華倫天奴：國際品牌的中國式難題

   　　自從發現小區樓里的大媽提著LV的手提包買菜后，當當網聯合總裁俞渝再也沒用過LV(路易威登)的手提袋。和俞渝一樣，許多熱衷LV的狂熱人士并沒想到今后會成為一個拋棄LV的人。一瞬間從崇拜到冷漠摒棄，LV們遭遇到了前所未有的中國式難題。 　　2006年4月18日，法院的一場判決終于結束了秀水街市場十余年銷售仿冒品“平安無事”的局面。法院判決，秀水街市場和5位售假商戶共同賠償LV、GUCCI、PRADA、BURBERRY、CHANEL五大名牌各2萬元人民幣。 　　歐典事件(央視3·15晚會揭露德國歐典總部根本不存在)發生后，在眾多媒體的熱炒下，關于品牌維權的呼聲空前高漲。而就在此時，在經歷了令人不堪的仿冒經歷后，洋品牌終于握起了維權之劍，劍峰直指中國龐大的仿冒產業鏈。 　　令人蹊蹺的是，在打假的洋名牌中，卻獨獨少了華倫天奴的身影。在一項調查中，共計有200多個類似華倫天奴的商標。雖然華倫天奴在中國遭仿程度最為惡劣，但在這個令人振奮的時刻，華倫天奴卻選擇了沉默。到底是什么原因讓華倫天奴選擇了放棄？ 　　在4月20日分別撥通了浙江巴貝集團、廣州翠盈服裝、廣州佐治鞋業的電話，但頗感意外的是，他們無一例外地拒絕采訪。這三家公司分別是華倫天奴男裝領帶、內衣系列、鞋類產品的中國總代理。面對疑問，他們選擇了集體噤聲。 　　到底是奢侈品的原罪讓其水土不服，還是管理的疏忽造成了惡性的繁衍，抑或只是華倫天奴們叩響國門的一個戰術而已？幾經周折，經過多方調查與訪查，試圖破解國外奢侈品進入中國的圖謀。 　　三駕馬車 　　在全球范圍內，華倫天奴品牌一分為三： 　　一是華倫天奴家族第三代繼承人維琴佐·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產品上擁有華倫天奴(Valentino)商標專用權。2003年，維琴佐·華倫天奴與廣州佐治鞋業有限公司簽訂協議，授權其獨家代理華倫天奴鞋類產品在中國的銷售，后者專門成立了一家名為“廣州市瓦蘭帝諾鞋業有限公司”的子公司。2004年9月，維琴佐在人民大會堂舉行發布會，向媒體通報無授權的假冒產品。 　　二是維琴佐·華倫天奴之弟卓凡尼·華倫天奴以自己姓名命名的“GiovaniValentino”品牌，既可以生產鞋類皮革制品，也可以生產服裝，但是必須用商標全稱。1997年試水中國市場，2002年4月21日，正式授權廣州市翠盈服裝有限公司為其內衣系列(男女內衣褲、家居服、文胸、襪子)在中國大陸區域的總代理，但于2003年全身退出中國市場。 　　三是意大利著名設計師華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產品上擁有華倫天奴(Valentino)商標專用權。1993年，曾在北京舉行過大型的服裝展示會，隨后就再也沒有踏入過中國半步。2004年，與中國巴貝集團簽署協議，授權其為華倫天奴品牌男裝、領帶系列的中國區總代理。 　　在全球時尚界，Valentino依然是一個極度奢華的品牌，它只屬于少數人享有，其昂貴的價格和獨特的創意設計，使之成為時尚中的皇者。無論維琴佐、卓凡尼兄弟，還是格拉瓦尼，都在小心翼翼地維系華倫天奴的品牌榮耀，但即便如此，它們依舊在中國遭遇到了前所未有的尷尬：在中國，“華倫天奴”成為農民最熱衷的品牌。 　　