淘寶網紅穿著的衣服的其實常常就是仿大牌

　　網紅們的發家史真的就是一個個“一美全都有”的故事?看上去美，或者起碼在照片中美，只能說是成為網紅的基礎。

　　淘寶上的“美”，自然是指高顏值、好身材。但更關鍵的，還包括穿什么、怎么穿。“其實你可以把網紅看成一個KOL(意見領袖)，她們在做的事情就是審美輸出，把自己穿衣風格分享給大家。所以，一個成功的網紅一定是有自己的品味和鮮明的穿搭風格的。”一位百分粉絲級別網紅的助理在接受界面記者采訪時說。

　　這堆名字里，總有一個的穿衣曾讓你模仿過

　　2004年前后，橫空出世的第一代網紅“嗆口小辣椒”姐妹，就是靠著分享自己日系甜美風混搭少許歐美范兒的每日穿搭照片走紅。這種關于穿衣搭配的分享在當時還很少見，而曾經紅遍街頭的皮衣內搭雪紡連衣裙的穿法就是這一對姐妹的成名之作。

　　后期成長起來的一代網紅，包括現在仍然還很活躍的vcruan、小宜，則走起了更日常、更具實穿性的風格。有設計感的風衣、純色T恤、打底褲都是她們的明星款。

　　而現在正當紅的張大奕和雪梨，穿衣風格越來越細分，不論是學生范兒還是大牌名媛風，基本上國外街拍出鏡率高的類似風格單品都能在他們的店里找一找。

　　當在網店又或是社交平臺看到一張張照片里，打扮得美美的網紅們出現在高檔商場、熱帶小島又或是高級餐廳，觀望的不少人就會開始抱著一種粉絲的心態，并且由此產生一種對“美好生活”的向往。而當網紅們開出了賣衣服的網店，這些向往之情就找到了一個釋放的出口——轉嫁到了網紅穿著的衣服上。

　　“這種情感聯系是非常牢固的，”一位有三年網店經驗的淘寶女裝店主對界面記者說，“這也是為什么原本只是網店模特平臺的淘女郎里會涌現出一波網紅。很多粉絲就認臉，所以模特單飛開店，粉絲也就跟著走了，之后再好好經營，有了更多粉絲，模特也就成了網紅。”

　　嗆口小辣椒

　　那些“獨家定制款”，其實常常就是仿大牌

　　為了實現從“賣家秀”到“買家秀”，網紅們要開始批量復制那些被粉絲寄予“豐富情感”的衣服了。

　　一般來說，網紅賣的衣服有兩種來源，一種是拿貨，也就是網紅前往服裝批發市場選款。杭州的“四季青”和廣州“白馬商城”都是淘寶店主常去的批發市場。當訂貨量大的時候，還可以以批發攤位為中間人，向工廠訂貨。

　　另一種是做貨，即網紅以選購的樣衣為模板，購買或定制與樣衣用料相同或相似的面料、輔料，再找服裝工廠進行仿版生產。規模較小的網店可以把整個仿版生產的過程外包給工廠，以降低經濟和時間成本。而成熟點的網店因為擁有自己的設計師團隊、制版工和樣衣工等，只需將批量生產的流程交給工廠。通過自己制作樣衣，這些大店可以更好的把控衣服質量，減少一些做大貨時不必要的失誤。

　　仿版是網紅生意經里的灰色地帶，打開網紅的店，從知名度高的Lanvin、Valentino，到更小眾的Ann Demeulemeester，原價超過2萬的裙子，網紅的仿貨只賣200元。

　　即使淘寶打假的口號越喊越響，但是淘寶的女裝品類，仿品仍然多不勝數。“所謂原創與否，很多時候其實也只是仿得多、仿得少的區別而已。”前述網紅助理表示這是整個行業公認的現狀。

　　這也許和消費者對于仿品的容忍度出奇高的現實有關。隨著越來越多的消費者在衣著方面的審美提升，她們開始想要購買有設計感的大牌服飾，但很多年輕人的購買力沒辦法跟上眼光成長的速度，于是網紅們推出的“獨家定制款”、“限量款”就成為了性價比更高的選擇——現在去到百貨商場，買件擺在中島的品牌冬裝，至少也需要花上1000元;而在一個針對大學生的日韓風網紅店，一件精仿Acne Studio的冬裝外套也只要七八百塊。

