優(yōu)衣庫發(fā)展迅速 5大問題待解決

　　憑借大中華區(qū)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫的 2015 年過得還不錯。

　　這一年，它沒能走出在美國市場遭遇的困境，在歐洲主要城市，擴張的腳步也小心翼翼——全年在歐洲大陸的新增門店數(shù)維持在個位數(shù)。

　　在大中華區(qū)(中國大陸、香港和臺灣)，情況卻剛好相反。2015 財年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)新開出 93 家門店，銷售額突破 3044 億日元(約合 161.03 億元人民幣)，同比增長 46.3%，營業(yè)利潤同比增長 66.1%。

　　對于來到中國 13 年后取得的這一成績，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團 CEO 柳井正說：“我覺得優(yōu)衣庫在中國才剛剛起步。從現(xiàn)在開始優(yōu)衣庫要讓更多人穿到我們的衣服。”這讓人聯(lián)想到另一句柳井正經(jīng)常掛在嘴邊的話，“安定才是風險，不成長跟死了沒兩樣。”

　　柳井正口中“剛剛起步”的優(yōu)衣庫中國，當然也要繼續(xù)成長，問題是，怎么成長?

　　去年 11 月，優(yōu)衣庫的海外門店數(shù)首次超過日本本土。這個揚言成為“世界第一大服飾制造商和零售商”的公司，其未來的增長引擎將更依賴于國際市場，尤其是大中華地區(qū)——去年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售額已經(jīng)占到其海外市場總營收的一半。而當一個公司極其倚重某個市場的時候，這本身是件“牽一發(fā)而動全身”的事。

　　我們總結(jié)了優(yōu)衣庫可能會面臨的 5 個問題，要拓展中國市場，或許這都是它未來要考慮的東西。

　　天貓是優(yōu)衣庫的機會，還是優(yōu)衣庫的桎梏?

　　2002 年，優(yōu)衣庫進入中國，它是第一個入駐中國的快時尚(專題閱讀)公司，也是第一個在中國設立電商平臺的快時尚品牌。

　　根據(jù)優(yōu)衣庫的計劃，到了 2020 年，它要在大中華區(qū)開出 1000 家門店，幾乎是現(xiàn)在的兩倍。達到這個目標，優(yōu)衣庫在接下來的 5 年里，平均每年都要開出 100 家左右的門店。

　　柳井正不認為中國經(jīng)濟增速放緩會對優(yōu)衣庫造成影響，“中國經(jīng)濟大環(huán)境的減速和優(yōu)衣庫的開店擴張策略并不矛盾。不管什么情況，人們都要買衣服，這是生活必需品。”

　　這種自信情有可原。

　　首先，經(jīng)濟情況不理想時，人們花錢不會像經(jīng)濟情況好的時候那么大手大腳，低價的優(yōu)衣庫反而會是一個選擇的可能性。事實上，優(yōu)衣庫在日本風行，靠的正是經(jīng)濟泡沫破滅、經(jīng)濟陷入低迷時期，人們趨于價格敏感的消費觀。

　　其次，還有巨大的三、四線市場未經(jīng)開拓。優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店總數(shù)雖然達到了 467 家(截至 2015 財年末)，但根據(jù)優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)的顯示，其中有超過四分之一(126 家)的門店位于北京、上海、廣州這三座城市。在優(yōu)衣庫設有門店的全國 100 多座城市中，許多二三四線城市的門店數(shù)僅為 1 家。

　　“它還沒有吃透三、四線城市。”中歐商學院營銷系教授蔣炯文對《好奇心日報》說，優(yōu)衣庫目前在中國的市場規(guī)模的確很大，但整個市場尚未飽和，仍有擴張空間。

　　相比其他快時尚，優(yōu)衣庫有一些先發(fā)優(yōu)勢。在天貓上，它連續(xù)兩年成為“雙11”服裝類銷售冠軍，電商上積累的數(shù)據(jù)可以為渠道下沉至三四線城市的選址提供參考。

　　不過去年，優(yōu)衣庫曾短暫進駐京東，三個月后撤離。究其原因，坊間的猜測多圍繞天貓方面向優(yōu)衣庫施加的壓力。O2O 研究者蔣炯文認同這種說法，“大部分的品牌都會采取多平臺運營，(優(yōu)衣庫退出京東)可能是雙方開出的商業(yè)條件不符合。”而一位知情人士對《好奇心日報》的說法則是：“如果(不退出)，就不用再(在天貓)做下去了。”

