奢侈品牌布局小型配飾的利潤很可觀

　　從 Burberry、Fendi，到 Moschino、 Anya Hindmarc，這些奢侈品牌在過去的幾年中不約而同地增加了“小型”配飾，它們或許是鑰匙環(huán)、手機(jī)殼、公仔……但共同點是：供不應(yīng)求。

　　其中最為典型的恐怕就是烙著品牌鮮明標(biāo)記的 Burberry 泰迪熊，它們標(biāo)榜自己產(chǎn)于品牌的大本營英國，而非海外代工廠，且印著品牌經(jīng)典棋格紋。這些標(biāo)價 395 英鎊到 425英鎊(約合 3797.8 元- 4086.2 元人民幣)的熊公仔連續(xù)好幾年在倫敦哈羅德百貨售罄。

　　Euromonitor International 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小型配飾在過去的2015年創(chuàng)造出 57 億美元(約合 369.2 億元人民幣)的銷售額，同比增長 5.3%。英國百貨 Selfridge 配飾部買手總監(jiān)Eleanor Robinson 觀察到，單單鑰匙扣的銷售額就比上一年暴增了100%，“iPhone手機(jī)保護(hù)殼依舊是我們銷量最高的產(chǎn)品之一”。英國設(shè)計師 Anya Hindmarch 的皮革貼紙售價 45 英鎊到 125 英鎊(約合 433 元到 1202.7 元人民幣)。它們僅僅在兩個季度內(nèi)就錄得1800萬美元(約合1.16億人民幣)的銷售額。

　　意大利品牌Fendi在2013秋冬系列推出了絨毛手袋掛件，一年之后以創(chuàng)意總監(jiān)老佛爺Karl Lagerfeld為原型的“Karlito”吊飾面市。盡管價格在此基礎(chǔ)上翻了一倍，看上去就令人忍俊不禁的“Karlito”卻在到店之前就被訂購一空，還創(chuàng)造出長達(dá)數(shù)月的等候名單。

　　如果說，熊公仔和毛毛怪吊飾更加適合女性，Moschino 的手機(jī)殼則是男女通殺。可能你還不曾正兒八經(jīng)地穿過它們家衣服，但絕不會沒見過薯條、清潔噴霧等各式搞怪外形的手機(jī)殼。據(jù)電商平臺 Net-a-Porter 買手經(jīng)理 Sasha Sarokin 向 Bof 反饋，Moschino 最新手機(jī)殼——清潔噴霧版本“簡直賣瘋了”。同樣，倫敦著名百貨商場 Selfridge前后補(bǔ)訂了三次“薯條版”手機(jī)殼才得以應(yīng)對不斷前來問詢的買家。

　　這一幕似曾相識，只不過主角是香水。對于以服裝，或是鞋履起家的奢侈品牌而言，涉足香氛系列的目的絕不僅止于“全方位發(fā)展”這么簡單。在市場越發(fā)擁擠的時代，贏得越多的用戶成為奢侈品牌的終極目標(biāo)。奢侈品香水應(yīng)運而生——它們相對較為低廉的價格成功擴(kuò)充了品牌客群。大牌對香氛產(chǎn)品的重視在全球各大機(jī)場最為明顯，幾乎所有品牌導(dǎo)購都會在每班飛機(jī)起飛之前在試紙上狂噴香水，有些甚至?xí)诿舛惖觊T口灑上一圈。

　　幾十年后，奢侈品牌將目光投向了小型配飾。“它們(小型配飾)通常定位較低，相當(dāng)于入門級產(chǎn)品，可以吸引首次買家。” Euromonitor International 奢侈品負(fù)責(zé)人 Fflur Roberts 分析說道：“而且利潤往往很高，公司可以在不損害品牌自身高端形象的前提下，通過它們提高營收數(shù)字。”這一動作的第三個原因來自于千禧市場。這些出生年代跨越 1984-1995 年的初級買家往往只會購買一些價格平易近人，但仍能代表品牌“精神”的產(chǎn)品。就拿手袋而言，或許只要更換一個配飾就能拎出個性化定制的感覺。

　　此外，小型配飾天生優(yōu)勢之一—生產(chǎn)成本較低也為品牌調(diào)整、更新帶來便利。一來，顧客步入商場首先就會被色彩跳躍、玩味十足的配飾吸引;二來，對于亟需年輕化的品牌而言，小型配飾可以讓人不時感受到新鮮感，增強(qiáng)他們的品牌忠誠度。