洞察消費者習慣　贏得時尚奢侈品牌市場

 　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是女性時尚品牌購買量急增。

　　中國正在改變　奢侈品牌越來越相宜

　　Alexandre Ricard，Pernod Ricard新任首席執行官在接觸中國市場時候說：“中國正在成為一個正常的新興市場。”加速這種轉變或改變的是中國政府近期的緊縮政策將促使奢侈品牌改變自己的形象。

　　中國反對奢靡之風導致奢侈品在中國的銷售額減緩。根據貝恩咨詢公司的調查，奢侈品消費相比2012年7%的速度，在2013年僅增加了2%。北京曾經是中國奢侈品銷售額第一的城市，而在今年第一季度就跌到了第三位。曾暢銷的皮革制品和手表的銷售額也在下降。

　　歐米茄手表的首席執行官Stephen Urquhart記錄了政策是如何影響奢侈品消費者的日常行為。“我們看到某些手表，其中不乏一些非常昂貴的折價出售。但人們為了保持低調甚至害怕購買。”Urquhart說道?，F在，公司正在避開富豪奢侈協會，在營銷他們的產品時更加強調質量和真實性等因素。Rebecca Wang，意大利定制西服的高級客戶經理說，這一趨勢反映了消費者品位的巨大變化。“今日的中國消費者顯得更復雜、更理性，因為他們中的很多人通過工作和學習都接近于西方文化。”

　　與此同時，奢侈品不再是只有和超級富豪的交易。不斷壯大的中產階層都有自己的品位和追求。“根據貝恩的研究，盡管整體經濟使購買奢侈品速度放緩，有趣的是女性時尚品牌的購買量則急劇增加。因為幾乎70%的中國女性在外工作，曾經是一個男性主導的市場漸漸女性的分量也在增加。”“中國女性有很強的個性，通常她們為自己購買而不是作為禮物。”席琳首席執行官Marco Gobbetti說道。Gobbetti公司“不太受到經濟放緩的影響”。

　　其他奢侈品牌都希望在中國找到穩定的二線城市，Urquhart強調，重要的是像關注中國的一線城市一樣關注這些地區。“中國不只是一個或兩個城市。北京和上海是很重要，但是其他城市也許比人們想象得更成熟。我驚奇地看到，其他城市的零售環境一點兒也不落后，相反，是非常先進的。”他說道。

　　奢侈品牌不妨指向新“觸點”

　　根據漢威士媒體集團與Human High Research Institute的聯合調查，奢侈品品牌們并沒有充分利用社交媒體，例如他們本可以通過官方微博提高知名度。針對1000名奢侈品消費者的調查顯示，中國富裕的消費者沒有充分納入到對購買具有深刻影響力的數字化觸點中。但這卻暗示了一個有效的策略：通過提高社交媒體的曝光度，可以有效提高品牌的知名度，從而帶來銷量的增加。

　　漢威士媒體“中國奢侈品消費者路徑”運用了新的研究方法，揭示了消費路徑中媒體的角色。該項研究定性地刻畫了中國上層消費者，挑選出了與品牌價值、品牌知名度和品牌吸引力相關的重要因素;分析了實體店和在線購物在提供購物體驗方面的優劣。之后，調查探究了消費路徑中“觸點”及其所傳遞的信息發揮的作用，也包括了中國電子商務的演化過程。

　　該調查揭示，知名度最高的品牌，如，LV、香奈兒、古馳、愛馬仕、迪奧、阿瑪尼等，和他們通過觸點講述的品牌故事之間有著直接關聯。其中，數字化觸點及其傳播的內容與之相關性最高。88%的受訪者表示，奢侈品品牌官網是最信得過的信息來源，他們可以從中了解品牌歷史和產品細節。

　　該項研究也指出了在與消費者互動中品牌錯失的一個良機：顧客關系管理相關的觸點(例如簡報、邀請、郵件)都有效地達到了目標人群，但卻是千篇一律，缺少定制化，因此這些觸點與最終購買的關聯性很小。越懂得觀察消費者習慣的品牌，越能洞察消費者，有著更堅固的消費者忠誠。這將會對消費頻率、交叉銷售以及維持聯系有著顯著的影響。

　　“很顯然”漢威士媒體意大利的首席執行官兼總經理Isabelle Harvie-Watt說，“品牌應當投資于技術手段和動態變化，從而有效地洞察消費者的習慣、了解他們的品牌體驗。這樣品牌才能夠做到產品的定制化，帶給消費者獨特而富有意義的體驗。”