維秘：銷售總額上漲5%

　　維多利亞的秘密母公司、服裝零售商L Brands Inc第一財(cái)季盈余超預(yù)期。

　　截至5月2日當(dāng)季，凈收入從1.57億美元，上漲至2.505億美元。銷售總額上漲5%至25.1億美元，同店銷售也上漲5%。

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　　與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的總代理制相比，都市麗人的崛起靠的是加盟制。“不少傳統(tǒng)服裝品牌的渠道構(gòu)成為多級加盟代理模式，但層層無效的分銷體系在增加品牌渠道成本的同時，也嚴(yán)重削弱了這些品牌的市場競爭力。”某證券資深分析師表示。

　　但是，加盟制的弊端是，當(dāng)加盟店面太多時，一個店面出了問題，會影響整個品牌的聲譽(yù)。同時，對加盟店面的管控與銷售的指導(dǎo)，也是問題。但是，都市麗人用自身例子證明：對渠道扁平化的要求并不意味著品牌一定要堅(jiān)持直營。

　　第一，多元化店鋪選址，主推社區(qū)店。植根于大眾市場、崛起于三四線的都市麗人，其店鋪業(yè)態(tài)也有其非常本地化的特征，其以30到50平方米的小店為主，區(qū)別于之前150平到200平的服裝及體育用品企業(yè)。同時，公司副總裁、首席財(cái)務(wù)官余振球表示，“大店的投資成本自然比較高，而且大店只能開在商業(yè)街和步行街等熱門商圈。但都市麗人除了這兩種業(yè)態(tài)，更把店鋪開到社區(qū)、交通樞紐、學(xué)校。”

　　事實(shí)上，這種布局的另外一個好處，就是讓這些門店就像是電子商務(wù)“最后一公里”的功能，貼近消費(fèi)者。同時“試衣”這種功能也是內(nèi)衣品牌不可或缺的。

　　鄭耀南在接受記者采訪時表示，新常態(tài)下給他更多的是機(jī)會，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人恐懼開店，害怕投資賺不到錢。“都市麗人的商業(yè)模式投資成本低，大概投資一個店需要30萬左右，但是回報(bào)率高，基本12-18個月就能回收成本，所以我們還會開更多的店。”

　　第二，強(qiáng)力掌控門店。很多加盟店，因?yàn)榧用松痰幕靵y與難以掌控，最終倒在了千家店的門檻上。面對廣泛分布于全國300多個城市、各個區(qū)域的直營店特別是加盟店，如何強(qiáng)力掌控?

　　“公司直接控制零售網(wǎng)絡(luò)，按與直營店大致相同的模式管理加盟店;實(shí)行扁平化業(yè)務(wù)模式，不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。如果跟體育用品來比，他們有省代，省代下面有加盟商，而加盟商下面還有小加盟商，而都市麗人只有一層。我們是單店加盟模式。單店所有銷售系統(tǒng)、監(jiān)控及送貨都是總部直接負(fù)責(zé)的。”其副總裁、首席財(cái)務(wù)官余振球表示(具體”掌控”模式，參見相關(guān)鏈接)。

　　第三，期貨+現(xiàn)貨的采購模式。所說的現(xiàn)貨采購，指的是都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。

　　為了刺激銷售，都市麗人仿照zara、H&M等快時尚的做法，每年不斷推出新款，2014年銷售的75%都為新款。據(jù)余振球向《成功營銷》記者介紹，每個季度，其都準(zhǔn)備新品發(fā)布會，但是對于文胸、內(nèi)褲等主流產(chǎn)品，采用只能看貨不能訂貨模式，對于一些季節(jié)性產(chǎn)品例如家居服、保暖衣、打底褲等，則可以在訂貨會現(xiàn)場訂貨。訂貨會現(xiàn)場預(yù)訂的為“期貨”，而店長們回去，在店內(nèi)系統(tǒng)每周根據(jù)公司供應(yīng)貨品進(jìn)行下單的，為“現(xiàn)貨”預(yù)訂，其中現(xiàn)貨預(yù)訂占到加盟店總訂貨量的65%-70%。

　　每個門店根據(jù)自己的需求以“淘寶”的方式通過軟件后臺向公司訂貨，訂貨內(nèi)容因地而異、因時不同。每周，公司開放兩次訂貨平臺，門店的每筆訂單只需要一星期左右(包括物流時間)的時間就可以到貨。這種現(xiàn)貨的模式為都市麗人提出了挑戰(zhàn)。在這個系統(tǒng)試用初期，“每天有1500多家門店和我們訂貨，我們幾乎是每天都在訂貨、發(fā)貨。”其首席信息官沙爽表示。

　　對于直營店，都市麗人于2014年初上線了自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，并于2014年年底安裝在977間自營店中。這個系統(tǒng)是仿照zara、H&M等快時尚的訂貨拿貨，將原來的人為拿貨，變?yōu)橄到y(tǒng)根據(jù)走貨量、熱銷款式等參數(shù)進(jìn)行自動下單與補(bǔ)貨，這個系統(tǒng)的上線直接將都市麗人的整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由85.2天降為78天。沙爽表示：“我們做了很多測算，發(fā)現(xiàn)門店的商品結(jié)構(gòu)有了很大的改善。比如，原來我們一個門店需要約2萬元的庫存來支撐一天的銷售，而現(xiàn)在只要1萬元的庫存就可以了，這是因?yàn)殚T店的商品結(jié)構(gòu)更加合理了。”

　　據(jù)余振球介紹，為了應(yīng)對這種現(xiàn)貨制度，在備貨上，都市麗人通常會將庫存產(chǎn)品以“334”形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉庫(例如布、錦綸等等)，三成為半成品在代工廠(花邊、肩帶、罩杯等等)，四成為現(xiàn)貨在都市麗人倉庫。由于內(nèi)衣產(chǎn)品的相近性，如果該產(chǎn)品銷售一般，這種“334”的模式還能夠?qū)⒔稍匣蛘甙氤善酚米髌渌盗挟a(chǎn)品。