關店“來襲” LV萎縮宣告奢侈品走向沒落

　　上周五，排名世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)公布了二季度財報，二季度銷售實際增速僅為1.3%。其中，Louis Vuitton(路易威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

　　業績萎縮和不及預期的財報，LVMH管理層了無新意的指向在華市場需求下降。頗為暗淡的業績也令LVMH股價上周五盤中大跌7.2%，創下2009年以來最大單日跌幅。LV一直被視為奢侈品行業的風向標，其標桿意義引發的效應再現。尾隨其后的另外兩大世界奢侈品集團——瑞士Richemont和法國Kering。兩家公司股價當日分別下跌3%和3.7%。

　　其實，奢侈品增速的“暗淡”，信號早已發出。只不過奢侈品巨頭雖有沖擊，但仍不足以撼動地位。在2011年中國奢侈品市場規模同比增速高達30%后，2012年便斷崖下跌至7%。于這一年后，在中國大陸市場占比銷售1/4的PRADA便逐漸歸于平靜。爾后，在外灘堅守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業，而相隔不遠處的外灘六號Dolce & Gabbana、外灘十八號百達翡麗和寶詩龍也一并撤離。

　　中國奢侈品市場銷售額

　　看似風光無限的奢侈大牌們紛紛關店，與去年的中國奢侈品市場銷售完全吻合，據貝恩咨詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比僅增約2%。2013 年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　然而，衰退的痕跡并未消退。今年春節時，昔日人頭攢動的場景被鮮有人問津所取代。國內春節奢侈品消費總額僅為3.5億美元，該數據相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創造十年以來歷史最低點。瑞士鐘表聯合會發布的4月份數據也顯示中國大陸已跌出瑞士鐘表出口的前三名市場，其在中國內地的銷售4月份下跌了6.5%。

　　可以說，LV的萎縮已宣告奢侈品在中國市場已走向隕落。有意思的是，今年年初，一些國際投行、券商機構還就看好奢侈品市場巨大前景而吶喊叫威。

　　弱化內涵 奢侈品企業埋葬自身

　　從血拼到冷落，一夜之間的巨變，大都數人將矛頭鎖向中國的反腐及遏制鋪張浪費。而政策出臺的時間點和奢侈品增長曲線完美吻合，更是強化多數人對政策作用力的認知。

　　不可否認，奢侈品消費極容易將腐敗聯系在一起。特別是對于拿著微薄公務員收入，卻穿著不對等奢侈品的政界人士而言，這無異于此地無銀三百兩。之前的“表哥”落馬就是玩火自焚。即便能夠憑借自身財富能力與奢侈品形成對等，但高調式“炫耀”也極易煽動大眾的情緒。恒大許家印就因兩會期間的皮帶，遭受媒體的調侃。

　　但比反腐更重要的是，奢侈品企業的追利行為。特別是對于眾多奢侈品上市公司，奢侈品牌往往和股東利益成為不可調和的矛盾。由于奢侈品并非生活必須品，其依賴虛擬的無形價值，只有滿足消費者無上限的欲望，才能讓消費者買單。

　　然而上市公司卻是強調股東利益第一位。如果將追逐利潤成為諸多奢侈品牌的首要動機，相當于埋下一顆隱形炸彈。事實上，LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數擴張著實瘋狂。相比2010年分別多增加3—4倍(見表)。以LV為例，LV高調擴張的背后，是脫離一二線城市的布局戰略，基于對三四線城市高調進軍。當全國各地盡是LV店鋪，不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。

　　9家奢侈品公司2010-2013年凈增門店

　　經營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內涵，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當擴張注定犧牲品牌價值，這一切注定LV是要付出代價。

　　除了店鋪式的擴張外，一些奢侈品牌過度商業化。比如將百年品牌復制成新的領域。有著品牌基礎，這看似極易成功商業模式化，實際上，傷害大眾對品牌的認知度。向來高貴冷艷的香奈兒就因生產瑜伽墊而遭受時尚人士大罵自我墮落。

　　辨識度模糊 消費者覺醒加速隕落

　　8家奢侈品公司2001-2013年亞太及相關地區收入占比(%)

　　過去讓奢侈品牌迅速擴大規模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的成熟轉變，加速顯現它的“副作用”。調查數據顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，最關注因素中產品的做工和品質百分比高達72.2%，產品的性價比占54.5%。

　　由最初的炫耀大牌商標的偏好回歸到對產品本身的價值和性能等的關注，這體現消費者理性的覺醒。主要表現在，奢侈品最講究“基因與血液”，但經過擴張減少成本的移植在中國的加工廠，只會激發消費者排斥情緒。一個簡單的例子，一個阿瑪尼衣服貼上made in china標識，這意味著將大大消弱品牌獨特的魅力，也難以證明其高價的合理性。

　　此外，常見度被視為衡量稀缺性的尺碼。過去擁有奢侈品牌足夠令人驚艷朋友圈。但面臨著一群人都擁有奢侈品牌，還能鶴立雞群享受別人膜拜欣賞的眼光嗎?

　　實際上，奢侈品最大意義直白而言，在于將購買者包裝成不一樣的身份。如果辨識度被席卷而來更多大眾所模糊，花重金買與不買，這需要重新審視。如果不能滿足消費者無上限的欲望，無疑將消費者購買奢侈品的動力大打折扣。面臨消費者日益挑剔的眼光，輔之以大眾化的策略，將空難奏效。

　　結語

　　奢侈品在一定程度反映了經濟水平提高和生活福利上升的表現，也是消費品市場發展到一定階段的必然規律。中國的反腐及遏制鋪張浪費只是引爆奢侈品在華萎縮的導火線，更重要的原因在于，忽視品牌內涵、一味追求擴張弱化其品牌價值內涵，注定奢侈品將越來越模糊，而消費者所希冀的辨識度將不復存在，又將加速奢侈品的“副作用”。