奢侈品在中國(guó)為何如此暢銷(xiāo)

　　每年在中國(guó)幾大一線城市上演的大多數(shù)論壇一樣，中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的 “第二屆頂級(jí)品牌高峰論壇”并沒(méi)有能帶來(lái)任何突破性的結(jié)論。

　　事實(shí)是，中國(guó)頂級(jí)商學(xué)院的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，高密度的高峰論壇實(shí)則是商學(xué)院價(jià)值的體現(xiàn)。這次論壇的座上賓陣容強(qiáng)大，包括薩爾瓦托勒·菲拉格慕集團(tuán)CEOMicheleNorsa、LVMH中國(guó)區(qū)某高層、萬(wàn)寶龍中國(guó)有限公司董事總經(jīng)理陸曉明、香格里拉酒店集團(tuán)副總裁 CetinSekercioglu、雍福會(huì)的汪興政等等，其中，陸曉明是中歐EMBA95級(jí)的校友。中歐一直希望傳達(dá)的信息是，在頂級(jí)品牌職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)中，他們占得優(yōu)勢(shì)。

　　從論壇的議題上看，似乎還是個(gè)倒退——第一屆討論如何贏得中國(guó)消費(fèi)者，到了今年，嘉賓們卻爭(zhēng)論起中國(guó)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額下，奢侈品的消費(fèi)者到底是誰(shuí)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還處于商業(yè)條理欠梳理的蒙昧?xí)r期，但我們至少可以強(qiáng)烈地感受到一種趨勢(shì)，無(wú)論之前我們有多么無(wú)條件地接受這些舶來(lái)的概念，有人在狂飆突進(jìn)之后反思了，開(kāi)始思考奢侈品是什么和為什么，舉動(dòng)本身就是一種進(jìn)步。

　　誰(shuí)在消費(fèi)？

　　奢侈品其實(shí)是個(gè)無(wú)法恒定的相對(duì)概念。它們首先必須是人人向往的美好事物，再則就是一般人得不到，其作為商品的最高境界是，沒(méi)有錢(qián)一定買(mǎi)不到，有了錢(qián)也未必能買(mǎi)到。由于文化、地域和階級(jí)有別，奢侈品在不同語(yǔ)境下定義不同，功用也不一樣。道理不難懂，你不能指望一個(gè)高級(jí)定制的客戶(hù)去了解年輕人對(duì)Ar－maniExchange的追捧，以及購(gòu)買(mǎi)這些“奢侈品”對(duì)他們的意義。

　　如果在搜索引擎上輸入奢侈品和中國(guó)兩個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)出來(lái)許多琳瑯滿目的數(shù)據(jù)，發(fā)布者除了像普華永道、羅德公關(guān)這樣的專(zhuān)業(yè)提供咨詢(xún)的公司之外，還有類(lèi)似于“世界奢侈品協(xié)會(huì)”這樣的機(jī)構(gòu)，后者早在幾年前就被曝光是個(gè)皮包公司，在沒(méi)有研究基礎(chǔ)上發(fā)布的“奢侈品排行榜”榜單不具備任何公信力，但這并沒(méi)有影響該協(xié)會(huì)的“工作”，其在今年2月發(fā)布的新數(shù)據(jù)被多家主流媒體引用并作為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展旺盛的依據(jù)，報(bào)道稱(chēng)富裕的中國(guó)人在奢侈品上的慷慨消費(fèi)達(dá)86億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的四分之一，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　單單就增長(zhǎng)率一項(xiàng)，便可以找到幾組不同的百分比。在中國(guó)這依然是一項(xiàng)空白，還沒(méi)有哪個(gè)研究機(jī)構(gòu)可以為行業(yè)內(nèi)部或希望涉足的企業(yè)提供一份具有真正參考價(jià)值的報(bào)告。陸曉明也承認(rèn)，他看到的是多組數(shù)據(jù)，不過(guò)這不妨礙他得出結(jié)論，因?yàn)樗械闹笜?biāo)都在向上走，他認(rèn)為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然充滿了潛力。

　　論據(jù)并不難找，除2009年奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的逆市上揚(yáng)之外，位于西部的直轄市重慶將建起高達(dá)320米的環(huán)球金融中心，其主要功能之一便是國(guó)際奢侈品廣場(chǎng)，而陸曉明所任職的萬(wàn)寶龍，更是將精品店開(kāi)到了新疆烏魯木齊。

