耐克2.25億美元拋售茵寶 已榨干其核心價值

　　10月26日，耐克宣布了一項令很多足球球迷吃驚的出售協議，其以2.25億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司，并稱該交易預計將于2012年年底結束。耐克公司總裁兼首席執行官 Mark Parker表示該項舉措能讓其“集中于最具增長潛力的機會上”。

　　茵寶原為英國老牌足球用品制造商，2008年時被耐克以2.85億英鎊的價格收購而來，旨在補足在足球領域與阿迪達斯的差距，但在持有僅4年后就被拋售。“對于耐克而言，這絕非是一個失敗的生意，收購茵寶讓耐克在足球領域獲得了大量贊助和推廣的機會。”分析人士稱，利用持有品牌的這4年，后者幾乎“榨干”了前者的商業價值。

　　記者采訪獲悉，茵寶新的東家艾康尼斯，實為一家華人企業，其慣常的商業模式，即收購國外的品牌，再到中國等新興市場尋找當地的合作運營商。茵寶品牌的操作也不例外，其中國市場的接盤者，或將是如百麗一般的運動品牌渠道商。

　　耐克“騰籠換鳥”術

　　茵寶產品研發技術和贊助資源這兩個最為核心的價值已被耐克榨干。

　　茵寶被出售的消息之所以引發關注，是因為其在全球范圍內有眾多的粉絲。茵寶最早是英國的一家足球用品制造商，于1924年由英國Humphrey兄弟創立。在其成長歷程中，曾伴隨多支綠茵豪強一起奪得世界杯殊榮。其也因長期贊助英格蘭國家隊及眾多一線足球明星，在中國擁有大量擁躉。

　　2008年，逐漸沒落的茵寶被耐克收購，當時作價2.85億英鎊。“耐克做出收購茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價值互補的角度去考慮的。”一位長期關注耐克的香港財經分析師對本報記者表示，運動品牌的兩大巨頭耐克和阿迪達斯，前者的產品訴求更加注重籃球，而后者則在足球領域長期擁有強勢資源。耐克當初收購茵寶，旨在補足自己在足球方面與阿迪達斯的差距。

　　但在這4年里，耐克逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領域，經歷過歐洲杯與世界杯兩大頂級賽事的考驗后，其發現自己的主品牌NIKE已經在足球領域與阿迪達斯有分庭抗禮的底氣。“這時候茵寶這個品牌的價值，對于耐克而言已經不大了。”該分析師說。

　　事實上，耐克已早早開始為剝離茵寶這一品牌做準備了。茵寶與英格蘭隊的贊助合同本來是要到2018年結束，但英足總在今年8月宣布將與茵寶終止合作，取而代之的正是耐克。此外，耐克還從茵寶手中獲得了如曼城等重量級足球隊的球衣贊助合同。

　　“茵寶的價值其實已經被榨干。”運動品牌經銷商及市場觀察人士馬崗亦認為，對于運動品牌而言，產品研發技術和贊助資源是兩個最為核心的價值所在，而在耐克接手茵寶的4年里，已經將上述優質資源悉數收入囊中，只剩下仍在持續貶值的茵寶品牌。

　　低價策略受阻

　　耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰線。

　　耐克出售茵寶的費解之處在于，耐克在2010年時曾公開表達過進入中國三四線市場的愿望，并考慮推出定價更低的商品。當時的分析認為，如果耐克已經做好打低價牌的準備，其旗下的茵寶有品牌影響力，有市場基礎，是耐克進入中國三四線市場的極好選擇，可充當“急先鋒”的作用。

　　前述香港財經分析師表示，出售的決定其實很好理解。在過去的兩年里，耐克確實嘗試過深入中國的三四線城市，但目前看來該嘗試是失敗的。耐克的渠道拓展，主要依賴百麗和寶勝兩家專業渠道商，但后者陷入盈利困境，正在收縮戰線。而百麗最主要的渠道集中在一二線城市，其短期內不具備渠道向三四線城市下沉的能力。

　　“也就是說，耐克現在面臨的最主要問題不是選擇哪一個品牌去做低價，而是其嘗試后發現自己還沒有渠道下沉的能力。”該分析師表示。

　　此外，多位市場人士認為，與其老對手阿迪達斯相比較，耐克在多品牌的運營戰略上也存在一些區別。阿迪達斯的多品牌戰略是更為堅決的，其旗下無論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對獨立的推廣計劃。而耐克則不同，其在對旗下各品牌的投入上，有著明顯的偏好，很難想象其旗下的匡威等品牌能夠超過耐克主品牌。

　　事實上，甚至很多球迷在茵寶被耐克再度拋售時，才發現原來茵寶是耐克收購過的品牌。

　　茵寶“繡球”拋向中國市場

　　艾康尼斯是一家華人企業，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實現溢價后再轉手賣出。

　　“只是可惜了茵寶這個牌子。”馬崗表示，由于英格蘭隊在國內的粉絲眾多，其長期的球衣贊助商茵寶也一直為國內球迷所熟知。在被收購前，其作為耐克和阿迪達斯之后的二線運動品牌，在國內市場亦占有一席之地。但耐克接手后，顯然沒有花很大的心思經營這一品牌，不僅產品的更新速度慢，渠道上也乏善可陳。

　　但據記者采訪獲悉，在被耐克轉賣后，茵寶品牌可能反而會在中國市場迎來生機。前述香港財經分析師告訴記者，此次茵寶的收購方艾康尼斯(Iconix Brand Group)雖非納斯達克上市企業，但其業務主要面向中國的香港及內地市場，其在服裝產品的品牌營運及渠道上具有長期的經驗。

　　熟悉艾康尼斯商業模式的上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良告訴記者，艾康尼斯應該算得上是一家華人企業，其近年來在美國收購了大量的服裝品牌，其中有一部分是在品牌實現溢價后再轉手賣出，另一部分則是在國內尋找合作伙伴，其享有部分股權，而將品牌的生產、渠道、品牌營運均交由合作方負責。

　　艾康尼斯中國高層向記者證實了這一說法，并表示茵寶在中國市場的合作伙伴目前還在尋找過程中。之前，艾康尼斯在國內與如上海同瑞服飾等均有過類似的合作，一般情況下，艾康尼斯只愿占合資公司的約20%股份。對于茵寶未來在中國市場合作方的信息，該高層未作透露。

　　張炳良認為，艾康尼斯的收購意圖在于布局中國市場。茵寶未來“花落”百麗等運動品牌渠道商的可能性最大。目前運動品牌的競爭格局下，渠道商不會長期滿足于零售領域，而是考慮向上游轉型，茵寶這樣的品牌對于百麗這樣的渠道商而言價值最大。當然，也不排除李寧等品牌商拿下茵寶品牌的可能。