森馬開拓高端市場 代理德國品牌Marc’O Polo

　　森馬成為德國高端品牌Marc’O Polo中國總代理

　　如果你經(jīng)常去逛北京的東方新天地，能發(fā)現(xiàn)不少好玩兒的事。從不斷開張又關張的店鋪中，你能體察到品牌們在戰(zhàn)略上的進退——位于一層的耐克因業(yè)績不佳，前些天關店了，取而代之的是一個德國品牌Marc’O Polo。5月13日，北京店開幕，海明威的孫女Dree Hemingway和吳尊被邀請來為活動站臺。

　　這是他們第一次進入北京市場。去年八月，他們已在上海有了第一家店。在進入中國前，這家有著50年歷史、在全球有200多間專賣店的品牌很謹慎，他們向咨詢公司羅蘭貝格尋求咨詢，本想把第一家店開在北京，但進入北京的過程并不順利，他們不了解中國，和各大物業(yè)集團也沒有建立什么聯(lián)系。

　　記者在和Marc’O Polo的CEO聊天的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些好玩的事。這位CEO說，任何一家外國公司想進駐中國都不容易，在進中國前，他曾給Hugo Boss的高層打電話尋求一些建議。Hugo Boss的人建議“一定要有自己的直營店”。但這位CEO還是想在中國尋找一個合適的合作伙伴，以代理的方式在中國運作。后來，他們找到了“森睿服飾”。按照森睿給出的建議，Marc’O Polo最先進駐了上海市場，森睿也成為了Marc’O Polo在中國的總代理。大多數(shù)人都沒聽說過這家公司，但提到那個“穿什么就是什么”的森馬，你就會知道了。

　　森馬成立于1996年的溫州，主攻大眾休閑服飾市場，也有自己的童裝品牌，在中低端市場占有很大的份額，但很長一段時間他們都沒有高端線。為了分割高端市場，大部分中國服裝企業(yè)喜歡在海外注冊公司，但產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售完全在中國內(nèi)地，其實內(nèi)地消費者對這類“偽洋牌”并不買賬，這種自建高端副線的方式，獲取市場份額的速度也比較慢。他們決定嘗試不同的方式。

　　2012年，森馬成立了一家投資公司，這家公司專門研究國外高端品牌，想以代理、合資收購等方式與外國品牌合作，幫助他們進入中國，也借此分割高端市場。兩年后，這家投資公司又成立了“森睿服飾”，Marc’O Polo就是他們的第一個品牌，這是森馬公司的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，目前團隊有10個人，負責歐美高端品牌的代理和運營事宜。

　　我們又去和森睿服飾副總金克軍聊了聊。金克軍說，森睿在成立之初就確定了一個方向：不碰奢侈品，奢侈品市沒有以前那么好了，也不符合理性消費的原則，但中高端服飾市場的機會不錯，歐洲有些老牌做的很成功、很有經(jīng)驗，只是沒有進入中國市場，中國大眾的消費模式正發(fā)生明顯的變化，而森馬又急需拓展高端線。

　　在進入森睿工作前，金克軍已經(jīng)在森馬工作了9年。他曾在前文提到的投資公司工作，在那時接觸到了不少國外的高端品牌。在2013年初德國柏林Bread&Butter展上，他們第一次接觸到了Marc'O Polo，覺得這是一家很成熟的老企業(yè)，在核心展區(qū)有一個很大的展位。金克軍和同事們通過展會還認識了其他想進中國的高端品牌，花了一年時間對品牌進行篩選，斟酌品牌定位是否符合中國消費習慣?衣服版型是否適合中國?確定好幾個品牌后，再展開商業(yè)談判，最后他們將Marc'O Polo作為第一個合作伙伴。在接受記者的采訪時，金克軍說他們本想和Marc'O Polo成立一家合資公司，但因為德國品牌的謹慎，現(xiàn)在還是以總代理的方式合作，森睿負責選址、運營等所有中國事宜，但不排除將來成立合資公司。所以在新店選址時，森睿會邀請品牌方來中國，一起看地方、做決定，強化彼此的了解。

　　另外一個角度

　　第一家店很重要，是品牌形象落地到中國的關鍵，正是在森睿的建議下，Marc O’Polo將第一家店鋪放在了上海。在北京，他們則選擇了東方新天地，東方新天地在王府井大街邊上，聚集了不少奢侈品牌和休閑品牌，森睿覺得這個定位和品牌挺搭，定好調(diào)性后對后續(xù)的發(fā)展也有幫助。

　　金克軍對記者說，在和品牌方合作的時候最難的環(huán)節(jié)是文化差異。歐洲品牌本身有不錯的品牌積淀，為了北京開幕活動，森睿和德國那邊的市場部門籌劃了大半年，過程中雙方有很多爭執(zhí)。比如在中國，做任何推廣活動，主辦方都喜歡邀請知名明星，媒體在傳播起來更有內(nèi)容一些。但對品牌方來說，他們覺得自己本身知名度是很高的，不需要明星出現(xiàn)，他們更喜歡邀請藝術(shù)家。品牌和中國是兩個市場，在合作的過程中難免會有一些不同的見解。金克軍說，這些分歧還是要在一次次溝通中化解，最終達成一致的想法。

　　現(xiàn)在森睿的團隊只有10個人，金在盡力控制人數(shù)，他不希望人浮于事，覺得每個人繃的緊一點、事情多一點，將來發(fā)展的路也更寬一些。

　　跟很多國外品牌一樣，Marc'O Polo不久也會進駐天貓。森馬集團下面有一家負責電商的子公司，它有一個比較完整的架構(gòu)，在天貓、京東、唯品會上做生意。品牌拉進來以后，森睿負責運營策略，這家電商公司則進行運營維護。

　　這只是這家公司代理的第一個品牌，金克軍說，“不管是運營思路還是運作方法上，高端線和大眾休閑服飾完全是兩碼事?，F(xiàn)在森馬歐美高端線都在我們這邊，我們也算是公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)了。接下來要做的是引入更多的品牌，有不少香港公司值得我們學習，這條道路還要不斷摸索吧。”