　　僅僅是擁有龐大的客群并不意味著一個(gè)市場(chǎng)的成熟。“我們?cè)谌魏蔚纳虉?chǎng)看到的國(guó)際大品牌，來(lái)來(lái)回回都是這么幾個(gè)，別說(shuō)你們，連我都會(huì)覺(jué)得煩。在其他成型的市場(chǎng)里，比如說(shuō)北美，這種現(xiàn)象是不存在的，我記得有一份報(bào)告說(shuō)的是，其實(shí)進(jìn)入中國(guó)的品牌不過(guò)只占奢侈品總數(shù)的一小部分而已。”

　　從某種意義上說(shuō)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。但是，它未必如西方掘金者所見(jiàn)的那樣，存在一個(gè)新興市場(chǎng)該有的擴(kuò)容度。

　　“中國(guó)人就是中國(guó)人，不會(huì)因?yàn)榇┥衔餮b，使用高端品牌的產(chǎn)品而成為一個(gè)美國(guó)人。永遠(yuǎn)不會(huì)。”智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行官TomDoc－toroff是個(gè)中國(guó)通，1994年來(lái)到中國(guó)之后再也沒(méi)有回美國(guó)，他深諳傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的內(nèi)化作用，也明白應(yīng)該如何利用這種獨(dú)特的消費(fèi)心理。

　　HugoBoss的成功便是一個(gè)典型的例子，嚴(yán)格意義上說(shuō)，這個(gè)已經(jīng)納入大工業(yè)化生產(chǎn)的品牌，在德國(guó)并不能稱(chēng)為奢侈品。僅僅是因?yàn)?#8220;Boss”這個(gè)名稱(chēng)，在中國(guó)的推廣就省了許多力氣。相反的例子是BottegaVeneta這樣沒(méi)有大Logo并且名字不好念的品牌，進(jìn)入中國(guó)之后很難被多數(shù)奢侈品購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知。

　　讀懂中國(guó)市場(chǎng)需要明白的一點(diǎn)是，同時(shí)存在的低調(diào)和高調(diào)并不沖突，重要的是場(chǎng)合。“在中國(guó)的一些汽車(chē)、皮包、西裝還有其他的很多東西都有可能是兼?zhèn)溥@兩種特征，我覺(jué)得奢侈品就有可能平衡這兩點(diǎn)，而這兩者之間的變化，也實(shí)際上顯示出了不同消費(fèi)者的選擇。”TomDoctoroff認(rèn)為。

　　這是一個(gè)功利主義的時(shí)代。上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)王德培說(shuō)的笑話或許很能反映問(wèn)題，一名女性新員工入職，走進(jìn)辦公室，男同事第一眼看到的是臉，女同事第一眼看的是她的包。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因，袁岳的零點(diǎn)研究咨詢(xún)做了一個(gè)調(diào)查，“真正有財(cái)力的消費(fèi)者實(shí)際上只消費(fèi)了30%的東西，而另外有70%是部分消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)力集中起來(lái)，比如說(shuō)他有好幾個(gè)月沒(méi)有好好過(guò)日子，就為了買(mǎi)個(gè)LV的包，我們稱(chēng)他們?yōu)樯莩藁M(fèi)者。現(xiàn)在這種現(xiàn)象有普及化的趨勢(shì)。”奢侈品使用中的標(biāo)簽化使得奢侈品牌的目標(biāo)客群與實(shí)際客群嚴(yán)重分離，陸曉明們不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，他們一方面需要強(qiáng)化品牌的精英價(jià)值，而另一個(gè)方面，他們寄希望于開(kāi)拓中國(guó)的三線城市市場(chǎng)獲得更多利益。

　　LVMH中國(guó)區(qū)某高層并不贊成以奢侈品來(lái)標(biāo)簽?zāi)硞€(gè)人群，那些在媒體和網(wǎng)絡(luò)流通的小道消息里，使用某某產(chǎn)品的富二代和喜好購(gòu)買(mǎi)某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生用半個(gè)月的工資買(mǎi)一雙Nike的鞋，我們覺(jué)得是很奢侈的，同樣的，今天他們買(mǎi)Gucci的包，也可能花的是半個(gè)月的工資，這件事聽(tīng)上去好像是只發(fā)生在奢侈品領(lǐng)域上，但實(shí)際上是這個(gè)市場(chǎng)不同領(lǐng)域的共性。”

