奢侈品在中國為何如此暢銷

　　每年在中國幾大一線城市上演的大多數論壇一樣，中歐國際工商學院舉辦的 “第二屆頂級品牌高峰論壇”并沒有能帶來任何突破性的結論。

　　事實是，中國頂級商學院的競爭越來越白熱化，高密度的高峰論壇實則是商學院價值的體現。這次論壇的座上賓陣容強大，包括薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團CEOMicheleNorsa、LVMH中國區某高層、萬寶龍中國有限公司董事總經理陸曉明、香格里拉酒店集團副總裁 CetinSekercioglu、雍福會的汪興政等等，其中，陸曉明是中歐EMBA95級的校友。中歐一直希望傳達的信息是，在頂級品牌職業經理人的培養中，他們占得優勢。

　　從論壇的議題上看，似乎還是個倒退——第一屆討論如何贏得中國消費者，到了今年，嘉賓們卻爭論起中國高速增長的市場份額下，奢侈品的消費者到底是誰。中國奢侈品市場還處于商業條理欠梳理的蒙昧時期，但我們至少可以強烈地感受到一種趨勢，無論之前我們有多么無條件地接受這些舶來的概念，有人在狂飆突進之后反思了，開始思考奢侈品是什么和為什么，舉動本身就是一種進步。

　　誰在消費？

　　奢侈品其實是個無法恒定的相對概念。它們首先必須是人人向往的美好事物，再則就是一般人得不到，其作為商品的最高境界是，沒有錢一定買不到，有了錢也未必能買到。由于文化、地域和階級有別，奢侈品在不同語境下定義不同，功用也不一樣。道理不難懂，你不能指望一個高級定制的客戶去了解年輕人對Ar－maniExchange的追捧，以及購買這些“奢侈品”對他們的意義。

　　如果在搜索引擎上輸入奢侈品和中國兩個關鍵詞，會出來許多琳瑯滿目的數據，發布者除了像普華永道、羅德公關這樣的專業提供咨詢的公司之外，還有類似于“世界奢侈品協會”這樣的機構，后者早在幾年前就被曝光是個皮包公司，在沒有研究基礎上發布的“奢侈品排行榜”榜單不具備任何公信力，但這并沒有影響該協會的“工作”，其在今年2月發布的新數據被多家主流媒體引用并作為中國奢侈品市場發展旺盛的依據，報道稱富裕的中國人在奢侈品上的慷慨消費達86億美元，中國奢侈品消費已占全球市場的四分之一，成為世界第二大奢侈品消費國。

　　單單就增長率一項，便可以找到幾組不同的百分比。在中國這依然是一項空白，還沒有哪個研究機構可以為行業內部或希望涉足的企業提供一份具有真正參考價值的報告。陸曉明也承認，他看到的是多組數據，不過這不妨礙他得出結論，因為所有的指標都在向上走，他認為中國奢侈品市場仍然充滿了潛力。

　　論據并不難找，除2009年奢侈品消費市場的逆市上揚之外，位于西部的直轄市重慶將建起高達320米的環球金融中心，其主要功能之一便是國際奢侈品廣場，而陸曉明所任職的萬寶龍，更是將精品店開到了新疆烏魯木齊。

　　僅僅是擁有龐大的客群并不意味著一個市場的成熟。“我們在任何的商場看到的國際大品牌，來來回回都是這么幾個，別說你們，連我都會覺得煩。在其他成型的市場里，比如說北美，這種現象是不存在的，我記得有一份報告說的是，其實進入中國的品牌不過只占奢侈品總數的一小部分而已。”

　　從某種意義上說，這是一個很大的市場。但是，它未必如西方掘金者所見的那樣，存在一個新興市場該有的擴容度。

　　“中國人就是中國人，不會因為穿上西裝，使用高端品牌的產品而成為一個美國人。永遠不會。”智威湯遜大中華區首席執行官TomDoc－toroff是個中國通，1994年來到中國之后再也沒有回美國，他深諳傳統文化對中國消費者價值觀的內化作用，也明白應該如何利用這種獨特的消費心理。