　　但這不代表優(yōu)衣庫會獨家選擇天貓，在中國做電商時，柳井正尤其謹慎。

　　2015 年 8 月，天貓宣布與 20 家國際品牌簽署獨家合作協(xié)議，其中并沒有優(yōu)衣庫的身影。2014 年迅銷集團全球高級執(zhí)行總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū) CEO 潘寧曾經(jīng)表示，如果線上銷售增至優(yōu)衣庫銷售總額的 20% 至 30%，不排除自建電商的可能。

　　對于優(yōu)衣庫來說，脫離天貓的成本固然很高，但電商的紅利的確在日漸減弱。隨著越來越多品牌加入天貓，優(yōu)衣庫和原本那些大品牌平均每獲得一個用戶的成本都在上升，相反，線下，或者說別的平臺的情況就不會這么激烈。綜合考慮天貓店運營的性價比，是遲早的事。

　　誰會成為優(yōu)衣庫的競爭對手?

　　H&M，Zara，Gap，優(yōu)衣庫。在過去很長一段時間里，這四個品牌像是個固定詞組般的存在，被拿來互相比較、統(tǒng)稱為“四大快時尚品牌”。

　　但正如我們在快時尚年輕化的報道里提及的，威脅優(yōu)衣庫的品牌可能越來越多。

　　在這一點上，優(yōu)衣庫面臨的局面，可能和所有大公司面臨的一樣。寶潔的競爭對手未必只有聯(lián)合利華，雅詩蘭黛的競爭對手絕對不只有歐萊雅。千千萬萬此起彼伏的長尾分散了消費者的注意力，而互聯(lián)網(wǎng)和移動消費加劇了這個現(xiàn)象。

　　看看導購行業(yè)的興起就知道，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)“什么值得買”，又有多難?哪怕只是比較一件基礎(chǔ)款的帽衫，也有地方詳細描述各大品牌的利弊。

　　《好奇心日報》在北京、上海兩地優(yōu)衣庫門店里隨機采訪了 18 位消費者，在被問到“不去優(yōu)衣庫的時候，你還會逛什么品牌”時，H&M、Zara 仍是出現(xiàn)頻率最高的答案，因為它們“時尚”，而選擇優(yōu)衣庫，則因為它“質(zhì)量好”。

　　“優(yōu)衣庫并沒有和 H&M 展開直接的競爭關(guān)系。”蔣炯文說。

　　“不是每個人都需要時尚，但基本款的東西誰都少不了。”網(wǎng)球愛好者黃傳博對《好奇心日報》說，他曾在時尚行業(yè)工作 3 年。他的回答能夠代表一部分消費者的觀點。

　　優(yōu)衣庫于 2013 年在全球啟用的新 slogan “服適人生 LifeWear”也在表達類似“衣如其人”的態(tài)度，這似是優(yōu)衣庫在拉開自己與傳統(tǒng)競爭對手 H&M 或 Zara 之間的距離：既然本來就不“快”，對“時尚”也沒那么敏感，就干脆做點別的。

　　香港科技大學市場學助理教授王文博稱這樣的做法為“逆向定位”，即不提供競爭對手所提供的“好處”。他認為，優(yōu)衣庫所提出的“LifeWear”，本質(zhì)上是在傳達“一直穿下去的觀念”，這與快時尚快速消費、用完即棄(disposable)的特征是相反的，是優(yōu)衣庫在低價優(yōu)勢上的又一品牌定位策略。

　　這看起來也是優(yōu)衣庫一直在滿足的需求：質(zhì)地不錯且耐穿的基本款。而 LifeWear 的提出，一定程度上是在強化這種基于品質(zhì)的需求，加深優(yōu)衣庫與 H&M、Zara 之間互補、而非直接競爭的關(guān)系。

　　既然優(yōu)衣庫不提供最火熱的時尚，那中國消費者在消費優(yōu)衣庫時，究竟在消費什么?

