鞋業(yè)的新制造階段

       融合了各種價(jià)值要素的品牌提升，令中國的鞋企有了走向世界的機(jī)會(huì)。 　　“5月23日是個(gè)分水嶺，它改變了中國鞋業(yè)的歷史?！眾W康集團(tuán)總裁王振滔逢人便說。這一天百麗國際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。 　　溫州鞋業(yè)企業(yè)素來不上市的頑固開始松動(dòng)，王振滔近期將聯(lián)絡(luò)他的20多家投行圈定在5家。同在溫州的紅蜻蜓集團(tuán)有限公司董事長錢金波則表示，百麗是紅蜻蜓的學(xué)習(xí)對象。今年9月，紅蜻蜓的股份有限公司開始掛牌。在百麗的老家廣東，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司在今年3月獲得聯(lián)想投資一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，也準(zhǔn)備明年上市。 　　作為全球最大的鞋類生產(chǎn)國和出口國，目前我國制鞋企業(yè)有2萬多家，鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%以上，去年生產(chǎn)各類鞋100多億雙，出口鞋78億雙。在擁有如此大的產(chǎn)能背后，是產(chǎn)品檔次較低、單價(jià)較低的現(xiàn)狀。以奧康、紅蜻蜓、佛山星期六等品牌為代表的鞋業(yè)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代開始了品牌建設(shè)，如今正面臨一個(gè)爬坡的時(shí)期。 　　“上世紀(jì)90年代是只要生產(chǎn)出鞋子，就能賣出去?，F(xiàn)在不同了，做鞋的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代，包括品牌的開發(fā)、包裝和管理?！狈鹕叫瞧诹瑯I(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳長江說。王振滔也認(rèn)為鞋業(yè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的“制造”階段，即制造鞋子的品牌附加值。百麗國際顯然走在了同行前面，要知道，和排名市場第二的達(dá)芙妮相比，百麗女鞋的銷量少，銷售額卻更高。 　　啞鈴結(jié)構(gòu) 　　9月4日在上海新國際展覽中心召開的2007中國國際皮革展上，5個(gè)展廳擠滿了的鱗次櫛比的展臺(tái)和熙熙攘攘的人群。在一些鞋類配飾、原材料的柜臺(tái)前，排隊(duì)索取資料的長龍達(dá)10多米。 　　“從去年起，皮革等制鞋的原材料就已經(jīng)漲價(jià)了，可是我們的成品鞋必須維持在差不多的價(jià)格水平，否則很難有競爭力。”佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳長江說。和佛山星期六齊齊出現(xiàn)在皮革展上的，還有奧康、康奈、富貴鳥等國內(nèi)知名品牌的皮鞋企業(yè)，他們同樣在為原材料漲價(jià)而焦慮。 　　“整個(gè)皮鞋行業(yè)的凈利目前差不多是8%。”吳長江認(rèn)為。由于佛山星期六具有較高的品牌附加值，在行業(yè)原材料、勞動(dòng)力等成本上漲的情況下，超過了行業(yè)平均水平。 　　構(gòu)成佛山星期六品牌獨(dú)有競爭力的一個(gè)重要因素是自主設(shè)計(jì)。現(xiàn)任佛山星期六董事長的張澤民至今仍然兼任設(shè)計(jì)總監(jiān)，和百麗創(chuàng)始人鄧耀的經(jīng)歷類似，張澤民在早些年是鞋款設(shè)計(jì)師，因此在公司創(chuàng)立后，親自主抓設(shè)計(jì)。目前佛山星期六旗下有ST&SAT(星期六)、FONDBERYL(菲伯利爾)、SAFIYA (索菲婭)這3個(gè)品牌，其中ST&SAT在去年女裝鞋市場的銷售額排名第三，僅次于百麗和達(dá)芙妮。 　　要知道，在以往，尤其在女鞋行業(yè)，買手模式很流行，即采購ODM供應(yīng)商的產(chǎn)品，貼上自己的品牌銷售?！斑@種模式可以作為供應(yīng)鏈的補(bǔ)充，如果完全沒有自己的設(shè)計(jì)，買手模式在鞋業(yè)越來越容易被復(fù)制?！眳情L江說。 　　其實(shí)，很多品牌皮鞋企業(yè)都意識(shí)到自主設(shè)計(jì)的重要性，并加強(qiáng)了設(shè)計(jì)研發(fā)的投入。奧康目前在廣東東莞建立了一個(gè)3000平方米的國際研發(fā)中心，聘請了意大利和德國的設(shè)計(jì)師，為新品開發(fā)作儲(chǔ)備。而紅蜻蜓則投資了2億多元，在溫州建立了一個(gè)運(yùn)動(dòng)皮鞋的研發(fā)和生產(chǎn)基地。不久前，紅蜻蜓和比利時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)研發(fā)企業(yè)愛思康(RSscan)公司簽署協(xié)議，將其技術(shù)引進(jìn)到運(yùn)動(dòng)皮鞋產(chǎn)品的開發(fā)中來。