愛馬仕大膽創新品牌 對中國市場“上下”其手

　　這一消息在2009年的最后幾天由法國金融雜志《資本報》網站(Capital.fr)最先披露，隨后《論壇報》(La Tribune)也向愛馬仕公司證實——這將是愛馬仕家族第一次在中國創立品牌。

　　愛馬仕全球首席執行官Patrick Thomas在接受Capital.fr的訪問時表示，“‘上下’是一個獨一無二的品牌，從風格、材料到做工，都將體現中國文化。”愛馬仕中國媒體負責人周益沐則表示，“上下”品牌的使命是“設計、生產和推廣選用最優質的原材料及融合卓越的中國手工藝制作而成的物品”。

　　手工工藝：品牌傳承的精髓之一

　　文化元素的確是愛馬仕品牌好打的一張牌，手工工藝更是該品牌歷代傳承的精髓之一，中國的茶壺、絲綢刺繡、古董家具，無不與之不謀而合。而“上下”的產品線既包括成衣、飾品，也包括家居和家具，其第一家店鋪將于2010年春季在上海開幕。

　　根據貝恩咨詢公司的《2009年中國奢侈品市場研究報告》(以下簡稱《報告》)，在經濟環境惡劣的2009年，中國奢侈品市場仍然增長了近12%達到96億美元，占全球市場份額的27.5%；預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額的首位。

　　但這份《報告》同樣顯示，路易威登、香奈兒和古馳仍然是當前中國消費者最想擁有的奢侈品牌，在受訪者中的提及率分別為43%、25%和20%。排名中，前3名的寶座幾年來從不曾易主，而愛馬仕位居第9，和2006年相比也沒有變化。這絕不是愛馬仕在這個井噴的市場愿意看到的。

　　愛馬仕在1997年進入中國，而那時路易威登早已在5年前就開始培育自己的中國消費者。同時，愛馬仕產品本身不會出現明顯的品牌標志或者monogram，這是粉絲們愛它的緣由，卻也是另一些消費者沒有選擇它的原因。

　　而且愛馬仕的價格也讓大部分年輕的奢侈品消費者繞道而行，它幾乎沒有入門級產品，也拒絕向奢侈品消費年輕化作出妥協。Patrick Thomas曾表示，“我們對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶。”

　　不愿意俯就年輕化的市場，更不可能下調產品價格，即便是金融危機最嚴重的時候，大牌紛紛打折，愛馬仕也未曾松動過價格。它甚至從未有過任何明星代言。此時巴寶莉正給十幾歲的《哈利-波特》女主角Emma Watson穿上它生產的風衣；香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen；路易威登拍了電視廣告，還把戈爾巴喬夫都搬了出來。愛馬仕的開店速度也很謹慎，目前在中國共有16家店，而其同類競爭對手路易威登、古馳在中國的門店數量在2009年都達到了28家。

　　“上下”全權交給蔣瓊耳

　　就這樣，當全球1/4奢侈品正在被中國客人買走的時候，中國市場對于愛馬仕的全球銷量來說，只做出了16%的貢獻，這并不算太差的成績，但愛馬仕還是要在這片全球奢侈品牌的希望的田野上，抓住或者自己創造更多的機會。

　　推出“上下”，或許是它的折中之策，如果產品的設計、制造和加工在中國完成，就可以用一個相對優惠的價格，吸引那些剛接觸奢侈品的消費者。

　　經過兩年的深思熟慮，愛馬仕將把“上下”全權交給蔣瓊耳負責，她將帶領中國本土設計師、用中國原材料進行設計生產，蔣瓊耳作為董事總經理和藝術總監，同時擁有一小部分“上下”的股權。

    　Patrick Thomas希望能把它打造成彌補公司在中國市場不足的利器。但畢竟“上下”只是剛剛由蔣瓊耳搭出構架。而且中國消費者是否會認同本土生產的“奢侈品”，略低的價格能否彌補Made in France與Made in China給消費者帶來的心理落差，還是個未知數。

　　一個也許較有可比性的例子是中國本土第一個奢侈品牌——上海灘(Shanghai Tang)，它由香港設計師鄧永鏘在1994年創辦。鄧永鏘是香港已故慈善家鄧肇堅的長孫，人脈強大，幾乎認識所有社會名流，舊上海風情也是一個很大的賣點。

    　但這個品牌并沒有清晰的市場定位，直到2000年被全球第二大奢侈品集團——瑞士歷峰集團(Richmond)收購。強大的后盾為上海灘帶來成熟的管理和運作機制，讓它成為第一個中文品牌標識的奢侈品品牌。如今，上海灘的設計團隊來自全球各地，中國式的細節特色鮮明，剪裁、用料和設計等卻非常國際化。中國風讓西方消費者著迷，但在上海灘的上海和香港店鋪中，來自本地顧客的銷量分別只有50%和30%，中國人對自己的奢侈品牌似乎還沒那么買賬。

　　而外國大牌玩砸中國元素的例子也不少見。就在1個月前香奈兒的上海Pre-fall 2010秀上，Karl Lagerfeld跨刀的電影《巴黎-上海夢幻曲》以品牌創始人可可·香奈爾的一個中國夢為主線，分別進入到1960、1940、1930、1920年代和清朝的中國，基本都啟用法國演員，中文發音詭異，讓人看得一頭霧水。盡管西方對于舊時東方的畸形幻想并不算新鮮，但這場秀上的一件黃色針織衫把“香奈兒”三個大字直接放在胸口，徹底雷翻中國觀眾，效果不輸給路易威登2007年Cruise度假系列的那款紅白藍格蛇皮口袋。

    　心高氣傲的Lagerfeld“大帝”這次沒有玩轉中國風，相比之下，愛馬仕找一個中國設計師推中國本土品牌似乎更靠譜一些。蔣瓊耳出身藝術世家，同濟大學城市規劃建筑設計學院藝術設計專業畢業后，留學法國深造多年，設計領域延伸至服裝、珠寶、家具和建筑等等，還曾為愛馬仕設計中國的櫥窗。照此背景來看，蔣瓊耳應該不會把“上下”的中國風呈現得那么荒唐，但消費者是否買賬，還不得而知。

　　在上海開幕之后，今年秋天“上下”還將登入法國，目前愛馬仕正與巴黎一家大型商場洽談“上下”的入駐。Patrick Thomas 解釋說，“上下主要在中國銷售，但在巴黎的品牌展示將提升其品牌價值，尤其是讓來法國的中國游客認可這個品牌。”的確，中國游客有可能對在巴黎看到“上下”好感大增，但這樣的好感能達到讓他們大掏腰包的程度嗎?

　　愛馬仕這次行動的確出其不意，效果也要過段時間才見分曉。無論如何，要把中國主力奢侈品消費者培養到消費愛馬仕的段位尚需時日，但這一切對于中國本土設計師蔣瓊耳以及她的團隊來說，東風難得。