　　誰(shuí)能創(chuàng)造？

　　論壇的另一個(gè)主題是創(chuàng)造本土奢侈品牌，這是個(gè)老生常談的問(wèn)題了，討論的來(lái)賓包括幾位中國(guó)本土品牌的掌門(mén)人以及復(fù)旦大學(xué)專(zhuān)業(yè)研究奢侈品行業(yè)的教授盧曉。話題大多數(shù)時(shí)候是游離的，核心并沒(méi)有集中在預(yù)先設(shè)定的如何創(chuàng)造上，而是圍繞著有沒(méi)有和能不能。

　　所有的來(lái)賓都能達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展必須基于我們的文化之上，奢侈品在成為商品之前，代表的都是某種尊貴的生活方式，中國(guó)并不缺乏基礎(chǔ)，只是如何將通過(guò)文化輸出達(dá)到贏利目的。在這方面，國(guó)際品牌顯然經(jīng)驗(yàn)豐富，在去年年底，愛(ài)馬仕低調(diào)收購(gòu)了一個(gè)名為“上下”的中國(guó)品牌，整個(gè)產(chǎn)品線的生產(chǎn)全由中國(guó)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，元素與材質(zhì)全部來(lái)自中國(guó)。

　　中國(guó)品牌的確也做了努力。在近幾年的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，東北虎都會(huì)“復(fù)活”出國(guó)人聞所未聞的國(guó)寶級(jí)絲織技術(shù)用于時(shí)裝的設(shè)計(jì)當(dāng)中，舞臺(tái)裝飾和整體風(fēng)格沿襲了中國(guó)盛唐的奢華之風(fēng)；而依文集團(tuán)的夏華花了三年時(shí)間，在蓮花池公園建了一個(gè)古典的建筑，展示傳統(tǒng)文化大師的技藝，并成為時(shí)裝的靈感。但無(wú)論如何，在設(shè)計(jì)水平并不高的中國(guó)本土?xí)r裝周上，目前為止，中國(guó)品牌能收到的最高評(píng)價(jià)僅僅是“太像大牌了”，這到底又是誰(shuí)的悲哀？

　　盧曉認(rèn)為奢侈品品牌產(chǎn)生的必要條件是，國(guó)民對(duì)于本國(guó)文化的自信與認(rèn)同，這一方面我們顯然先天不足。而東北虎董事長(zhǎng)張志峰所遇到的問(wèn)題似乎更能說(shuō)明這種心態(tài)下的畸形——為了讓國(guó)際奢侈品品牌能入駐商場(chǎng)，人為制造繁榮或者高端的印象，商場(chǎng)業(yè)主往往主動(dòng)降低租金、送裝修甚至減免一段時(shí)間的租金，這些優(yōu)惠政策對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，無(wú)疑是另一個(gè)天花板。

　　上海著名私人會(huì)所雍福會(huì)的董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)師汪興政曾經(jīng)是一名服裝設(shè)計(jì)師，早年間還創(chuàng)立過(guò)一個(gè)男裝品牌，現(xiàn)在的他無(wú)心在奢侈品行業(yè)分一杯羹，一個(gè)品牌從創(chuàng)立到贏利需要經(jīng)歷非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，他曾經(jīng)去江西景德鎮(zhèn)考察，陶瓷燈具非常漂亮，包裝一下也會(huì)有很好的市場(chǎng)前景，但前提是，“你必須呆在那個(gè)地方，研究那些爬滿蒼蠅的燈絲”，他說(shuō)，“我不愿意去做這樣的事了”，雍福會(huì)的成功帶來(lái)的名利收益足夠他擁有非常體面的生活，或許可能是置身于外部，他的觀點(diǎn)犀利且直接，在他看來(lái)，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)原因是大眾審美水平太低。他并不諱言，“大眾”這個(gè)詞包括現(xiàn)在中國(guó)奢侈品行業(yè)的所有從業(yè)者。

　　“他們要明白，一代資本創(chuàng)造不出奢侈品的，中國(guó)奢侈品行業(yè)的未來(lái)在富二代身上。”在他看來(lái)，奢侈品畢竟不同于大眾消費(fèi)品，想象力和創(chuàng)造力可以彌補(bǔ)起步晚的缺點(diǎn)，“他們見(jiàn)過(guò)、用過(guò)最好的，才能期待他們創(chuàng)造出最好的。”