后者是歐洲著名運(yùn)動(dòng)鞋人體力學(xué)設(shè)計(jì)分析和運(yùn)動(dòng)鞋測試系統(tǒng)研發(fā)企業(yè)，一直為包括耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌提供技術(shù)服務(wù)。 　　“有的技術(shù)會(huì)讓一雙鞋提高5元錢，有的技術(shù)卻能讓一雙鞋提高好幾百元！”紅蜻蜓董事長錢金波說。他顯然期望通過與愛思康的合作，能為紅蜻蜓品牌的運(yùn)動(dòng)皮鞋帶來更多的利益空間。 　　“和服裝、首飾等時(shí)尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設(shè)不同，鞋類產(chǎn)品的品牌，是通過渠道來推動(dòng)發(fā)展的。”吳長江說，當(dāng)具備特征鮮明的品牌后，大規(guī)模擴(kuò)張的渠道可以令品牌盡快滲透到消費(fèi)者心中。產(chǎn)業(yè)鏈上設(shè)計(jì)與渠道這一頭一尾的膨脹的啞鈴型結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常明顯。 　　在創(chuàng)辦佛山星期六以前，張澤民是百麗在國內(nèi)的經(jīng)銷商。和百麗曾經(jīng)的合作，令佛山星期六汲取了百麗的很多精髓。吳長江很慶幸佛山星期六的渠道建設(shè)模仿百麗，走了一條高端的路線，先從一級城市的百貨商場進(jìn)入，再慢慢滲透到二級和三級城市?！耙?yàn)橹挥懈叨说钠放撇拍苓M(jìn)駐一級城市高端的百貨商場?！?　　2000年之前，佛山星期六的渠道重點(diǎn)是發(fā)展專賣店模式，而從上世紀(jì)90年代末期到本世紀(jì)初，百貨商場逐漸成為主要的鞋類銷售渠道，佛山星期六于2000年調(diào)整渠道策略，集中精力建設(shè)百貨商場渠道。 　　吳長江介紹，高端的商場對品牌非常挑剔，即便進(jìn)駐進(jìn)去，如果銷售額沒有達(dá)到預(yù)期，同樣有可能被踢出商場，被其他品牌代替。因此，和百麗一樣，“做好百貨商場渠道的維護(hù)，是一種終端的品牌管理，通過產(chǎn)品去接觸消費(fèi)者，傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。” 　　目前佛山星期六擁有1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括70%的自營店和30%的加盟店。與溫州皮鞋企業(yè)在早期的輕資產(chǎn)擴(kuò)張渠道，實(shí)行加盟連鎖的模式相比，吳長江認(rèn)為鞋業(yè)行業(yè)采用自營的模式能更加有效地維護(hù)品牌形象。 　　這樣的觀點(diǎn)在溫州鞋業(yè)身上已經(jīng)得到認(rèn)同，奧康董事長王振滔表示，目前奧康的自營店和加盟店各占50%，而今后自營店要達(dá)到80%，三年之內(nèi)自營的專賣店要達(dá)到100%。他告訴記者，渠道規(guī)模大了以后，近年來和加盟商的溝通成本很高，“每年開代理商會(huì)議，又要請吃飯又要頒獎(jiǎng)，如果不這樣激勵(lì)，做得不好會(huì)毀掉奧康的品牌。”而他認(rèn)為如果是自己自營的渠道，總部一個(gè)指令，下面就會(huì)很順暢地執(zhí)行。 　　當(dāng)渠道網(wǎng)點(diǎn)足夠多時(shí)，多品牌成為以百麗為首的知名鞋業(yè)企業(yè)的發(fā)展策略。“達(dá)芙妮的單一品牌網(wǎng)點(diǎn)比百麗多，但是總體銷售額不如百麗，投資市場看好百麗，是因?yàn)樗拿總€(gè)品牌都做得很好，而且在進(jìn)一步的發(fā)展上有很大空間?！比鹗啃刨J股本資本市場董事周紀(jì)恩指出。 　　永恩國際自擁有達(dá)芙妮后，近年來推出“鞋柜”品牌，去年除達(dá)芙妮銷售點(diǎn)增加500個(gè)以外，鞋柜增加了164個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為永恩國際帶來強(qiáng)勁增長。由此摩根斯坦利等機(jī)構(gòu)調(diào)高了對永恩國際的目標(biāo)價(jià)以及2008年財(cái)年預(yù)期。 　　目前奧康旗下?lián)碛?個(gè)品牌，奧康紳士鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、GEOX呼吸鞋以及紅，而紅蜻蜓旗下?lián)碛屑t蜻蜓、捷路、火辣辣等多個(gè)品牌。與百麗一樣，這些知名鞋業(yè)企業(yè)將渠道作為品牌延伸的手段，通過發(fā)展不同定位的品牌，旨在提升企業(yè)的盈利空間。 　　制造回歸 　　今年夏天，奧康旗下的美麗佳人品牌賣出6萬雙涼鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到王振滔的預(yù)期。令他惱火的是，本來說好4月20日上柜，可是直到5月20日左右才上柜，這批鞋遲到了整整一個(gè)月！ 　　