　　HugoBoss的成功便是一個典型的例子，嚴格意義上說，這個已經納入大工業化生產的品牌，在德國并不能稱為奢侈品。僅僅是因為“Boss”這個名稱，在中國的推廣就省了許多力氣。相反的例子是BottegaVeneta這樣沒有大Logo并且名字不好念的品牌，進入中國之后很難被多數奢侈品購買者認知。

　　讀懂中國市場需要明白的一點是，同時存在的低調和高調并不沖突，重要的是場合。“在中國的一些汽車、皮包、西裝還有其他的很多東西都有可能是兼備這兩種特征，我覺得奢侈品就有可能平衡這兩點，而這兩者之間的變化，也實際上顯示出了不同消費者的選擇。”TomDoctoroff認為。

　　這是一個功利主義的時代。上海福卡經濟預測研究所所長王德培說的笑話或許很能反映問題，一名女性新員工入職，走進辦公室，男同事第一眼看到的是臉，女同事第一眼看的是她的包。

　　中國奢侈品消費的動機是銷售增長的原因，袁岳的零點研究咨詢做了一個調查，“真正有財力的消費者實際上只消費了30%的東西，而另外有70%是部分消費者將購買力集中起來，比如說他有好幾個月沒有好好過日子，就為了買個LV的包，我們稱他們為奢侈化消費者。現在這種現象有普及化的趨勢。”奢侈品使用中的標簽化使得奢侈品牌的目標客群與實際客群嚴重分離，陸曉明們不得不面對的一個問題是，他們一方面需要強化品牌的精英價值，而另一個方面，他們寄希望于開拓中國的三線城市市場獲得更多利益。

　　LVMH中國區某高層并不贊成以奢侈品來標簽某個人群，那些在媒體和網絡流通的小道消息里，使用某某產品的富二代和喜好購買某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一個大學畢業生用半個月的工資買一雙Nike的鞋，我們覺得是很奢侈的，同樣的，今天他們買Gucci的包，也可能花的是半個月的工資，這件事聽上去好像是只發生在奢侈品領域上，但實際上是這個市場不同領域的共性。”

　　誰能創造？

　　論壇的另一個主題是創造本土奢侈品牌，這是個老生常談的問題了，討論的來賓包括幾位中國本土品牌的掌門人以及復旦大學專業研究奢侈品行業的教授盧曉。話題大多數時候是游離的，核心并沒有集中在預先設定的如何創造上，而是圍繞著有沒有和能不能。

　　所有的來賓都能達成的一個共識是，中國奢侈品產業的產生和發展必須基于我們的文化之上，奢侈品在成為商品之前，代表的都是某種尊貴的生活方式，中國并不缺乏基礎，只是如何將通過文化輸出達到贏利目的。在這方面，國際品牌顯然經驗豐富，在去年年底，愛馬仕低調收購了一個名為“上下”的中國品牌，整個產品線的生產全由中國設計師負責，元素與材質全部來自中國。

　　中國品牌的確也做了努力。在近幾年的中國國際時裝周上，東北虎都會“復活”出國人聞所未聞的國寶級絲織技術用于時裝的設計當中，舞臺裝飾和整體風格沿襲了中國盛唐的奢華之風；而依文集團的夏華花了三年時間，在蓮花池公園建了一個古典的建筑，展示傳統文化大師的技藝，并成為時裝的靈感。但無論如何，在設計水平并不高的中國本土時裝周上，目前為止，中國品牌能收到的最高評價僅僅是“太像大牌了”，這到底又是誰的悲哀？

　　盧曉認為奢侈品品牌產生的必要條件是，國民對于本國文化的自信與認同，這一方面我們顯然先天不足。而東北虎董事長張志峰所遇到的問題似乎更能說明這種心態下的畸形——為了讓國際奢侈品品牌能入駐商場，人為制造繁榮或者高端的印象，商場業主往往主動降低租金、送裝修甚至減免一段時間的租金，這些優惠政策對于國內品牌而言，無疑是另一個天花板。

