧”搜索，了解別人對產(chǎn)品的評價。使用產(chǎn)品后，他們也將使用心得發(fā)表在網(wǎng)絡上。

　　他們中很多人成為了“專家型消費者”，他們的想法會影響設計師，甚至可能比設計師研究得更為透徹。

　　“消費者不會像過去那樣為一個設計師而瘋狂。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，只有跟上消費者的需求，才能有發(fā)展。

　　于是，美特斯邦威將品牌代言人變身為“時尚顧問”。

　　他們向消費者預測每一季時裝潮流，并為其提供整體著裝指導，與消費者溝通。

　　在終端店鋪，美特斯邦威把線上的娛樂、信息展示平臺搬到了店鋪終端，并建有時尚顧問觸摸屏，讓消費者在購物的同時享受與明星互動的樂趣。

　　而在貓撲播放的視頻中，用戶可以選擇不同款式的服裝，為周杰倫打造各具個性的造型。在其網(wǎng)站中，消費者也可為三名代言人中的任何一位搭配服裝。

　　參與成為80后樂趣之一,他們對于DIY、體驗活動、試用等的興趣,大于任何一個消費群體。

　　由此,SONY就建立了品牌體驗店，大大地激發(fā)了購買欲望。

　　而在美國，只要每月交40美元會費，靚鞋網(wǎng)就會邀請好萊塢造型師每月推薦五款時尚的鞋。

　　當消費者其網(wǎng)站注冊時，它先了解你的喜好，問你二十多個問題。比如喜歡哪種時尚打扮、什么款式的鞋子、哪一個國際名牌等，注冊后當月就有五雙鞋推薦給消費者。

　　而依文旗下的高端定制品牌凱文凱利，把店開設在高檔社區(qū)，并強調(diào)為客戶提供全方位的“保姆式”一對一貼身服務。

　　在這里,可全天候免費洗滌及護理服務，還推出全新的店鋪形象——高級私人會所,從服裝面料到西裝、襯衣、風衣、T恤等服飾產(chǎn)品，再到鞋、包、領帶等配飾產(chǎn)品一應俱全。客人可以選擇自己喜歡的面料、顏色、款式進行定制服務。

　　而在完讀EMBA之后，SOGO生態(tài)店董事長毛繼鴻開始把更多的精力花在渠道創(chuàng)新方面。

　　如今，例外已經(jīng)擁有普通專賣店、雙面例外、生態(tài)店三種形式，毛繼鴻希望這些形式能夠變成一個靈活組合。

　　而毛繼鴻闡釋為“雙面例外”升級版。“雙面例外”結合了服裝與圖書。此店面由香港知名設計師“又一山人”設計，表達了對人類穴居時代原生態(tài)生活的想像：全部采用環(huán)保材料，衣物、書、家居用品散布其間，與消費者互動，呈現(xiàn)了一種例外生活方式。

　　“這是例外跨領域整合能力的一次嘗試。”毛繼鴻說，日本設計師川久保玲也曾做過類似的嘗試——她在倫敦開設的Dover Street Market在時尚界引起了極大關注。

　　“最終目標肯定是希望世界上的人都會擁有中國人的生活產(chǎn)品，接受中國人的生活方式。”毛繼鴻說。

　　2008年7月，北京三里屯太古廣場，白領量身訂制的裝置藝術展——《WHITE COLLAR·星辰之旅》，與白領藝術空間店同時揭幕。

　　白領這一新店面總面積達1400多平方米，一樓是店鋪，二樓用來舉辦書畫、插花藝術、雕塑等展覽，形成服裝與藝術相融合的“藝術空間”。

　　另一家店，一個樓層被打造成——視覺餐廳。在這里，你不一定能夠吃飽，但一定會得到視覺享受，得到精神滿足。”苗鴻冰說，視覺餐廳的靈魂是視覺。

　　他還開了首都機場T3航站樓店和白領未來空間店，位于華貿(mào)名品精品街上的“未來空間”的第4層，也被打造成一個家居和園藝的世界，服裝與家具組合成一個新的時尚概念。

　　羅萊人則發(fā)明了“五感營銷法”，當顧客進店后，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺都感到特別愉悅時，就容易產(chǎn)生購買欲望。

　　羅萊在2002年發(fā)現(xiàn)，終端素質(zhì)低下，經(jīng)營不得法，于是開始對終端進行培訓，并于2004年初，把經(jīng)驗編寫成《成功專賣店經(jīng)營12臺階》，內(nèi)容涵蓋了導購員招聘、培訓及考核激勵方法等。

　　其中有很多值得借鑒的地方，比如用人方面，他們講究選人應由團隊選，而不是老板選，因為新人是與團隊合作并進行工作的。

　　由此，成效顯著。在北京店，有一位顧客，原本只打算花360元買床被子，但在導購顧問式的服務下，最后消費了7萬多元。

　　而七匹狼終端服務理念定位為“男士著裝顧問”，香港女裝品牌AZONA，也將店員培訓成形象顧問。

　　同樣的，白領新員工都要到門店去實習，都必須蹲下來，為顧客量褲腳剪褲邊。

　　在視覺空間店，為讓顧客逗留時間延長到兩三個小時，導購們必須學習藝術品知識、餐飲服務、管家服務、禮賓服務。

　　正是在導購的努力下，白領十多年培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)顧客，累積消費上百萬元的老顧客不乏其人。

　　“原先我們賣力氣，后來賣產(chǎn)品，現(xiàn)在我們賣體驗。”但經(jīng)過長時間的思考后，苗鴻冰發(fā)現(xiàn)“我們賣的不只是這些，我們希望把幸福賣給我的顧客，賣給我的合作伙伴。”

　　“那么什么是幸福感呢?我想提到幸福感的時候，它是炫耀，它是高貴，它讓人產(chǎn)生距離感，讓人有一種高不可攀的感受，甚至一定會給人帶來視覺美的享受。”他說。