中國(guó)奢侈品市場(chǎng)理性“再發(fā)展”

　　盡管中國(guó)消費(fèi)者仍是全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，但隨著快時(shí)尚、輕奢侈的火熱走俏，以及海外購(gòu)物的愈發(fā)便利，原本席卷中國(guó)的高端奢侈品熱正迎來(lái)一波理性的“降溫”。

　　在過(guò)去的一年中，奢侈品在華銷售增長(zhǎng)幅度歷史性地驟降至2%，打破了此前保持多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)慣性。而這其中，尤其以超一線奢侈品與一線奢侈品的銷售分流形勢(shì)最為引人關(guān)注。

　　上個(gè)月，全球知名地產(chǎn)咨詢公司萊坊(Knight Frank)和設(shè)計(jì)咨詢公司伍·貝格(Woods Bagot)通過(guò)對(duì)40余家高端零售商進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查后發(fā)布報(bào)告指出：“2013年，有約三分之二的高端零售商并未能達(dá)到其早先在中國(guó)設(shè)定的開新店目標(biāo)。”

　　理性“再發(fā)展”

　　大中華區(qū)對(duì)奢侈品的購(gòu)買力曾一度占全球奢侈品總支出的29%，位居全球第一，超出第二名美國(guó)7個(gè)百分點(diǎn)。但這樣的日子恐怕一去不復(fù)返了。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手波士頓咨詢集團(tuán)與巴黎銀行推出的《奢侈品行業(yè)展望報(bào)告》指出：從門店的滲透率與人均國(guó)民收入的關(guān)系看，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已接近飽和。

　　不過(guò)，對(duì)于國(guó)際一線奢侈品品牌在中國(guó)發(fā)展遭遇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，零售行業(yè)內(nèi)部的一些聲音卻將這一節(jié)點(diǎn)視為絕佳的“回頭看”的契機(jī)，呼吁其理性地“再發(fā)展”。

　　“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的心態(tài)也一直在變化。在最初兜里有錢的時(shí)候，會(huì)希望消費(fèi)升級(jí)、買更高檔的商品，這一過(guò)程中也會(huì)伴隨著一些不理性的消費(fèi)習(xí)慣。這種情況，在此前日本市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)。比如上世紀(jì)80年代，意大利名牌進(jìn)入日本市場(chǎng)后，日本國(guó)內(nèi)一線到三線城市，連老太太都要穿意大利的衣服。”巴羅克集團(tuán)首席執(zhí)行官村井博之向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

　　在村井博之看來(lái)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐步平穩(wěn)化、中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大、收入分配呈現(xiàn)出橄欖形態(tài)勢(shì)等因素影響之下，原本豐厚收入人群的比例正逐步縮小。而中產(chǎn)階級(jí)人士在理性消費(fèi)過(guò)程中，更多偏好于輕奢侈或快時(shí)尚的產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)意義上的一線奢侈品。

　　奢侈品的實(shí)體店銷售受到的沖擊來(lái)自方方面面。除經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響等因素之外，電子商務(wù)的分流作用也十分明顯。

　　普華永道零售及消費(fèi)品行業(yè)審計(jì)合伙人余葉嘉莉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，現(xiàn)在的奢侈品公司，其實(shí)體店銷售被淘寶天貓等第三方電商平臺(tái)大量稀釋，一些柜臺(tái)幾乎只剩實(shí)物展示柜的功能。在此過(guò)程中，零售商們需要調(diào)整組織架構(gòu)以適應(yīng)線上、線下的真正融合，并優(yōu)化產(chǎn)品的組合。

　　對(duì)消費(fèi)者吸引力的強(qiáng)弱變化，也影響著這些奢侈品品牌在中國(guó)百貨招商過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)的變化。“當(dāng)消費(fèi)者更加成熟理性、不再盲目追捧大牌的時(shí)候，發(fā)展商對(duì)于大品牌的追捧也就不那么狂熱了。奢侈品牌帶來(lái)的集聚效應(yīng)在逐漸弱化，國(guó)際奢侈品對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的評(píng)估也在下調(diào)，因此外部環(huán)境能為奢侈品提供的優(yōu)待也縮水了。”中國(guó)卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲表示。

　　奢侈品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)熱情的判斷，會(huì)很快反映在中國(guó)區(qū)門店總數(shù)的變化上。

　　據(jù)里昂證券方面預(yù)計(jì)，舊門店的調(diào)整還將進(jìn)一步影響到新門店的開設(shè)速度，未來(lái)的開店速度或從此前平均每年3-4家降至每年1-2家。

　　中國(guó)區(qū)外的“曲線貢獻(xiàn)”

　　盡管中國(guó)區(qū)本身的奢侈品門店與單店銷售不復(fù)往日之勇，但中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力并沒(méi)有完全消失。

　　“任何市場(chǎng)都不可能永遠(yuǎn)是所謂的新興市場(chǎng)，總會(huì)到達(dá)一個(gè)成熟的階段。相信隨著中國(guó)消費(fèi)者的財(cái)富和認(rèn)知程度的增加，他們對(duì)那些最高端的品牌會(huì)更加倚重。即使現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速趨緩，但長(zhǎng)期還是看好的。對(duì)此，我們有足夠的信心。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太區(qū)總裁文博亞(Fabrice Weber)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

　　如今，在各國(guó)間常年流動(dòng)的奢侈品購(gòu)買人群，就成為了品牌商的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。中國(guó)境內(nèi)銷售的短暫波動(dòng)，讓各大奢侈品集團(tuán)將目光放到了離境市場(chǎng)的隱形銷量上。

　　事實(shí)上，這兩年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外市場(chǎng)與離島免稅市場(chǎng)這兩個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，已經(jīng)引起了不少大型奢侈品企業(yè)的重視。他們正加快協(xié)調(diào)安排資源，進(jìn)一步加大中國(guó)區(qū)品牌營(yíng)銷的投入。

　　比如，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等奢侈品級(jí)別的護(hù)膚品牌，由于關(guān)注到中國(guó)消費(fèi)者在各大離境機(jī)場(chǎng)、海外商場(chǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，紛紛加強(qiáng)了對(duì)這些特殊渠道的宣傳，以期留住來(lái)自中國(guó)的購(gòu)買力。

　　“旅行消費(fèi)這個(gè)渠道的銷量非常驚人，消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)呆的時(shí)間一般都較長(zhǎng)，把握這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)非常關(guān)鍵。”法國(guó)奢侈品公司香奈兒的全球品牌總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)早些時(shí)候?qū)ν庵赋觥?/p>

　　知名外資研究機(jī)構(gòu)明特爾的零售業(yè)調(diào)查部門主管Richard Perks也曾對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：“以倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)奢侈品消費(fèi)為例，2013年來(lái)自中國(guó)、巴西、俄羅斯和印度的消費(fèi)者們平均每人在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)額都增加了18%。中國(guó)旅客只占機(jī)場(chǎng)總旅客數(shù)量的0.7%，但是他們?cè)谏莩奁飞系南M(fèi)額卻遙遙領(lǐng)先其他國(guó)籍的旅客，整整占到了四分之一。”