　　目前來看，大多數網紅店都經歷了從拿貨過渡到做貨的過程。在拿貨的時候，她們完成了粉絲的原始積累，這使得之后開始做貨后他們有了向合作工廠下單的底氣——外包工廠都會有個起訂單量，動輒上萬，而網紅店一件爆款很多時候就能賣出上萬件。

　　“1萬件是多數加工工廠可以賺到錢的產量，因為在這個產品基礎上，工人熟練度會比較高，出貨的效率和良品率都更高。而幾百件甚至更少的生產規模也就意味著成本較高，所以一些做定制、不跑量的淘寶店一般客單價就會高不少。”一位不愿具名的服裝廠老板告訴界面記者。

　　網紅為什么都集中出現在“包郵區”?

　　當大家開始意識到開淘寶、做網紅是個好生意之后，行業競爭更加激烈，其中最明顯的表現是從選款思路到拍照風格，甚至是店鋪網頁設計，相互模仿的痕跡越來越重。這也逼得既不想打價格戰，又害怕掉粉的網紅們，不得不動起自產獨家款、限量款的腦筋。

　　比起款式，做獨家款和限量款對于網紅們更大的挑戰在于面料。

　　一位在浙江紹興柯橋開面料店鋪的店主告訴界面記者，淘寶店鋪選購面料一般會直采現成面料、購買外單尾單面料或者定制面料。其中，購買外單面料，就額可以制作成所謂的“限量款”，因為尾單面料數量有限，賣完即止。而定制面料則是進行大牌服裝仿版的源頭步驟，是所謂“定制款”的基礎。

　　浙江紹興柯橋是中國面料買賣的最核心地區之一，生產和銷售各種檔次的面料，包括不少進口面料，也承接高級面料的定制。它加上福建廈門和廣州，與密集集中在浙江、江蘇的服裝生產加工企業一起，構成了一條圍繞江、浙地區而生的服裝生產、加工產業鏈。

　　從這條產業鏈來看，為何網紅總是出自“包郵區”的謎團就可以解開了。這不光是指做貨的網紅離原料和工廠更近，形成了地理區位優勢;拿貨網紅們的最大貨源地——位于浙江杭州的中國最大服裝批發市場四季青，也是這條產業鏈的下游產物。

　　在淘寶買廣告位太貴，微博、微信成了圈粉的好地方

　　“要我總結，網紅能紅就三個要素：除了人美、款好，會互動也很重要。”前述網紅助理說，“比起明星，網紅更像是個普通人，更具親和力，更能和顧客形成情感共鳴，特別是隨著社交媒體的興起，顧客有這個情感交流的需求。”

　　微博是現在淘寶網紅吸粉和維護粉絲關系的最重要陣地——一個有血有肉有錢有趣的潮人，在微博上和自己的數百萬粉絲分享生活中的嬉笑怒罵、吃喝玩樂，順道見縫插針的推銷一些自家的產品，是最常見的營銷手法。而他們之所以沒有選擇去淘寶網頁上投廣告來吸引流量，歸根結底是因為通過淘寶做推廣太貴、太復雜。

　　目前通過淘寶做推廣有三種途徑：淘寶客、直通車和鉆石展位。淘寶客是指賣家給待推廣寶貝設置傭金，然后淘寶找個人及合作網站通過鏈接推送、網頁廣告等一切可能的方式推廣這款寶貝，一旦有顧客通過該途徑生成的購買鏈接下單了寶貝，那么淘寶客就可以收取傭金，一般來說傭金數額是成交金額的10%-15%.

　　直通車是指賣家通過購買搜索關鍵字來進行有針對性地推廣，一般按實際點擊量收費。而鉆石展位就是指平時逛淘寶時看到那些頁面廣告，付費采取指定位置、指定時段的競價模式，價高者才有廣告展現機會，最終按展現次數收費。一位有多年經驗的天貓店運營人員介紹，目前直通車的行業平均付費金額在1到2元/1次點擊，而鉆石展位的平均付費在30-40元/1000次展現的水平。

　　不過，即使不投廣告，光靠經營微博做推廣，網紅們的生意也已經足夠好了。前述網紅助理告訴界面記者，網紅店基本每次上新的第一天和第二天，后臺客服和倉庫發貨的工作人員都會累瘋，因為基本每一款上萬件的衣服全是被“秒殺”的節奏。