郭美美之劫引發奢侈品界共鳴

　　當無數張“紅十字會商業總經理”郭美美手持價格不菲的愛馬仕包包的照片高調出現在公眾面前時，網民一致的口誅筆伐接踵而至。另一個與此事件同時發生的事情是，愛馬仕在普通民眾中的知名度大幅提升，也就是說，這個一向以“高價高貴”著稱的品牌，在此事件后“被宣傳”了。

   　 根據世界奢侈品協會最近三個月對愛馬仕銷售量的監控，郭美美事件后，該品牌的銷售量反而上升了7％～10%。不過，與攀升的銷售額形成反比的是該品牌在中國市場的品牌形象。向來以高品質產品走高端路線的愛馬仕經過郭美美事件的炒作后被貼上了“虛榮”、“暴發戶”、“炫富”等標簽。

  　  “如果我是這個品牌的市場總監，郭美美這事后我該有奢侈品品牌的尷尬處境。

 　   對奢侈品牌來講，一方面是巨大的市場誘惑，一方面是品牌形象面臨挑戰，兩方面如何兼顧，本不是一件容易辦到的事情。面對目前國內由“炫富”和“送禮文化”兩股怪力所驅動的“中國特色”奢侈品消費，如何不在一波波“被炒作”的洪流中“翻船”，成為了奢侈品品牌商最新的研究課題。

 　   注重品牌形象勝過銷售額 

  　  在郭美美事件發生后，據世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤稱，愛馬仕的銷售額有了7%～10%的增長。在這增長的背后，還表現了一個新的趨勢，即愛馬仕多出了一批新的消費者，且這批新消費者的增長率幾乎在40%左右。

   　 “以前愛馬仕的消費者大多是一線城市的客戶。在二、三線城市以及一些較偏遠的城市，LV才是一個奢侈品品牌的標簽。但通過郭美美事件，愛馬仕在三線城市乃至沒有門店的地方，都有了一些知名度，現在的新增消費者大多來自這里。”世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤表示。

  　  從表面看，如此明顯的銷售拉升，對愛馬仕或許算是“意外之喜”。不過，歐陽坤認為，這次炫富事件把愛馬仕背后的文化價值、品牌價值都淡化了。“愛馬仕的最高端消費者，很有可能在使用愛馬仕時會聯想到‘郭美美事件’，這將對他們的心理產生一定影響。”

  　  “對奢侈品品牌而言，它們的營銷定位和路線與普通品牌是不同的。它們并不講究‘人人皆知’，要追求的是高端、是形象，是一種‘饑渴型’的營銷。“資深營銷專家(查看營銷專家博客)陳亮對《每日經濟新聞》記者表示。

 　   對于炒作事件，湘潭大學教授任天飛認為：“品牌商本身處于被動的位置，究竟這個受益或者受損是以經濟收益為標準，還是以品牌發展為標準，都存在不同情況。長遠而言，一個奢侈品品牌，一定更看重品牌美譽遠勝過短時間的經濟收益。”

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 　   風口浪尖的大牌選擇沉默

   　 有關炒作或許是個剪不斷理還亂的話題，影響其根本的一個性質就是主動與被動的問題。

   　 在郭美美事件之后，熱映的《變形金剛3》中，除廣受關注的諸多國產品牌的紛紛植入式營銷外，愛馬仕也有一份。現在，愛馬仕或許正有口難辨。

 　   對愛馬仕目前對“被炒作”事件的反應，歐陽坤稱其為“一個比較冷靜的態度”。他認為，愛馬仕也在觀測這個市場和未來的導向。

 　   至于更多深陷被動的“事件營銷”怪圈的品牌廠商，它們應該采取何種動作的疑問，資深公關行業人士瞿清認為，“第一，炒作事件如果與品牌本身沒有什么關系，不是品牌主動進行推銷，那就不需要回應；其次，如果牽涉的事件造成了負面影響，廠商也不太愿意把事情炒大，不太愿意過多的人了解自己的品牌（每個品牌定位和宣傳策略不同，有些品牌注重低調），那么也不應予以回應，因為該類品牌有其特定受眾，也就是只希望它的目標人群對其有了解。”在郭美美事件中愛馬仕的處理方式，瞿清認為“很恰當。”

  　  對此，陳亮也有相同的看法。他表示，“品牌主對一個市場只能引導目標客戶去選擇它的產品，但沒有絕對把握讓哪些人買，哪些人不買。此外，奢侈品牌最重要的是品牌價值，其中又屬品牌形象和品牌內涵為最重。實際上，奢侈品不是短期內可以炒作起來的，相應做市場通常不會急于求成，踏踏實實把文化和品質做好，有了時間的積淀才會出‘品牌’。”