快時尚Zara在華暫緩開店　為何作出剎車的決定?

　　2013年開始，Zara 就已計劃向三四線城市下沉，但從當前 Zara 在國內的布局來看，高達 85% 比例的店鋪數量都分布在一二線城市，剩下的則都開在了諸如寧波、蘇州等東南經濟發達城市，三四線城市開店比例極少。

　　最近幾個月來，快時尚巨頭 Zara 消息不斷。先是母公司 Inditex 市值飆升超過了千億美元，半年報里也傳出利好：從 2 月 1 日起至 7 月 31 日，這個旗下擁有 Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardivarius 等品牌的西班牙公司，上半年利潤總額上漲 17%，約 106 億美元。其中凈利潤上漲 26%，約 11.6 億美元。

　　然而，夾雜在這種種好消息之間，一家西班牙媒體卻披露了 Inditex 一個令人費解的決定：集團在大中華的門店總數超過 500 家之后，將暫緩開店。

　　公司在不久前發布的半年報里寫道，在過去六個月里，這個西班牙公司新開設了 94 家門店，其中 Zara 門店占 24 間，遍布布魯塞爾、阿姆斯特丹和俄羅斯的海參崴。目前這個品牌在全球共擁有 6777 間門店，絕大部分集中于歐洲。今年 Zara 在香港和臺灣均開設了電子購物通道，目前該品牌提供全球 28 個國家和地區網絡購物平臺。

　　這個仍然在穩定擴張的快時尚公司，為什么在大部分品牌都高度重視的中國市場，作出了剎車的決定?

　　一個常見的誤解是中國經濟不行了。確實，不久前人民幣一度快速貶值，中國股市也發生了劇烈震蕩，很多奢侈品、輕奢品牌都作出了收縮的決定。然而時尚業又有“口紅效應”的說法，經濟差，那些花錢不多就能改善形象的時尚產品就會賣得特別好，比如口紅。

　　相比之下，Zara 的同行們并沒有在中國踩剎車。優衣庫依然以每年 100 家的速度持續開店，且在最近又重新推出了其迅銷集團下的幾個姊妹牌，H&M 的開店計劃也保持在一年 80 家左右的水平， 發布年度財報后的電話會議中，明確表示將發展旗下各類品牌，繼高端副牌 COS 之后，另一個副牌 &Other Stories 也將進入中國市場。

　　由此可見，Zara 乃至整個 inditex 集團在中國開店速度放緩，可能有其自身的原因。

　　在西班牙媒體采訪里，Inditex 給出的理由為：前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。

　　Zara 是集團內首個進入中國市場的品牌，2006 年 2 月在上海南京西路開設第一家旗艦店，目前在中國的門店總數達到 166 家，門店已進入超過 60 個城市。

　　就整個 inditex 集團來看，前幾年它們在華的開店勢頭迅猛，2011 年之前全國門店只有 119 家，但 2011 年一年就新開了 156 家，次年為 121 家，2013 年就只有 61 家了，今年一季度只開店 8 家。2011 年到 2012 年的快速增長并非 Zara 個例，H&M、優衣庫等品牌也在以不斷增長的門店帶動銷售額的增長，以此進行行業圈地。

　　快速擴張的原因與 2011 年開始的國內商業地產井噴不無關系，當年國內新增了 400 家左右的百貨公司，2013 年新增 250 家左右。商業地產帶動了平價快時尚品牌的迅速發展，因為品牌的強勢，導致進駐商業地產的成本相當低，這體現在免費店租，甚至裝潢補貼上。

　　激進開店的結果可能是攤薄銷售利潤，而快速開店導致的選址錯誤也會帶來單店銷售額的下降，即使有租金補貼，快時尚品牌也必須按照商業邏輯多加掂量。Zara 特有的模式，使得他們對單店銷售比競爭對手更加敏感。

