解析新媒體對服裝渠道和推廣帶來的變化

　　互聯網在誕生之初，就給人們的生活帶來了很多改變，在互聯網發展十幾年以后，我們發現互聯網已經開始滲透到我們生活的每個角落，成為我們生活不可或缺的一部分。而如今伴隨著互聯網的成長變革2011年新媒體勢如破竹般的成長起來，這一切都在改變著人們的生活狀態。

　　隨著這些與互聯網相關的一切改變，對于服裝銷售而言，不是該考慮是否要上線銷售的時候了，而是要考慮如何更好的應用新媒體，讓服裝線上銷售快速發展的時候。

　　新媒體誕生后的溝通變化

　　在某服裝高等學府的課堂上，老師在提問：“如果給你提供衣、食、住，并可以上網，你可以在家里宅多長時間不出來?”學生回答：“5年。”

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　　這就是互聯網給我們新生代消費人群帶來的變化，他們將自己的很多需求都在網上實現了，包括社交需求，只要有網絡，他們就可以滿足。

　　而這也給我們帶來很多思考，未來的服裝銷售將走向何方?我們的傳統品牌該怎樣利用互聯網為自己的未來服務?

　　現在，我們已經擁有5.13億網民，在這個媒體的轉移當中，今天中國網民在互聯網平均17.3個小時，如今傳統的電視媒體非常主導的黃金的時間，已經逐漸被互聯網替代，很多人吃完晚飯以在PC上面接觸互聯網取代坐在電視機旁觀看電視。

　　在今年的如意中國服裝論壇上新媒體營銷專家、新生代市場監測機構的總經理肖明超談到互聯網變革時這樣說：“互聯網在不斷變革，從1.0到2.0，到現在多種并存的3.0的，我們已經進入一個新的互聯網社交時代。Facebook這個時代，交流的核心是人們相互建立信息溝通的信心，是人本身，關系本身，不是信息本身。如今互聯網的溝通交流已從單向時代轉向互動的時代轉變，所以在這個時代，每個人都有多重的互聯網身份，特別是社會化媒體的身份。據調查，在中國平均每個網民大概有三個社會化媒體的身份，你可能是QQ用戶，還是人人用戶，還是微博的用戶，其實每個人這種特性，已經非常的明顯。他們在這些平臺上花的時間越來越長。”

　　在這樣的背景下，我們服裝的消費者，產生很多的變革。

　　肖明超談到今天的服裝品牌的互聯網推廣時說：“如今的消費者希望跟品牌達成對話，你不跟消費者互動，消費者認為你忽視他們，品牌要傾聽消費者的心聲，對于他的請求要及時的給予回應。今天社會化的消費者一定注重跟你更加人格化的溝通。另外關系帶來信任，信任帶來購買。”

　　肖明超認為，現在中國的服裝體現出快時尚的全民化的趨勢。像HM，優衣庫，ZARA的品牌在中國落地，他們掀起的快速時尚，得到消費者的推崇和認可，很多的60后，70后開始進入這個市場。因為每個人希望自己每一天都是新的，每一天都是時尚的。互聯網讓時尚不再有地理的邊界和距離。如今，社交媒體，微博等等有很多信息，會潛移默化影響大家的一些消費的決策。現在很多人不會看報紙了解資訊，而是更多的通過微博，通過社交的網絡了解每天的變化。

　　肖明超談到，實際上在數字世界的消費者對傳統的品牌的認知流程，已經發生變化。我們過去傳統的品牌的消費者，在品牌購買的過程中，首先有認知，認知很多品牌，偏好某些品牌，再考慮購買的時候過濾掉一些品牌，然后購買品牌，并對這個品牌產生忠誠。現在因為互聯網產生的新媒體，是信息碎片化的時代，所以見過的品牌不見得能記住。這樣如果品牌固定接觸某一個媒體，你就會被熟悉性的忽略。

　　面對如此變化，如何應對新媒體對服裝渠道和推廣帶來的變化呢?很多傳統品牌開始對這個陌生的互聯網世界產生更多困惑。{page_break}

　　線下品牌的線上體驗

　　電子商務發展到現在已經十多年了，從1995年開始起步，2000年開始比較熱鬧，2005年2006年受到全社會關注。到如今無電商不商務的時代，一切的改變都是那么神速。從現在起，未來五年十年，更是電子商務相當關鍵的關鍵期，在未來若干年我們會看到一個非同尋常的變化。

　　阿里巴巴副總裁梁春曉談到“去年的電子商務總的交易額，八千億左右，這個數據我估計在2015年，會到2500億左右，大家可以想一下2015年整個網絡零售，到了2500億。會有多少是服裝銷售額，估計同樣是千億數量級的概念。”