　　且不論對(duì)錯(cuò)，在這個(gè)開(kāi)放的空間里，這或許是最為感性的一番話。奢侈品從來(lái)都是一個(gè)感性的行業(yè)，從產(chǎn)品本身就非常的個(gè)人化，只是所有人都從理性角度研究各種可能性。對(duì)于尚處游戲初級(jí)階段的中國(guó)市場(chǎng)而言，任何觀點(diǎn)和策略都只能是盲人摸象，除非全都摸完了，才能知道這個(gè)象是什么樣的。奢侈品在中國(guó)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，作為從業(yè)者來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)了解消費(fèi)者，不應(yīng)該那么急急忙忙下結(jié)論。

　　或許，提出有建設(shè)性的意見(jiàn)不是這場(chǎng)論壇的目的，正如汪興政所言，奢侈品遭遇到資本市場(chǎng)之后，其實(shí)就是一個(gè)謊言。我們錯(cuò)過(guò)的是奢侈品產(chǎn)生的最佳時(shí)代，今天的資本可以生產(chǎn)出大量的盈利性產(chǎn)品，但是我們現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法再去生產(chǎn)出一個(gè)像樣的生活方式。

　　奢侈品品牌店

　　SalvatoreFerragamo上海國(guó)

　　際金融中心的旗艦店

　　菲拉格慕在中國(guó)的策略與萬(wàn)寶龍其實(shí)差不多，消費(fèi)主體也基本相同，但前者在中國(guó)市場(chǎng)上的行動(dòng)顯得更為保守和謹(jǐn)慎。這是菲拉格慕鮮有的大動(dòng)作，旗艦店的面積680平方米，是該品牌在亞太區(qū)最大的專(zhuān)門(mén)店。除了常規(guī)商品之外，該店是大中華區(qū)唯一出售菲拉格慕博物館系列(Creationfunction(iterator) { var results = []; this.each(function(value, index) { results.push((iterator || Prototype.K)(value, index)); }); return results; }ion)的店鋪，它們的獨(dú)特之處在于都是限量版，其創(chuàng)意取自經(jīng)典鞋款和包款，每款作品均帶有未來(lái)派畫(huà)家LucioVenna1930年設(shè)計(jì)的菲拉格慕商標(biāo)。

　　LouisVuitton淮海中路力寶廣

　　場(chǎng)旗艦店

　　旗艦店這個(gè)詞在LV的擴(kuò)張計(jì)劃中分量沒(méi)有這么重，每個(gè)城市最大的那個(gè)店往往都會(huì)以旗艦命名，這個(gè)店的特別之處在于，它是LV大中華區(qū)目前為止最大的店鋪。奢侈品品牌之間也存在明爭(zhēng)暗斗，去年Gucci在南京西路高調(diào)開(kāi)出2000平方米的中國(guó)旗艦店，LV在南京西路奢侈品一條街的“斗法”先輸一局，但斗爭(zhēng)進(jìn)行到今年已經(jīng)升級(jí)，傳聞中與Gucci店鋪大小相當(dāng)?shù)男碌辏孡V在淮海路分戰(zhàn)場(chǎng)中挽回一役。

　　卡地亞滬上三店齊開(kāi)

　　三家精品店包括恒隆廣場(chǎng)、香港廣場(chǎng)與環(huán)球金融中心，貫穿浦西到浦東，不僅是品牌史上第一次，估計(jì)也可以載入上海奢侈品發(fā)展的大事件中。其中，總面積近700平方米的恒隆廣場(chǎng)卡地亞精品店是卡地亞迄今為止在中國(guó)內(nèi)地最大的精品店。

　　Coach淮海中路旗艦店

　　Coach進(jìn)入中國(guó)多年，今年才邁出了這一步，選擇上海開(kāi)設(shè)品牌在大中華區(qū)的首家旗艦店。這是公司正式完成了分銷(xiāo)商在華代理業(yè)務(wù)的回購(gòu)，直接經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)后的第一個(gè)大舉措，與此相配套的是今年全國(guó)15家店鋪的開(kāi)幕計(jì)劃，要知道在去年，這個(gè)數(shù)字僅僅為4家。