令王振滔無奈的原因是工廠的生產(chǎn)跟不上。奧康目前有3個(gè)制造中心，年產(chǎn)900萬雙鞋，由渠道而帶動(dòng)的銷量在不斷增加，奧康將40%的生產(chǎn)外包出去?？墒墙衲赀@批遲到的涼鞋令他不得不考慮建設(shè)新的生產(chǎn)基地。 　　他向記者坦言，皮鞋制造的錢越來越難賺，目前奧康在皮鞋制造的凈利還維持在10%，但是各種成本的上升，制造的利潤會(huì)急劇下滑。 　　如果說以皮鞋制造起家的奧康開始建新的生產(chǎn)基地不足為奇，以銷售起家的百麗也正在擴(kuò)大生產(chǎn)基地，正在建新的百麗工業(yè)園。而永恩國際于2006年在江西建立新的加工廠房，并且計(jì)劃在泰州再建一座新廠房。 　　既然制造環(huán)節(jié)不賺錢，以追求高利潤的知名鞋業(yè)企業(yè)，為何還要在生產(chǎn)上大力投入？ 　　“不僅是鞋業(yè)，現(xiàn)在整個(gè)快消品行業(yè)都在建生產(chǎn)基地，以前整個(gè)產(chǎn)業(yè)崇尚抓住設(shè)計(jì)研發(fā)和渠道建設(shè)，目前這種啞鈴結(jié)構(gòu)正在逐漸趨于平衡?！眾W康CFO余雄平認(rèn)為。 　　和以前投產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)基地、以生產(chǎn)作為盈利點(diǎn)不同，這一輪的制造回歸，歸根結(jié)底是鞋業(yè)企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力。 　　在皮鞋行業(yè)，賺錢是依靠供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨速度來完成的。任何一個(gè)鞋業(yè)品牌在每一季的新品投放時(shí)，都不敢將所有的貨鋪向市場，而是先進(jìn)行小批量地投放，根據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)貨。各品牌拼的內(nèi)功便是供應(yīng)鏈的速度，如果生產(chǎn)跟不上，便會(huì)出現(xiàn)今年奧康那樣的煩惱：渠道已經(jīng)鋪開，新貨卻跟不上。 　　百麗采用的方式是先鋪50%的貨到市場去測試反應(yīng)，再快速補(bǔ)貨，佛山星期六則是通過銷存比節(jié)奏來控制整個(gè)季節(jié)大環(huán)境的供應(yīng)數(shù)量，甚至細(xì)化到對單一的品牌、單一品類以周為周期，進(jìn)行銷存比的跟進(jìn)。吳長江認(rèn)為銷存比的理想狀態(tài)是銷售占到進(jìn)貨的80%。 　　無論是采用哪種供應(yīng)鏈管控模式，生產(chǎn)都是一個(gè)異常重要的環(huán)節(jié)。尤其是當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和渠道后，生產(chǎn)的脫節(jié)會(huì)令整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，因此，盡管制造已經(jīng)日漸利微，但是將其跳出單個(gè)環(huán)節(jié)的局限，放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，制造的意義仍然在于為企業(yè)帶來更多的價(jià)值空間。 　　“在新一輪的制造回歸趨勢中，并不僅僅是狹義的擴(kuò)大生產(chǎn)基地，如七匹狼、美特斯邦威一樣建立緊密的生產(chǎn)聯(lián)盟也未嘗不可，最核心的要點(diǎn)是要將生產(chǎn)掌握在自己手中?！庇嘈燮秸J(rèn)為，未來各快消品品牌的競爭是供應(yīng)鏈的競爭，而不是各企業(yè)間單一地較量某一項(xiàng)能力。 　　資本市場亮相 　　“在以前，我們和百麗的差距并不大，可是現(xiàn)在卻被甩在了后面！”一位國內(nèi)知名品牌的皮鞋企業(yè)CEO說，他認(rèn)為百麗上市不僅擁有了更加充足的現(xiàn)金流，而且經(jīng)過上市前的重組等流程，企業(yè)的管理在一個(gè)規(guī)范化的平臺(tái)上。另外，更為重要的是，百麗借上市，站在了國際舞臺(tái)上。 　　吳長江認(rèn)為從2003年開始，國內(nèi)的鞋業(yè)開始走向資本時(shí)代。令他印象深刻的是擁有千百度品牌的鴻國國際在新加坡上市，通過上市前的股份制改造，引進(jìn)一批國際著名的投資基金及投資人，鴻國國際在管理上逐漸和國際接軌，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 　　王振滔對百麗高層的忠告記憶憂新，他們曾告訴王振滔，上市是沖著加強(qiáng)公司運(yùn)營去的，而不是沖著錢去的。這讓資本市場在王振滔眼里第一次有了吸引力：“奧康是家族企業(yè)，卻不是家族管理。”他希望通過上市的“磨練”，令?yuàn)W康未來在一個(gè)更加健康的軌道上運(yùn)營。 　　無論是奧康、紅蜻蜓，還是佛山星期六、富貴鳥等國內(nèi)知名鞋業(yè)企業(yè)，最近都成了投行的寵兒。今年資本市場的熱潮，令之前各自關(guān)門練內(nèi)功