Ugg首次推出全新概念店　向生活方式品牌轉型

　　近日，為了提升品牌在時尚零售業界的地位，UGG在首次美國推出了全新概念店，為了不被消費者定義成雪地靴品牌，UGG正致力于發展鞋類、家居便服、配飾和家居用品，極力在向生活方式品牌轉型。

　　1995年，創始人Brian Smith將UGG股份賣給美國Deckers外用品公司運營，該公司讓好萊塢明星都穿著UGG雪地靴而走紅美國市場，進而產品在全球廣受歡迎。不過近年來，Deckers公司及旗下品牌UGG跟Crocs一樣處于發展中的瓶頸期，它們在時尚界的地位也開始逐步減弱，被認為是漸漸過時的產品。如何保持UGG熱潮不褪，成為擺在Deckers公司面前的一項艱巨任務。

　　由于產品遭時尚界嫌棄，UGG不斷的想貼上時尚的標簽，品牌多年來也一直努力選擇高檔商場，而非普通商店中售賣自己的產品，以證明它們可以在奢侈品市場上進行有力的競爭。

　　Deckers公司策略發展總監Annders Bergstrom解釋道，全新概念店設計背后的考慮的是品牌務實精神。他強調，在2006年UGG是非常強大增長迅猛的鞋類公司，當年品牌的認知和公司內部的焦點主要都集中在鞋類，這是品牌的原始類別，但10年后，品牌感覺到了落伍。針對目前低迷的時尚零售環境，UGG需要從一個鞋類公司轉變成大型生活方式品牌。

　　分析人士表示，這也是一種適應現有客戶基礎，并繼續為品牌吸引潛在新客源而促進增長的策略。早在2009年，Deckers公司就開展了一項專門的市場調研，發現情感才是連接UGG與消費者的關鍵，公司開始實施向生活方式轉型。品牌高管對外表示，UGG品牌還將在2017年發展外套業務。

　　有分析人士表示，UGG早前產品太單一，而潮流單品肯定有生命周期，UGG也不能避免，其經典款雪地靴在其銷售中占有過高的比重。根據Deckers公司公司2015年第二季度財報，該公司旗下品牌UGG繼續推動整個業務，幾乎占公司總收入的85%。UGG第二季度銷售額僅上漲0.9%，增長幾乎停滯。時尚顧問Lockie Andrews發表一個數據：“25%的女士衣柜中都擁有一雙UGG雪地靴，這是個驚人的數字。但對于那些女性而言，大多數都不會購買第二雙。

　　為了維持業績增長，UGG去年開始進軍男裝市場，品牌也需要這個領域的業務支持。據UGG的官方數據公布，UGG 2015年的春夏男鞋銷售占比27%，同比2014年增長了至少50%。4月，由于公司對其傳統鞋類風格進行了革新，品牌任命Rosie Huntington-Whiteley為品牌女裝系列首個品牌大使。

　　Deckers北美區零售副總裁Gerard Marceda表示，隨著近幾年公司策略的轉移，品牌看到消費者對店鋪的多渠道購物體驗非常感興趣，門店的目的已經不僅限于擴張營業額，而是關乎于品牌的方向，公司計劃將在全球主要城市開設更多像美國那樣的生活方式概念店，中國的上海也列入了擴張名單。

　　對于UGG，有人喜愛也有人憎惡。但總有一些時刻，你或者你認識的人會穿上這雙極具標志性的靴子。然而，許多時尚評論家并不希望看到品牌的成功。2012年UGG母公司Deckers Outdoor營業額下降，當年的一篇專題文章曾宣稱“UGG靴子要倒閉了，時尚界將為此狂歡。”同一年，Style Blazer曾懷疑為什么雪地靴不直接消失。

　　不過，鞋履專家Megan Cleary曾表示：“UGG是一個永遠不會滅亡的品牌。”UGG一直保持著曝光量，無處不在地標榜著自己的舒適度，而不是時尚業界看重的時尚度。截至到3月底的前12個月內，UGG營業額達14.9億美元，錄得增長12.6%。