愛馬仕大膽創(chuàng)新品牌 對中國市場“上下”其手

　　這一消息在2009年的最后幾天由法國金融雜志《資本報》網(wǎng)站(Capital.fr)最先披露，隨后《論壇報》(La Tribune)也向愛馬仕公司證實——這將是愛馬仕家族第一次在中國創(chuàng)立品牌。

　　愛馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas在接受Capital.fr的訪問時表示，“‘上下’是一個獨一無二的品牌，從風(fēng)格、材料到做工，都將體現(xiàn)中國文化。”愛馬仕中國媒體負(fù)責(zé)人周益沐則表示，“上下”品牌的使命是“設(shè)計、生產(chǎn)和推廣選用最優(yōu)質(zhì)的原材料及融合卓越的中國手工藝制作而成的物品”。

　　手工工藝：品牌傳承的精髓之一

　　文化元素的確是愛馬仕品牌好打的一張牌，手工工藝更是該品牌歷代傳承的精髓之一，中國的茶壺、絲綢刺繡、古董家具，無不與之不謀而合。而“上下”的產(chǎn)品線既包括成衣、飾品，也包括家居和家具，其第一家店鋪將于2010年春季在上海開幕。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司的《2009年中國奢侈品市場研究報告》(以下簡稱《報告》)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的2009年，中國奢侈品市場仍然增長了近12%達(dá)到96億美元，占全球市場份額的27.5%；預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的首位。

　　但這份《報告》同樣顯示，路易威登、香奈兒和古馳仍然是當(dāng)前中國消費者最想擁有的奢侈品牌，在受訪者中的提及率分別為43%、25%和20%。排名中，前3名的寶座幾年來從不曾易主，而愛馬仕位居第9，和2006年相比也沒有變化。這絕不是愛馬仕在這個井噴的市場愿意看到的。

　　愛馬仕在1997年進(jìn)入中國，而那時路易威登早已在5年前就開始培育自己的中國消費者。同時，愛馬仕產(chǎn)品本身不會出現(xiàn)明顯的品牌標(biāo)志或者monogram，這是粉絲們愛它的緣由，卻也是另一些消費者沒有選擇它的原因。

　　而且愛馬仕的價格也讓大部分年輕的奢侈品消費者繞道而行，它幾乎沒有入門級產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費年輕化作出妥協(xié)。Patrick Thomas曾表示，“我們對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標(biāo)客戶。”

　　不愿意俯就年輕化的市場，更不可能下調(diào)產(chǎn)品價格，即便是金融危機(jī)最嚴(yán)重的時候，大牌紛紛打折，愛馬仕也未曾松動過價格。它甚至從未有過任何明星代言。此時巴寶莉正給十幾歲的《哈利-波特》女主角Emma Watson穿上它生產(chǎn)的風(fēng)衣；香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen；路易威登拍了電視廣告，還把戈爾巴喬夫都搬了出來。愛馬仕的開店速度也很謹(jǐn)慎，目前在中國共有16家店，而其同類競爭對手路易威登、古馳在中國的門店數(shù)量在2009年都達(dá)到了28家。

　　“上下”全權(quán)交給蔣瓊耳

　　就這樣，當(dāng)全球1/4奢侈品正在被中國客人買走的時候，中國市場對于愛馬仕的全球銷量來說，只做出了16%的貢獻(xiàn)，這并不算太差的成績，但愛馬仕還是要在這片全球奢侈品牌的希望的田野上，抓住或者自己創(chuàng)造更多的機(jī)會。

　　推出“上下”，或許是它的折中之策，如果產(chǎn)品的設(shè)計、制造和加工在中國完成，就可以用一個相對優(yōu)惠的價格，吸引那些剛接觸奢侈品的消費者。