　　“優(yōu)衣庫的質(zhì)量和面料好，打底與內(nèi)衣會選擇它。” 30 歲的吳小姐在上海南京西路的優(yōu)衣庫旗艦店二樓說，“外套的話會考慮設計感，去恒隆廣場或者八佰伴的品牌店。”

　　在北京朝陽區(qū)凱德 Mall 的優(yōu)衣庫門店中，25 歲的王小姐正站在標價 79 元的米奇毛絨玩具貨架前。她說，選擇優(yōu)衣庫是因為它的碼數(shù)合適，款式也足夠滿足她對休閑服裝的需求，“價格也比較友好。”

　　類似的答案頻繁出現(xiàn)在我們與消費者的談話中。換句話說，消費者在購買優(yōu)衣庫時，最看中的還是它的產(chǎn)品和價格，這兩者也會持續(xù)成為優(yōu)衣庫的優(yōu)勢。

　　在近期于上海召開的優(yōu)衣庫 2016 春夏新品預覽會上，迅銷(中國)市場部公關(guān)經(jīng)理董春芳不斷強調(diào)，優(yōu)衣庫推出的針對運動場合的服裝，是“輕休閑”與“輕運動”，瞄準的是那些“可能不是非常專業(yè)，但偶爾有運動需求，未必需要買幾千塊錢的裝備，(希望)幾百塊錢就能搭出輕運動的風格”的消費者。

　　性價比，還是這個品牌的核心競爭力。問題在于，僅僅這樣就夠了嗎?

　　優(yōu)衣庫如何在中國市場制造潮流?

　　如果要為優(yōu)衣庫最近的營銷概括一個目的，那就是“提高附加值”。很顯然，這個品牌不希望人們眼中只看到它的性價比。如果可以做到又有性價比又酷，那正是再好不過的事情。

　　如果優(yōu)衣庫想讓中國消費者在消費自己時聯(lián)想到這些附加值，那么它必須考慮的一個問題是，如何在渠道下沉的同時，把這樣的服務和體驗鋪設到更多的門店，讓體驗本身變成和價格、質(zhì)地一樣的東西，出現(xiàn)在任何一個有優(yōu)衣庫的地方。

　　作為技術(shù)公司的優(yōu)衣庫，如何兼顧量產(chǎn)、設計與成本?

　　優(yōu)衣庫設計總監(jiān)瀧澤直已在加入優(yōu)衣庫之前，是三宅一生的設計總監(jiān)。他這樣描述兩份公司的不同，“時尚就是制造話題，而我們是看商品對消費者是否有必要。在三宅一生的時候，我們創(chuàng)造一種新的服飾，開拓一條新的河流。而優(yōu)衣庫呢，是我們站在河流的中心，怎樣能使河水流得更順暢，這是優(yōu)衣庫在做的。”

　　《南都周刊》采訪瀧澤直已時曾經(jīng)談及一個異常具體的例子：2012 年優(yōu)衣庫有一件秋冬裝派克大衣，介于深綠和淺褐的顏色。它的點綴是垂直的胸前拉鏈袋，呼應了 2012 年秋冬巴寶莉·珀松(Burberry Prorsum)和馬克·雅可布(Marc Jacobs)的走秀風格。瀧澤直己指著左側(cè)的一條單線縫邊說：“雙線縫邊要復雜很多。單線更為簡單，而且花時少 20 秒。”

　　他說，優(yōu)衣庫做這件派克大衣剪掉了 90 秒，而留下的都是必須的東西。做60萬件派克大衣，省下的時間和成本就很可觀。在優(yōu)衣庫做設計，就是做減法。

　　迅銷集團資深副總裁勝田幸宏也曾表示，全球各服裝品牌利潤的 30% 到 50% 都來自于基本款。即便基本如一件 T 恤，也有可以再簡化的部分。調(diào)侃一點說，這或許是優(yōu)衣庫的 T 恤“沒有腰”的原因(這個說法來自讀者在《好奇心日報》里的評論)。

　　這個思路會貫徹在優(yōu)衣庫所有的產(chǎn)品里，也是它的設計哲學。理論上這不是一個問題，不過，優(yōu)衣庫或許需要面對最近那句調(diào)侃，“穿優(yōu)衣庫，主要看氣質(zhì)”。如何在維持這種哲學的前提下吸引更多希望扮靚的人，是一個不太容易的事。