　　而面對如此巨大的線上市場，傳統服裝品牌試水電商有著很多困惑。現在大部分傳統服裝品牌仍舊依賴線下渠道，如何應對變革?如何進入新市場?這是很多傳統線下品牌仍在思考的問題。

　　肖明超在談到傳統線下品牌時這樣說：“我覺得傳統線下品牌上線銷售有非常大的品牌優勢。相比現在單純從互聯網誕生的品牌來講，他們的品牌優勢明顯。怎么把品牌優勢變成線上銷售優勢，這對于很多傳統品牌都有很大的挑戰。怎么樣能夠把全媒體產業的鏈條打通，線上線下整合是非常重要的。因為線下品牌的物流、服務，都會面臨很多的挑戰，很多品牌在做電商的時候都會出現很多問題。面對淘寶商城，面對海量的消費者在不同的區域的時候，傳統品牌都會有問題。解決這些問題最核心的是思維模式的轉變，而不單純是技術問題。”

　　歌莉婭副總裁林淑玲在談到歌莉婭的電商體驗時頗有感觸：“我們的電商做了三年多的時間，我們一直都很進取。但一直有一些操作中的困惑，按照常理來說，線上這個世界是又可以做商務又可以建立品牌的渠道。因此，我們也會常常希望投入互聯網的廣告看到它的實際轉化，轉化成為我們的線上銷售。但我們在今年看到非常令人擔心的現象，整個UV的成本在上漲。

　　說到品牌的建設，我們也在網上做微博，可是我們現在發現，其實很多互聯網平臺都只是起到促銷作用，對于品牌的建設，是沒有很多很直接的幫助。新媒體方面的電子商務，我們做了兩年，有很不匹配的現象在里面，不利于我們的轉化率的提升。”

　　鄭州領秀服飾有限公司總經理陳勇斌也在不斷思考新媒體與電子商務。他認為，因為中國目前整個線下渠道成本越來越高，不管一線百貨商場，購物中心還是二三四線的城市，租金紛紛增長。

　　傳統渠道競爭非常殘酷，尤其這兩年很多上市公司，通過資本市場，募集大量的資金在全國大范圍的搶占渠道，小店改成大店，這種操作方式把租金抬的非常高，小資本的小店也越來越難生存。所以在傳統網絡的渠道，很多服裝品牌越來越艱難。

　　陳勇斌談到，在傳統品牌在傳統渠道生存越來越艱難的同時，在網上銷售渠道反而誕生了有很多品牌。這些不知名的新生品牌，每天出現在網上，非常活躍，所以網上渠道給眾多的品牌提供了，更加負責的，更加個性化的，更加分散的渠道空間。這顯現了一種新商業的局面，新商業給很多品牌提供生存空間。這也為我們未來的整個服裝品牌的生存狀況和整合的局面，帶來很多變數。

　　陳勇斌對傳統渠道提出了非常有建設性的三點建議：“首先第一個問題在傳統渠道做的很強的品牌，怎么樣把電子商務渠道規劃好，做好。這是很多的服裝品牌需要思考的問題，實際上做的很強的品牌，都在思考怎么樣把傳統渠道繼續強化的同時，把電子商務規劃好，做好，這跟傳統規劃不是一個體系，這需要做高層的規劃。

　　第二點傳統渠道生存很艱難的品牌，這些品牌是不是可以轉到網上銷售，在電商領域大放異彩，獲得長足的生存空間，這可能是很多中小品牌需要思考的問題。

　　第三點，在品牌做好網上銷售的同時，為了搶占這塊市場，我們應該考慮如何規劃一個新的品牌在網上銷售。關于新媒體營銷，因為我們做女裝品牌，過去女裝品牌很少投廣告，靠百貨公司靠渠道。

　　如今我們在做品牌定位的戰略合作，也在探討這個問題，女裝可以打廣告。但在投放方面我們跟顧問們產生巨大的沖突，我們考慮新媒體營銷作為投放的方向，但是他們的專家會說，一定在傳統的央視媒體做主流的投放。所以建議我們資源有限的情況下，只做電視廣告。這讓我們很糾結。”

　　面對如此變化，不僅是品牌服裝們在糾結，其實傳統媒體也很糾結。去年傳統媒體廣告應收第一次被線上媒體超越。這是歷史性的拐點，面臨新媒體的沖擊，傳統媒體也感覺到生存危機，如何變革，這不僅是傳統服裝品牌的需要思考的問題，也是傳統媒體應該思考的問題。