　　經(jīng)過兩年的深思熟慮，愛馬仕將把“上下”全權(quán)交給蔣瓊耳負(fù)責(zé)，她將帶領(lǐng)中國本土設(shè)計師、用中國原材料進(jìn)行設(shè)計生產(chǎn)，蔣瓊耳作為董事總經(jīng)理和藝術(shù)總監(jiān)，同時擁有一小部分“上下”的股權(quán)。

    　Patrick Thomas希望能把它打造成彌補(bǔ)公司在中國市場不足的利器。但畢竟“上下”只是剛剛由蔣瓊耳搭出構(gòu)架。而且中國消費者是否會認(rèn)同本土生產(chǎn)的“奢侈品”，略低的價格能否彌補(bǔ)Made in France與Made in China給消費者帶來的心理落差，還是個未知數(shù)。

　　一個也許較有可比性的例子是中國本土第一個奢侈品牌——上海灘(Shanghai Tang)，它由香港設(shè)計師鄧永鏘在1994年創(chuàng)辦。鄧永鏘是香港已故慈善家鄧肇堅的長孫，人脈強(qiáng)大，幾乎認(rèn)識所有社會名流，舊上海風(fēng)情也是一個很大的賣點。

    　但這個品牌并沒有清晰的市場定位，直到2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)——瑞士歷峰集團(tuán)(Richmond)收購。強(qiáng)大的后盾為上海灘帶來成熟的管理和運作機(jī)制，讓它成為第一個中文品牌標(biāo)識的奢侈品品牌。如今，上海灘的設(shè)計團(tuán)隊來自全球各地，中國式的細(xì)節(jié)特色鮮明，剪裁、用料和設(shè)計等卻非常國際化。中國風(fēng)讓西方消費者著迷，但在上海灘的上海和香港店鋪中，來自本地顧客的銷量分別只有50%和30%，中國人對自己的奢侈品牌似乎還沒那么買賬。

　　而外國大牌玩砸中國元素的例子也不少見。就在1個月前香奈兒的上海Pre-fall 2010秀上，Karl Lagerfeld跨刀的電影《巴黎-上海夢幻曲》以品牌創(chuàng)始人可可·香奈爾的一個中國夢為主線，分別進(jìn)入到1960、1940、1930、1920年代和清朝的中國，基本都啟用法國演員，中文發(fā)音詭異，讓人看得一頭霧水。盡管西方對于舊時東方的畸形幻想并不算新鮮，但這場秀上的一件黃色針織衫把“香奈兒”三個大字直接放在胸口，徹底雷翻中國觀眾，效果不輸給路易威登2007年Cruise度假系列的那款紅白藍(lán)格蛇皮口袋。

    　心高氣傲的Lagerfeld“大帝”這次沒有玩轉(zhuǎn)中國風(fēng)，相比之下，愛馬仕找一個中國設(shè)計師推中國本土品牌似乎更靠譜一些。蔣瓊耳出身藝術(shù)世家，同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃建筑設(shè)計學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，留學(xué)法國深造多年，設(shè)計領(lǐng)域延伸至服裝、珠寶、家具和建筑等等，還曾為愛馬仕設(shè)計中國的櫥窗。照此背景來看，蔣瓊耳應(yīng)該不會把“上下”的中國風(fēng)呈現(xiàn)得那么荒唐，但消費者是否買賬，還不得而知。

　　在上海開幕之后，今年秋天“上下”還將登入法國，目前愛馬仕正與巴黎一家大型商場洽談“上下”的入駐。Patrick Thomas 解釋說，“上下主要在中國銷售，但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價值，尤其是讓來法國的中國游客認(rèn)可這個品牌。”的確，中國游客有可能對在巴黎看到“上下”好感大增，但這樣的好感能達(dá)到讓他們大掏腰包的程度嗎?

　　愛馬仕這次行動的確出其不意，效果也要過段時間才見分曉。無論如何，要把中國主力奢侈品消費者培養(yǎng)到消費愛馬仕的段位尚需時日，但這一切對于中國本土設(shè)計師蔣瓊耳以及她的團(tuán)隊來說，東風(fēng)難得。