服裝品牌如何圍繞新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

　　社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨了!服裝品牌應(yīng)該怎么“玩”呢?本期精英會(huì)，早報(bào)邀請(qǐng)到金苑服飾微購(gòu)物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等業(yè)界精英圍繞該主題進(jìn)行了探討。

　　觀點(diǎn)1 “互動(dòng)+服務(wù)”做好微營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著微信用戶(hù)的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來(lái)的商機(jī)并開(kāi)始試水“微信營(yíng)銷(xiāo)”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場(chǎng)。微信儼然成為各大品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，注重的是實(shí)時(shí)溝通和服務(wù)。

　　“微營(yíng)銷(xiāo)刮來(lái)一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面做做促銷(xiāo)，就能拉動(dòng)銷(xiāo)售。”林靖彬提出，“事實(shí)上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對(duì)不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營(yíng)銷(xiāo)策略，即充分了解客戶(hù)需求與習(xí)慣，按需定制。”

　　對(duì)此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類(lèi)硬性消息，利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”

　　這一觀點(diǎn)也得到了湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶(hù)互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷(xiāo)通道，關(guān)鍵是用服務(wù)的角度來(lái)做。”

　　“強(qiáng)推式的群發(fā)消息和單向的品牌傳播已經(jīng)逐漸失去效力，取而代之的將是感性、一對(duì)一的溝通互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)。這將會(huì)逐漸變?yōu)槠放频牟町愋院透?jìng)爭(zhēng)力，是和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的有力武器。”顏才棟如是表示。

　　觀點(diǎn)2 信息傳播要扣緊品牌內(nèi)涵

　　“在這個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播向趣味性和互動(dòng)性發(fā)展的趨勢(shì)，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳的做法。傳統(tǒng)品牌通過(guò)社會(huì)化媒體的渠道褪去嚴(yán)肅的外衣，讓內(nèi)容和產(chǎn)品變得高度契合，也讓消費(fèi)者無(wú)形中積累了品牌好感。”林靖彬認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個(gè)話題，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，我們作為一個(gè)傾聽(tīng)者、參與探討者，而不做一個(gè)演講家，貼近時(shí)下消費(fèi)者的語(yǔ)言方式及信息接收的方式。”他說(shuō)。

　　要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個(gè)熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

　　在寧浩《無(wú)人區(qū)》上映的檔期，中國(guó)首部穿越三大無(wú)人區(qū)微電影《走出無(wú)人區(qū)》在上映僅數(shù)日后，也迎來(lái)了過(guò)百萬(wàn)的超高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。出品方瑪卡西尼男裝，不僅充分運(yùn)用了拍攝微電影表達(dá)品牌主張的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，更是開(kāi)創(chuàng)性地通過(guò)新媒體渠道將這些品牌主張直接傳遞給終端消費(fèi)者。劉宏介紹說(shuō)，此次傳播策略除了從各層面講述故事情節(jié)，分解臺(tái)前幕后的亮點(diǎn)與笑點(diǎn)外，從微電影中提煉出的自由、青春、夢(mèng)想、兄弟情等關(guān)鍵詞和階段主題，環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，令故事情節(jié)深入人心、引發(fā)關(guān)注與討論熱潮。如此既傳遞了品牌的核心價(jià)值，也加強(qiáng)了線上與線下互動(dòng)的相互轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)于社交營(yíng)銷(xiāo)要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說(shuō)，鄰家女孩與可口可樂(lè)的跨界合作，除了因?yàn)樗鼈兊氖鼙娙巳合嗨浦猓匾氖撬鼈兿嗨频钠放莆幕c品牌推廣理念——分享快樂(lè)，這也是這兩個(gè)品牌在社交平臺(tái)上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂(lè)!”鄰家女孩運(yùn)用了可樂(lè)瓶作為分享的載體，通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布各種有關(guān)活動(dòng)的誘發(fā)式對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)。“昵稱(chēng)瓶”推出后，鄰家女孩在社交平臺(tái)上陸續(xù)推出了多期互動(dòng)趣聞、活動(dòng)，結(jié)合品牌內(nèi)涵、熱點(diǎn)話題創(chuàng)意地推出極具感染力的故事，以呈現(xiàn)出消費(fèi)者自身的生活、對(duì)話和品牌互動(dòng)。鼓勵(lì)大家通過(guò)分享可樂(lè)，加深與朋友的溝通，與朋友一起分享快樂(lè)，將品牌內(nèi)涵有效地傳遞出去。

　　觀點(diǎn)3 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者

　　“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的;品牌活動(dòng)如果無(wú)法落地到終端，無(wú)法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭。”林靖彬表示，當(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路做推廣時(shí)，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營(yíng)銷(xiāo)多屏聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。品牌不再只是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn)，而是需要采取各種途徑與粉絲們進(jìn)行交流。

　　去年年末，知行合壹針對(duì)瑪卡西尼男裝微電影《走出無(wú)人區(qū)》啟動(dòng)了預(yù)熱與上線傳播兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，搭車(chē)寧浩同期大片《無(wú)人區(qū)》，通過(guò)引人入勝的話題方式讓客戶(hù)參與其中。策劃團(tuán)隊(duì)利用對(duì)社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個(gè)游戲關(guān)卡，如“大家來(lái)找茬，槽點(diǎn)扒一扒!”、“那些年，和兄弟干過(guò)的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問(wèn)題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮;消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，又帶動(dòng)了新一輪的互動(dòng)高潮。

