服裝品牌如何圍繞新媒體開展營銷

　　社交營銷時代來臨了!服裝品牌應該怎么“玩”呢?本期精英會，早報邀請到金苑服飾微購物負責人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監劉宏、鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟等業界精英圍繞該主題進行了探討。

　　觀點1 “互動+服務”做好微營銷

　　隨著微信用戶的不斷增多，企業也嗅到了其帶來的商機并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數人都忽略了一點：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務。

　　“微營銷刮來一股風潮，但很多企業存在誤區。我們遇到很多企業想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售。”林靖彬提出，“事實上，有規劃、有延續的‘內容’和‘服務’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標群體和行業，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習慣，按需定制。”

　　對此，劉宏十分認可：“如今要打動消費者，就必須捕捉消費者的共性認知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現互動和趣味溝通才是關鍵所在!”

　　這一觀點也得到了湯忠傳的認同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關鍵是用服務的角度來做。”

　　“強推式的群發消息和單向的品牌傳播已經逐漸失去效力，取而代之的將是感性、一對一的溝通互動和服務體驗。這將會逐漸變為品牌的差異性和競爭力，是和其競爭對手區別開來的有力武器。”顏才棟如是表示。

　　觀點2 信息傳播要扣緊品牌內涵

　　“在這個以消費者為主導的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發展的趨勢，完全顛覆了傳統自上而下的營銷宣傳的做法。傳統品牌通過社會化媒體的渠道褪去嚴肅的外衣，讓內容和產品變得高度契合，也讓消費者無形中積累了品牌好感。”林靖彬認為，現今，消費者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個話題，讓大家都參與進來，我們作為一個傾聽者、參與探討者，而不做一個演講家，貼近時下消費者的語言方式及信息接收的方式。”他說。

　　要在網絡上博得網友的眼球并不是一件難事，每天在網絡上都有數不盡的熱點話題成為眾人的焦點，然而并非每一個熱點都適合成為品牌借以發光發熱的內容營銷點。

　　在寧浩《無人區》上映的檔期，中國首部穿越三大無人區微電影《走出無人區》在上映僅數日后，也迎來了過百萬的超高網絡點擊率。出品方瑪卡西尼男裝，不僅充分運用了拍攝微電影表達品牌主張的這種營銷方式，更是開創性地通過新媒體渠道將這些品牌主張直接傳遞給終端消費者。劉宏介紹說，此次傳播策略除了從各層面講述故事情節，分解臺前幕后的亮點與笑點外，從微電影中提煉出的自由、青春、夢想、兄弟情等關鍵詞和階段主題，環環相扣、層層遞進，令故事情節深入人心、引發關注與討論熱潮。如此既傳遞了品牌的核心價值，也加強了線上與線下互動的相互轉化。

　　對于社交營銷要契合品牌內涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂!”鄰家女孩運用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發布各種有關活動的誘發式對話，引導消費者參與互動。“昵稱瓶”推出后，鄰家女孩在社交平臺上陸續推出了多期互動趣聞、活動，結合品牌內涵、熱點話題創意地推出極具感染力的故事，以呈現出消費者自身的生活、對話和品牌互動。鼓勵大家通過分享可樂，加深與朋友的溝通，與朋友一起分享快樂，將品牌內涵有效地傳遞出去。

　　觀點3 創造優質體驗吸引消費者

　　“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統遠遠不夠。如果品牌的文化系統僅僅是品牌內部或者行業內、圈子內知道，那么它是形成不了傳播效應的;品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭。”林靖彬表示，當很多品牌還在沿用傳統營銷的思路做推廣時，知行合壹文創公司已經借助社交營銷多屏聯動的方式，為品牌消費者創造了更加優質的服務體驗。品牌不再只是簡單地聽取粉絲的意見，而是需要采取各種途徑與粉絲們進行交流。

　　去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區》，通過引人入勝的話題方式讓客戶參與其中。策劃團隊利用對社交媒體網站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒!”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮;消費者在分享或求助轉發的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。

　　“當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當然，我們不會完全推送產品信息，而是將品牌文化蘊含在事件中進行傳播。例如，這個階段我們以微電影傳播為一個噱頭點，同時把品牌文化潤物細無聲地傳達出去。”劉宏表示，“我們還會對多種渠道進來的粉絲進行分類管理，建立起與他們的溝通渠道，從而使其產生黏性。”

　　顏才棟則介紹，鄰家女孩借助和可口可樂的跨界營銷，吸引了幾萬名微信粉絲，并且持續推出“可樂天使”微信互動，吸引了眾多粉絲的圍觀和參與。“如何做好服務，提升顧客對品牌的黏性，不是多少粉絲的問題，而是如何維護和運營微信平臺，借助服務和互動，讓微信粉絲的價值能夠真正實現轉化，對品牌產生好感度和黏性。”他說。

　　觀點4 鎖定目標群開展精準營銷

　　隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現O2O，這都是服裝企業探索精準營銷新模式的第一步。

　　去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達成合作協議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應推送的消息，用戶可在此實現在手機移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或遇到款式缺色斷碼、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。

　　“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號。”湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯網時代走到行業前沿，往O2O方向發展。目前，金苑已啟動O2O的試點店鋪，消費者僅需掃描每款衣服相關吊牌的二維碼進行收藏商品并與店鋪、店員實現綁定，那么即便消費者沒有到實體店，在微信上成交的業績，公司也可將其核算給消費者綁定的店鋪和店員。湯忠傳認為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設、品牌數字化建設都開創了移動互聯網時代的新紀元。

　　“再不O2O，恐怕會被甩出十幾條街。”顏才棟笑稱，一直穩扎終端、零售起家的鄰家女孩，也已低調地謀劃移動互聯上的商業布局和探索。日前鄰家女孩也正式推出與騰訊微生活的戰略合作項目，上線微生活會員卡，旨在發展粉絲經濟，搭建大會員系統，通過服務粉絲會員，提高顧客黏性，通過店鋪掃碼可識別粉絲會員來源，打通線上線下，線上為線下服務，春節后還將接入微信支付、搭建微購物平臺。

　　“與微博相比，微信最大特點是精準。它需要供粉絲深度閱讀、互動、收集用戶信息、提供深度客戶服務，因為它是封閉式的一對一的溝通渠道。品牌要做的，就是針對每個粉絲，做好與他們的交流互動，另外必須注意的一點就是別急于讓微信營銷產生效益，或把效益這事兒看得太重，往往會適得其反。”林靖彬認為，要做好微信營銷，建議企業雙號(服務號、訂閱號)或多號并行運營，發布功能與服務功能一同推進，成熟后將核心VIP轉至服務號，不同的群體選用不同的公眾號，利用精準策略去重點推廣與維護，將精準營銷照進現實，亦可實現企業在內部管理、經營培訓上一系列溝通、互動問題。