世界鞋業市場中國占七成多 歐洲商機更多

     英國SATRA技術中心全球市場總監Mr.AlanDrage　　2005年世界鞋類商品總產量為145.2億雙，價值1600億美元。其中亞洲鞋類商品總產量為119.8億雙，中國占75.1%。2005年世界鞋類消費量亞洲占40%，美國占17%，西歐占17%，東歐占7%，北美洲和中美洲其他地區占4%，世界其他地區占16%。　　歐洲與美國市場之對比：盡管美國在人口總數方面略少于西歐（2.99億與4億），但在鞋類商品消費量方面卻略高于西歐（228.6萬雙與209.1萬雙）。人均年消費量美國7.6雙，歐洲5.7雙。兩地均為成熟市場，增長率較低（或零）。兩個市場均擁有老齡人口。零售結構與經銷渠道兩個市場之間卻大不相同。　　美國鞋類商品經銷渠道：在美國，集中零售程度較高，25家頂級零售連鎖店幾乎占全部銷售量的60%。獨立經營的鞋店占不足15%的銷售量。沃爾瑪、凱瑪特、保倫和塔吉特等“折扣”零售商約占銷售量45%。梅西百貨、諾斯丹及福洛客等“高端”零售商同樣業績良好，約占銷售量的35%。“中端”零售商（如西爾斯、彭尼)僅占約15%的銷售量。　　歐洲鞋類商品經銷渠道：2005年，其中有20.91億雙鞋被銷售到西歐--法國、意大利、德國和英國--共消費14.29億雙鞋（即占總市場68%）。然而，這4個市場中的每一個市場均有著自身獨特的特點和經銷網絡。全歐洲大型規模的零售商或經銷商非常少。　　細分下來，英國：人口為6050萬，市場規模3.97億雙。占總市場的19%，人均年消費量6.6雙，主要進口來源：中國、越南、意大利、印度、印度尼西亞、巴西、西班牙、葡萄牙。　　德國：人口8240萬，市場規模3.51億雙，即占總市場16.8%，人均年消費量4.3雙，主要進口來源：中國、越南、意大利、葡萄牙、印度、羅馬尼亞、印度尼西亞。零售結構：德國鞋類市場當前正處于變革時期。傳統上，德國鞋類市場受眾多獨立經營的零售商支配并由少數“采購集團”供應商品，其中規模最大的三家為：AristonNordWest、G-Lord、Garant。（第四位Intersport服務于體育用品市場）。　　法國：人口6110萬，市場規模3.48億雙，即占總市場的16.9%，人均年消費量5.7雙，主要進口來源：中國、意大利、越南、西班牙、葡萄牙、摩洛哥、印度尼西亞。零售結構：法國不同于歐洲其它國家，因為大型超級市場占據著市場約25%的份額。其中最著名的可能是家樂福。其它大型超級市場包括歐尚和ITM企業。迪卡儂在運動鞋市場中占據著幾乎相同的份額。聯號零售商同樣實力雄厚，尤其是中低價位的零售商，然而，獨立經營的鞋店和采購集團在德國都不是很流行，并且目前占市場份額不足20%。　　意大利：人口5900萬，市場規模3.33億雙，占總市場的15.9%，人均年消費量5.6雙，主要進口來源：中國、羅馬尼亞、越南、保加利亞、突尼斯、印度、印度尼西亞。　　西班牙和葡萄牙也展示了大體相同的零售結構。　　最終比較的三方面運動鞋：不斷縮小美國市場與歐洲市場之間較大的百分比之差。　　當地制造：兩個市場中的當地產量與總消費量的百分比大不相同：美國=1.5%；歐洲=27%。　　進口來源：美國進口鞋類的84%來自中國，歐洲進口鞋類的48%來自中國，52%來自世界其他地區。　　歐洲有關鞋類商品銷售的立法：在整個歐洲范圍內，針對鞋類商品銷售、補償以及性能的特殊規定相對較少。而且，現有的這些規定僅適用于限定范圍的產品。然而其它現有的非鞋類商品的特別規定對日常鞋類商品的銷售具有重大的影響。更糟糕的是，因為這些規定覆蓋面廣、并非鞋類商品特別規定，因此其要求似乎并不清楚和公開化，各國對此的解釋也不盡相同，或者顧客均有自己的“內部”規格。　　適用于鞋類商品的“非特定”立法：《消費品銷售及相關保證的指令》1999/44/EC；《一般產品安全指令》2001/95/EC；有關使用限制化學品的各種指令（如含氮燃料2002/61/EC指令、鎘91/338/EEC指令等）。消費品銷售指令：該指令用于確保所有產品：具有令人滿意的質量、適用于其所有指定用途、符合應用的任何說明、安全、耐用。　　一般產品安全指令：旨在確保僅將安全產品投放到市場中。測試產品安全時應考慮：歐洲標準/技術規格、國家標準、良好實踐公認的行業代碼、工藝和技術水平。如果消費者只需說明兩個情況，即可成功索賠：他們受了傷并且是由該產品導致了受傷，換句話說，他們只需證明該產品不具安全性；無需證明任何人的過失。　　貼標簽：根據《歐盟第94/11號指令》，在歐盟范圍內供應的大多數鞋必須貼上標簽，玩具和工業用鞋（由其它規定涉及）和二手鞋除外。必須給出標記鞋類商品的詳情，以表明其主要的構成材料。　　總之，歐洲市場為中國鞋類商品制造商提供了許多機會。該市場具有以下特點：規模大、富有、仍然由中國出口商品占據相對大部分市場份額，但是與美國相比，歐洲市場的零售結構非常分散，大買主相對較少。其它的缺點包括增長率低以及人口基數開始老齡化。