探路者自降身價野蠻生長　又一個難逃低端怪圈的消費品牌

　　看著一路攀升的股價，探路者股東心里卻有些許的不踏實：2013年春夏訂貨會早已結束，公司并未按照慣例公布數據。加上今年2季度公司凈利出乎意外的下滑，更讓投資者對訂貨會數據惴惴不安。

　　在7月份的一次內部交流會上，公司高管對在場機構大派“安心丸”，稱“訂貨會金額同比增長超過四成。”不過，隨著“晉江系”高層大刀闊斧地變革，公司2012年上半年正經歷“陣痛”。

　　行權“封口”訂單披露

　　作為A股首家上市的戶外服飾裝備品牌，2011年7月起，探路者將新品訂貨會數據引入自愿性信息披露。一般訂貨會結束數日后，公司即會對外公告。

　　不過，2013年春夏訂貨會卻成例外。早在7月中旬，公司向投資者稱，“2013年春夏新品發布會現場會議部分已于7月初結束，加盟商及公司各直營大區、集團客戶、電子商務等業務單元，計劃在現場會議結束后的一周左右時間提交相關訂單信息。”如今已至月底，公司對此仍未有只言片語的透露。

　　這不禁讓部分投資者憂心：莫非是“丑媳婦羞于見公婆”?6月28日，探路者對2012年上半年度業績作出預告，凈利潤約為5660萬-6310萬元，同比約增長30%-45%。鑒于公司一季度已實現凈利潤4065萬元，這意味著二季度凈利環比大降。

　　“訂貨會數據還在統計中，會隨8月16日的中報一起披露。”昨日，公司證券部人士解釋。

　　不過在近期一次內部交流會上，公司高管總算對機構投資者實言相告，“訂貨會結果沒公布是因為激勵行權，證監會要求行權期間不可以披露重大信息。”其同時透露，“相比去年，40%以上的增長還是有的。”

　　7月11日，探路者首期股權激勵152.8萬股上市，其中總裁彭昕、副總裁張成及韓濤依次行權11.7萬、24.18萬、6.24萬份。此外，公司確定7月13日為“第二期股票期權與限制性股票激勵計劃”的授予日，彭昕、張成、孟永立(副總裁)、韓濤分別持有限制性股票195萬、65萬、19.5萬及13萬份。

　　品牌難做自降身價

　　高管激勵，對公司業績的釋放無疑有利。在交流會現場，公司高管并不回避，“2012年上半年是公司最困難的時候，基于對過去的不足做了諸多的調整，調整結果下半年會有顯現。”

　　二季度凈利下滑明顯，是高管口中“最困難”的注腳。公司內部人士對記者稱，“今年二季度公司銷售收入同比增長50%-60%。原因是，自去年公司計劃投入品牌宣傳后，推廣活動在二季度陸續展開，廣告費用隨之增加。另外，因為公司剛剛完成‘專業戶外中端品牌’的定位，產品相應會下調價格，導致利潤總額下降。”

　　2012年探路者終端售價平均下調15%-20%，2013年春夏訂貨會產品再度降價15%-20%。公司解釋，“主要是想使更多消費者可以消費探路者品牌，另外有很多價格低于公司產品的品牌進入市場，為了不犯李寧出現的錯誤，公司主動調整。”

　　曾經的中國體育品牌一哥李寧公司，凈利潤由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，引起資本市場強烈關注。上海一研究員對記者記者表示，“面對國外品牌的入侵，國內的休閑服裝品牌喜歡采用‘群狼戰術’，各家在國外品牌的周邊開店，形成圍攻之勢。但李寧一直價格堅挺，直面國外品牌時毫無優勢可言，以致走向業績下滑、定位不成功的困境。”

　　翻閱探路者“新晉”高管的履歷，不難發現公司為何對李寧的潰敗有切膚之痛。副總裁孟永立曾任北京李寧體育用品有限公司供應鏈副總經理、安踏(中國)產品開發副總裁、德爾惠產品開發副總裁;副總裁郭俊文2001年3月至2012年1月一直在李寧(中國)體育用品有限公司工作，歷任品牌經理、產品經理、品類總監。

　　眼前探路者同樣走到了“十字路口”，前有國際大鱷的品牌壓迫，后有國內品牌的低價競爭。有了前車之鑒，探路者選擇“放低身段”。據了解，2012年公司主推價格為999元、1099元的特惠沖鋒衣，而哥倫比亞沖鋒衣的價格為1299-2599元，樂斯菲斯沖鋒衣的價格為1400-4000元，狼爪沖鋒衣的價格為1300-2400元。

　　野蠻生長是喜是憂

　　公司高管一再向現場機構強調，“雖然價格下來了，但通過供應鏈整合、成本優化，并不會影響產品毛利率。”

　　該高管透露，“2011年彭總進入公司以后，加強了營銷管理。從商品結構看，公司產品從2009年以來調整都非常小，去年產品進行大幅度調整，今年秋冬產品會有明顯變化。此外，公司還加強訂單結構規劃及訂貨政策指引，引導加盟商進行更科學、合理的期貨預訂工作，并對重點種類訂單做了良好的規劃。”例如2013年春夏訂貨會結束后，客戶訂單與最初引導有差異，“重點產品公司希望占比達到15%，但加盟商訂貨在12%，后期會建議客戶對訂單進行重新評估。”

　　此外，探路者正借鑒晉江系運動品牌的渠道擴張經驗，通過發展加盟商，加快在二三線城市的布局，快速占領市場。2011年公司渠道增速為58%，目前公司共有渠道數量1200家左右。無法回避的是，2011年探路者單店收入為63萬元，與商場同樓層的李寧、安踏等品牌113萬元和114萬元的單店收入比，還有很大差距。

　　公司高管也承認，“過去的增長，70%左右來自渠道擴張，20%多來自店效的增長，這是目前這個特定階段必須做到的。發展初期渠道鋪設很重要，2012年凈新開店會不少于400家。未來2-3年之內，還是保持這種速度，以后的增長則會更多趨向內涵增長。”其同時補充，“2012年公司收入不低于11.5億元。”以2011年公司主營收入7.5億來看，增速為53%。

　　“戶外行業處于高速成長階段，探路者作為行業龍頭，必將分享行業成長盛宴。但一旦專業戶外蛋糕變大，目前的一些休閑品牌極有可能調轉船頭，投向目前競爭不算太激烈的戶外行業，屆時探路者的生存空間將遭遇擠占。”前述研究員稱。