他們發現，中國到處是“華倫天奴”的影子，無論是在北京秀水街、上海襄陽路、廣州白馬服裝城、深圳羅湖商業城、武漢漢正街還是在義烏服裝批發市場，華倫天奴被任意賤賣和拋售著。更讓他們傷心的是，冠以“華倫天奴”的商標高達160多個。 　　在坊間充斥著對中國式模仿批判的同時，華倫天奴在自掘的陷阱越陷越深。雖然當初三方簽署君子協定，三駕馬車，各趕各的路，各唱各的調，井水不犯河水，然而這種“各人自掃門前雪”的心態使它們面對如山洪般襲來的仿冒大軍時捉襟見肘。 　　2003年，在全球奢侈品搶灘中國市場的前夜，搏浪中國市場7年之久的卓凡尼·華倫天奴卻選擇了悄然離去，此情此景，回想當初的決心與豪情，卓凡尼心中難免黯然神傷。也許在他心目中，中國市場是一陣揮之不去的魔影。 　　雖然卓凡尼·華倫天奴已出局，但另兩個華倫天奴也并非一團祥和，從2004年他們的CEO在中國的表現就可見一斑： 　　2004年4月26日在北京王府井飯店，華倫天奴·格拉瓦尼CEO米切爾·羅沙高調宣稱：“VALENTINO從沒有使用過‘華倫天奴’作為其中國名稱，也從沒有在中國銷售過。” 　　短短五個月后，9月26日，維琴佐·華倫天奴在人民大會堂舉辦的“世界著名商標華倫天奴品牌發布會”上宣稱，此次會議的目的就是“為了澄清對真正品牌華倫天奴的認識”。 　　兩者的聲明耐人尋味，一個強調“根紅苗正”，一個著重“正本清源”，在紳士般的較量中，兩者之間的敵意在不經意間彌散開來。米切爾與維琴佐合理的悖論，再一次讓公眾陷入了他們營造的品牌迷局里。 　　品牌原罪 　　品牌資源的過度透支，正是造成華倫天奴品牌亂象的罪魁禍首。事實上，這已成為國際奢侈品品牌的典型難題。一方面，是雄厚的品牌資產，如果適度繁衍，那么它將為企業帶來更多的財源，例如CHANEL成功地將品牌嫁接在化妝品上，獲得了巨大的成功；而另一方面，是品牌價值的損耗風險，如果延展和管控不當，不僅消耗品牌價值，更對主業產生致命影響，華倫天奴三分而治即為例證。 　　1956年卓凡尼·華倫天奴創立“GiovaniValentino”品牌時，就注定了一場品牌內耗的到來。如果說他的祖輩將Valentino力求在鞋業上有所成就的話，那么卓凡尼則渴望通過家族的血統和價值不菲的品牌資產來聚集財富。在他的品牌構想中，GiovaniValentino應當在皮鞋、皮具、男裝、女裝、內衣五大系列產品上都有所建樹。 　　對于品牌聲譽的建設，家族繼承人瑪麗歐·華倫天奴在鞋業上的專注，不僅令華倫天奴品牌迅速增值，更使家族的聲譽如日中天。及至1985年，華倫天奴達到事業頂峰，這一年，他代表家族從意大利總統桑迪羅·皮蒂尼手中接受特別成就獎，榮獲國家最高榮譽之“十字騎士”勛章。 　　然而，巨大的成就依舊掩飾不了對品牌維權知識的貧瘠與匱乏，一個低級錯誤足以讓華倫天奴家族后悔不迭。1962年，意大利著名設計師在華倫天奴·格拉瓦尼在荷蘭創立了華倫天奴女裝品牌，聞名于歐洲，后格拉瓦尼攜Valentino進駐意大利，一舉成為了該國首屈一指的奢侈品品牌。 　　1998年，聚集了巨額財富后，聰明的格拉瓦尼結束了Valentino的歷史使命，將之出售給奢侈品集團HdP。2002年，HdP又以2.4億歐元的價格轉賣給意大利第二大紡織品集團Marzotto，Marzotto集團服裝部總經理米切爾·羅沙也隨之空降。 　　悲劇遠未結束，驕傲的華倫天奴家族并未“吃一塹，長一智”。在中國，當年的三國演義已演變成五代十國的混戰狀態。隨著200多個本土偽軍的參戰，原本寂靜的中國市場空前喧囂。 　　