　　服裝的命脈是供應鏈和庫存。以時尚為賣點的 Zara，以短平快的供應鏈模式進行，庫存積壓是其大忌，這導致增開店鋪的成本中，Zara 的物流成本要高出很多。

　　打個比方，在 A 城市的某一家門店在某日需要上新 21 款服裝，這些貨物可能是從 9 個國家的 13 個地方以最優路線，直接發貨到這家門店內，且能保持同一天抵達。Zara 物流并沒有城市中轉的概念，如果開店的布局不當，供應鏈成本會直線上升。

　　從策略上看，一旦某家店營業額沒有達到預期數字，Zara 就應該關掉這家店。

　　盡管 2013 年開始，Zara 就已計劃向三四線城市下沉，但從當前 Zara 在國內的布局來看，高達 85% 比例的店鋪數量都分布在一二線城市，剩下的則都開在了諸如寧波、蘇州等東南經濟發達城市，三四線城市開店比例極少。

　　查詢去年 Zara 在華的開店情況，新開店城市依然是重慶、南京、杭州等重點二線城市。

　　Zara 對三四線城市似乎仍然在觀望，比起渠道下沉，他們似乎對電子商務更積極一點。

　　觀察 Zara 目前在國內的門店類型，主要還是以購物中心為主。萬達幾乎是每個城市里 Zara 必進的商場，除此之外，港匯、王府井、大悅城等主流購物中心也是其首選。

　　我們曾經分析過 Zara 和購物中心之間相輔相成的客流關系。但由于購物中心因過度發展、電商沖擊轉而預冷，Zara 也因此受到了沖擊——Zara 的命運與購物中心捆綁在了一起。

　　現在 Zara 的策略是“在重要城市開設旗艦店”。這里的“重要城市”主要指有足夠消費人群的非一線城市。一線城市因競爭環境過于激烈，快時尚品牌已開始逐漸轉向二線發達城市——即集團所說的“重點城市”，設立中國形象旗艦店首店。比如去年年底，Zara 就在成都遠洋太古里開設了三層獨棟旗艦店。

　　所謂旗艦店，往往被開設在大城市的重要商圈，在客流量很大的位置拓展一個比一般門店面積更大的店鋪，根據現有的旗艦店樣板，Zara 旗艦店面積總體在 2000 平方以上，擁有充足的貨源，更為完整的產品展示，其裝潢、體驗、服務也會更優質。

　　“開 100 家 200 平米的門店，和開 10 家 2000 平米的門店，顯然后者的管理成本會更低。” POP 高端趨勢網的資深顧問黃浩然告訴記者，也就是單店坪效更高。

　　所謂坪效，即每坪面積上可以產出的營業額，是為衡量一家超市或百貨的經營情況的重要指標。根據睿意德的數據，旗艦店的銷售業績一般為普通門店的 3 - 4 倍，最高差距可達到 6.6 倍。

　　除了坪效上的優勢，旗艦店在陳列、櫥窗設計、店鋪裝潢等品牌形象方面也有普通門店不可比擬的優勢。因快時尚品牌定位上的要求，需要最大限度壓縮生產成本，所以一般隨常規季節更新產品的品牌所慣常操作的廣告形式并不適用于快時尚，而旗艦店則能夠彌補這一缺陷。

　　以優衣庫為例，優衣庫在巴黎歌劇院附近開設了一家大型旗艦店，因其與老佛爺、川久保玲門店毗鄰，等于在巴黎砸下一個碩大的廣告。當然，Zara 和優衣庫有截然不同的市場策略，但就“旗艦店能帶來的好處”而言，兩個品牌并沒有什么差別。

　　以最簡單的邏輯來看，因為商業地產趨于飽和且質量不高，Zara 單店利潤下降，另一方面，它缺乏對三四線城市選址的判斷策略，導致在“重點城市”開設坪效更高、形象更好的旗艦店成為了明智之選。至于去年進入天貓開設旗艦店的 Zara ，它自己要操心的事兒也挺多的，要談補足實體店還為時尚早。