　　上海著名私人會所雍福會的董事長兼設計師汪興政曾經是一名服裝設計師，早年間還創立過一個男裝品牌，現在的他無心在奢侈品行業分一杯羹，一個品牌從創立到贏利需要經歷非常漫長的過程，他曾經去江西景德鎮考察，陶瓷燈具非常漂亮，包裝一下也會有很好的市場前景，但前提是，“你必須呆在那個地方，研究那些爬滿蒼蠅的燈絲”，他說，“我不愿意去做這樣的事了”，雍福會的成功帶來的名利收益足夠他擁有非常體面的生活，或許可能是置身于外部，他的觀點犀利且直接，在他看來，中國奢侈品產業發展緩慢的一個原因是大眾審美水平太低。他并不諱言，“大眾”這個詞包括現在中國奢侈品行業的所有從業者。

　　“他們要明白，一代資本創造不出奢侈品的，中國奢侈品行業的未來在富二代身上。”在他看來，奢侈品畢竟不同于大眾消費品，想象力和創造力可以彌補起步晚的缺點，“他們見過、用過最好的，才能期待他們創造出最好的。”

　　且不論對錯，在這個開放的空間里，這或許是最為感性的一番話。奢侈品從來都是一個感性的行業，從產品本身就非常的個人化，只是所有人都從理性角度研究各種可能性。對于尚處游戲初級階段的中國市場而言，任何觀點和策略都只能是盲人摸象，除非全都摸完了，才能知道這個象是什么樣的。奢侈品在中國是現在進行時，作為從業者來說，要繼續了解消費者，不應該那么急急忙忙下結論。

　　或許，提出有建設性的意見不是這場論壇的目的，正如汪興政所言，奢侈品遭遇到資本市場之后，其實就是一個謊言。我們錯過的是奢侈品產生的最佳時代，今天的資本可以生產出大量的盈利性產品，但是我們現在已經無法再去生產出一個像樣的生活方式。

　　奢侈品品牌店

　　SalvatoreFerragamo上海國

　　際金融中心的旗艦店

　　菲拉格慕在中國的策略與萬寶龍其實差不多，消費主體也基本相同，但前者在中國市場上的行動顯得更為保守和謹慎。這是菲拉格慕鮮有的大動作，旗艦店的面積680平方米，是該品牌在亞太區最大的專門店。除了常規商品之外，該店是大中華區唯一出售菲拉格慕博物館系列(Creationfunction(iterator) { var results = []; this.each(function(value, index) { results.push((iterator || Prototype.K)(value, index)); }); return results; }ion)的店鋪，它們的獨特之處在于都是限量版，其創意取自經典鞋款和包款，每款作品均帶有未來派畫家LucioVenna1930年設計的菲拉格慕商標。

　　LouisVuitton淮海中路力寶廣

　　場旗艦店

　　旗艦店這個詞在LV的擴張計劃中分量沒有這么重，每個城市最大的那個店往往都會以旗艦命名，這個店的特別之處在于，它是LV大中華區目前為止最大的店鋪。奢侈品品牌之間也存在明爭暗斗，去年Gucci在南京西路高調開出2000平方米的中國旗艦店，LV在南京西路奢侈品一條街的“斗法”先輸一局，但斗爭進行到今年已經升級，傳聞中與Gucci店鋪大小相當的新店，讓LV在淮海路分戰場中挽回一役。

　　卡地亞滬上三店齊開

　　三家精品店包括恒隆廣場、香港廣場與環球金融中心，貫穿浦西到浦東，不僅是品牌史上第一次，估計也可以載入上海奢侈品發展的大事件中。其中，總面積近700平方米的恒隆廣場卡地亞精品店是卡地亞迄今為止在中國內地最大的精品店。

　　Coach淮海中路旗艦店

　　Coach進入中國多年，今年才邁出了這一步，選擇上海開設品牌在大中華區的首家旗艦店。這是公司正式完成了分銷商在華代理業務的回購，直接經營中國市場后的第一個大舉措，與此相配套的是今年全國15家店鋪的開幕計劃，要知道在去年，這個數字僅僅為4家。