服裝店主必讀：如何管理消費者的“購買需求”？

　　俗話說：“女人的衣櫥里，永遠少一件衣服”，女性對服裝的強烈欲望和消費具有可持續性，同樣，男性也具有“喜新厭舊”的本性，只是在服裝消費上的表現相對女性要收斂一些。

　　無論男女老少，顧客的理性需求和感性需求可以分別理解為“陽性需求”和“陰性需求”。其中陽性的需求往往是可以度量和可見的，如價格和購買的便利程度。

　　而陰性需求則往往隱藏在潛意識里，消費者自己甚至都沒有覺察到，無法或是不愿直接用語言表達，這就是常說的消費者購買決策的“黑箱”。陰性需求難以衡量、難以表達，卻往往又在服裝購買決策中起到決定性作用。

　　消費者購買需求的類型

　　1993年服裝界對于消費者的行為定義為：“在評價、獲取、使用及處理商品和服務時，個體所運用的決策過程與實際活動。”在人類社會生活中，也許沒有比選擇穿著更能鮮明地表達人們的價值取向和生活方式。

　　消費行為以需求為起點，以購買類型和模式為中心，以購買和消費為終點。因為有了需要，才會產生購買興趣，形成購買動機，因此，消費者的需要是購買行為的首要動因。

　　智訊服裝銷售軟件總結出服裝消費者最基本的需求有兩大特征：強調個性和實用性。

　　可以把服裝消費者劃分成六種類型：理論型、經濟型、審美型、政治型、社交型、宗教型。

　　理論型：求知欲強，常追根問底，特別注重服裝的舒適性。

　　經濟型：注重商品的使用性能，認為穿著只能流行一時的服裝是一種浪費。

　　審美型：注重形式的完美，對服裝打扮表現出較高的趣味和修養。

　　政治型：追求成功的事業和權力地位，穿著的服裝既符合時尚又不失身份，與其政治目標相一致。{page_break}

　　社交型：重友情，待人熱誠，服飾打扮注重他人的評價和流行。

　　宗教型：篤信某一宗教或哲學，其服飾往往較為保守或樸素。

　　智訊軟件認為消費個體往往同時兼具兩種或多種消費類型，從而構成一個影響消費行為的價值觀系統。例如，一個兼具經濟型和宗教型價值的消費者，往往會穿得整潔相互，摒棄一切奢侈品和化妝品，反對身體裸露。

　　有關人類心理需求的研究成果為探尋服裝消費心理提供了各種理論支持，其中，1943年美國人本主義心理學家馬斯洛(A.H.MASLOW)發表的《人類動機理論》首次提出了“需求層次”的重要概念。馬斯洛認為不分民族、性別、年齡都可以找到人類需求的共同點。

　　馬斯洛的需求論在一定程度上概括了服裝消費心理。必須指出的是：處于安全需求，愛的需求和尊重需要層次的個體與著裝消費有密切關系。隨著消費生活由低層次向高層次演進，服裝消費行為一般有認同傾向(即朝高層次消費者靠攏的方向)，而高層次消費者為了與低層次消費者的服飾相區別，會去尋求新的服飾，這樣在不斷的認同、求新、再認同、再求新的過程中，形成了服飾的流行行為。

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　　需求“被激發”的規律

　　日本色彩研究中心(PCCS)曾經對顧客進行調研：顧客進行消費時，其中非常關心產品色彩的人占72.9%。可以說，服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%、款式占25%、面料占10%。

　　據智訊服裝軟件觀察，通常進入服裝店鋪的顧客對產品的接受進度依次是：遠看色，近看款，最后才來摸面料。顧客根據自身對不同色彩的喜好來評判服裝的接受程度，在服裝店鋪，你經常可以發現，顧客剛走到店鋪的門口時，眼睛在做全場“雷達掃描運動”。當發現自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會停頓非常短暫的時間并發出“閃爍”的亮光。此時，顧客會立刻行動，疾步走到該產品面前，行走過程對其他產品和顏色就相對忽略。

　　因此，很多具有實力的服裝品牌企業，在每季新開發服裝的色彩與花型上頗費工夫，力求形成自身品牌的獨特性與競爭的不可替代性。例如：某些知名服裝品牌，在每季的新品開發中，總有5%-10%的面料花款是企業下單獨立買斷，即在市場上，其他服裝品牌不可能有該色彩花款的面料。這樣充分有效地保障了購買該品牌的顧客，其對服裝獨特性、身份性的表現需求。{page_break}

　　其次，款式是表現服裝風格與造型的主要手段，也關鍵性地表達了顧客的著裝意愿。當顧客在店鋪仔細瀏覽服裝款式的時候，他(她)的大腦就在進行關于著裝的信息整理分析：這件衣服是什么風格?什么元素或裝飾是我喜歡的?可以跟家里的什么服裝進行搭配?什么時候穿?還可以穿多久?例如：服裝中的蕾絲表現――嫻雅;荷葉邊、花邊――浪漫;流蘇――“波西米亞”風格;蝴蝶結――可愛、女人味;珍珠――知性、品質;褶皺――飄逸變化;輯明線――流暢線條;拼鑲――碰撞個性;鏤空――性感等。

　　當顏色與款式均比較符合顧客的“口味”時，才開始進入對服裝面料、做工的關注和評判程序中。智訊服裝軟件支招，通常在店鋪中如果觀察到顧客對服裝用手進行抓或捏等動作，說明顧客已經比較滿意服裝色彩和款式，正在對服裝面料的手感，即穿著的舒適性進行判斷。所以，此時面料的觸感與功能性(如：透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等)就成為影響顧客購買服裝的關鍵因素。接下來，顧客提出試穿或接受導購的試穿邀請時，已經對服裝的前面要素進行了分析判斷，并基本認可。

　　在服裝試穿時，顧客更關注服裝的版型以及尺寸大小。通過服裝的是否合體與是否改善、修飾體型，來判斷該服裝是否滿足自身的穿著需求。所以，很多顧客會在試衣間就對服裝進行再次仔細的查看與端詳：面料成份如何?手感怎樣?價錢?

　　服裝的性價比?穿著過程的方便性?穿上的美感?穿著的舒適感?穿著的合體感?從試衣間出來后，再次對剛才的指標進行復核與判斷，在此過程中，會聽取同伴、導購或其他顧客的參考意見，并結合自己的想法進行綜合評判。

　　智訊軟件支招：可以在服裝店鋪的試衣間設置與試衣期間的服務上下功夫。例如：女性服裝店鋪可將試衣鏡略微傾斜15度左右，以便顧客穿著服裝的整體修飾效果提升;在試衣間不設置全身鏡，顧客想要查看穿著服裝的全身效果必須出來，站在店鋪，與導購接觸、接受導購的意見;調整試衣間的燈光，顯得柔和而溫馨，讓顧客試穿的過程舒適，降低產品穿著不便而引起的煩躁;配置具備裝飾美感或高檔、舒適的試衣鞋，以便顧客對服裝的協調搭配;甚至，在試衣間內配備女性的化妝棉、口紅等，以備服裝的穿、脫過程中弄花了女性顧客的妝容。