　　“當(dāng)粉絲通過(guò)微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺(tái)進(jìn)入到微信公關(guān)平臺(tái)上時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當(dāng)然，我們不會(huì)完全推送產(chǎn)品信息，而是將品牌文化蘊(yùn)含在事件中進(jìn)行傳播。例如，這個(gè)階段我們以微電影傳播為一個(gè)噱頭點(diǎn)，同時(shí)把品牌文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳達(dá)出去。”劉宏表示，“我們還會(huì)對(duì)多種渠道進(jìn)來(lái)的粉絲進(jìn)行分類(lèi)管理，建立起與他們的溝通渠道，從而使其產(chǎn)生黏性。”

　　顏才棟則介紹，鄰家女孩借助和可口可樂(lè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，吸引了幾萬(wàn)名微信粉絲，并且持續(xù)推出“可樂(lè)天使”微信互動(dòng)，吸引了眾多粉絲的圍觀和參與。“如何做好服務(wù)，提升顧客對(duì)品牌的黏性，不是多少粉絲的問(wèn)題，而是如何維護(hù)和運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，借助服務(wù)和互動(dòng)，讓微信粉絲的價(jià)值能夠真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和黏性。”他說(shuō)。

　　觀點(diǎn)4 鎖定目標(biāo)群開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著線上線下聯(lián)動(dòng)模式的逐步建立，大量會(huì)員開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端、微信平臺(tái)完成“移動(dòng)端+PC端+門(mén)店端”的多樣化購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)O2O，這都是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式的第一步。

　　去年金苑服飾與騰訊微購(gòu)物平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動(dòng)電商的主力。打開(kāi)金苑服飾的微信公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊任何一項(xiàng)自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶(hù)可在此實(shí)現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)。如此簡(jiǎn)單便捷的操作，對(duì)于在店鋪試穿過(guò)卻未及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、或遇到款式缺色斷碼、或無(wú)須到店在移動(dòng)端上直接下單的會(huì)員來(lái)說(shuō)是極其便利的。

　　“為了吸納更多的用戶(hù)，我們?cè)诮K端門(mén)店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺(tái)卡，而且在所有宣傳海報(bào)、品牌畫(huà)冊(cè)、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號(hào)的二維碼，用戶(hù)只要掃一掃便可加入微信公眾賬號(hào)。”湯忠傳介紹說(shuō)，入駐騰訊微購(gòu)物除了增加營(yíng)銷(xiāo)渠道外，更重要的是讓公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動(dòng)O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實(shí)現(xiàn)綁定，那么即便消費(fèi)者沒(méi)有到實(shí)體店，在微信上成交的業(yè)績(jī)，公司也可將其核算給消費(fèi)者綁定的店鋪和店員。湯忠傳認(rèn)為，2014年電商市場(chǎng)格局走向“PC端、移動(dòng)端”兩向分割是誰(shuí)都無(wú)法阻擋的潮流，而品牌的平臺(tái)化建設(shè)、品牌數(shù)字化建設(shè)都開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新紀(jì)元。

　　“再不O2O，恐怕會(huì)被甩出十幾條街。”顏才棟笑稱(chēng)，一直穩(wěn)扎終端、零售起家的鄰家女孩，也已低調(diào)地謀劃移動(dòng)互聯(lián)上的商業(yè)布局和探索。日前鄰家女孩也正式推出與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，上線微生活會(huì)員卡，旨在發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，搭建大會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)服務(wù)粉絲會(huì)員，提高顧客黏性，通過(guò)店鋪掃碼可識(shí)別粉絲會(huì)員來(lái)源，打通線上線下，線上為線下服務(wù)，春節(jié)后還將接入微信支付、搭建微購(gòu)物平臺(tái)。

　　“與微博相比，微信最大特點(diǎn)是精準(zhǔn)。它需要供粉絲深度閱讀、互動(dòng)、收集用戶(hù)信息、提供深度客戶(hù)服務(wù)，因?yàn)樗欠忾]式的一對(duì)一的溝通渠道。品牌要做的，就是針對(duì)每個(gè)粉絲，做好與他們的交流互動(dòng)，另外必須注意的一點(diǎn)就是別急于讓微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效益，或把效益這事兒看得太重，往往會(huì)適得其反。”林靖彬認(rèn)為，要做好微信營(yíng)銷(xiāo)，建議企業(yè)雙號(hào)(服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào))或多號(hào)并行運(yùn)營(yíng)，發(fā)布功能與服務(wù)功能一同推進(jìn)，成熟后將核心VIP轉(zhuǎn)至服務(wù)號(hào)，不同的群體選用不同的公眾號(hào)，利用精準(zhǔn)策略去重點(diǎn)推廣與維護(hù)，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，亦可實(shí)現(xiàn)企業(yè)在內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)上一系列溝通、互動(dòng)問(wèn)題。