無論在意大利，還是在中國，類似的悲劇都在激情上演。家族親情的決裂，品牌資產的分割，營銷模式的克隆，渠道終端的分流，這四個病痛始終困擾著全球的家族企業家們。而其中，對企業產生致命打擊的卻是品牌的內耗，國內最為典型的是“傻子”瓜子的商標糾紛。年廣九、長子年金寶、次子年強經過曠日持久的家族戰爭后，“傻子”的品牌資產大打折扣，面對“洽洽”和“真心”的圍剿，不堪重負的“傻子”瓜子終于一蹶不振。 　　比“傻子”瓜子幸運的是，華倫天奴的三大品牌度過了一段相對平穩的時期，除了1978年簽訂的君子協定外，另一個重要原因在于他們數十年來，在華倫天奴的品牌定位和經營理念上保持著驚人的一致。這使華倫天奴在歷經風雨后，依然閃耀著往日的金色光芒。從這點上來說，這三家相互競爭的公司的做法尤為可貴。 　　在被媒體問及“五大名牌打假”時，當當網聯合總裁俞渝并沒有給出一個明確答案，而是拋出一個話題：“為何偏偏是五大名牌？” 　　對于中國市場，奢侈品品牌向來都有自己的解讀，現今一個普遍的觀點是，“到中國去”，這已成為了奢侈品品牌的一句流行口號。為之作出鮮活注腳的是：中國的奢侈品消費額占全球銷售額的12%，僅次于日本41%和美國17%。一個更讓人興奮的事實是：這些奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于其它國家和地區10%左右的增長率。因此他們預計，中國將在2010年超過日本，成為全球奢侈品市場的最大買家。 　　事實上，越來越多的奢侈品品牌將中國視為掘金勝地。據布萊漢姆展覽集團的一項調查顯示：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港幾個市場中作出一個拓展選擇，超過80%的奢侈品展商選擇的是上海。 　　面對不斷膨脹的中國市場，LV、GUCCI們沒有理由讓競爭對手輕松坐大。對于產品同質化、技術含量并不高的奢侈品來說，要搶占中國市場，就必須提升品牌的知名度和含金量。唯有在兩者間找到黃金分割點，才能俘獲更多不斷涌現的中國新貴們。 　　對于一個奢侈品來說，品牌知名度與含金量是一對相對矛盾的孿生體。知名度的提升需要持續不斷的推廣與傳播；而要提升品牌含金量，卻只能依靠消費者口碑相傳。對大多數首次跨足中國的奢侈品來說，既要提升知名度，又要保持品牌含金量，是一個十分漫長的過程。于是，自伐式的策略成為叩響中國市場大門的捷徑，華倫天奴·格拉瓦尼的做法頗具代表性： 　　首先，試水中國市場，啟蒙消費意識，帶動時尚潮流。1993年華倫天奴·格拉瓦尼在北京舉行大型的服裝展示會，引起轟動，媒體爭相報道，華倫天奴由此一躍成為奢侈品的代言人。 　　然后，隱身后臺，讓仿冒產品熱炒市場，使品牌傳播效應最大化。在長達十一年的時間里，眾多國內廠商熱炒華倫天奴品牌，未花一分錢的廣告投入，華倫天奴便已成為家喻戶曉的第一品牌。 　　其次，時機成熟后，以打假名義正本清源，重塑品牌含金量。2004年米切爾·羅沙高調宣布打假維權。同時，以正宗名品的名義清洗市場，并以高端的品牌形象與仿冒者形成區隔。 　　最后，通過新聞媒體，將打假事件的傳播效應最大化，再一次提升品牌知名度與美譽度。 　　從這四個步驟中，我們可以得出華倫天奴的戰略意圖：姑息仿冒者，以獲得知名度；再以打假的名義，提升品牌含金量；當然，在打假過程中，也能獲得不菲的賠償。 　　關于華倫天奴對中國仿冒廠商所采取的低調策略，巴貝集團的公關部負責人