世界鞋業(yè)市場中國占七成多 歐洲商機(jī)更多

     英國SATRA技術(shù)中心全球市場總監(jiān)Mr.AlanDrage　　2005年世界鞋類商品總產(chǎn)量為145.2億雙，價(jià)值1600億美元。其中亞洲鞋類商品總產(chǎn)量為119.8億雙，中國占75.1%。2005年世界鞋類消費(fèi)量亞洲占40%，美國占17%，西歐占17%，東歐占7%，北美洲和中美洲其他地區(qū)占4%，世界其他地區(qū)占16%。　　歐洲與美國市場之對比：盡管美國在人口總數(shù)方面略少于西歐（2.99億與4億），但在鞋類商品消費(fèi)量方面卻略高于西歐（228.6萬雙與209.1萬雙）。人均年消費(fèi)量美國7.6雙，歐洲5.7雙。兩地均為成熟市場，增長率較低（或零）。兩個(gè)市場均擁有老齡人口。零售結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷渠道兩個(gè)市場之間卻大不相同。　　美國鞋類商品經(jīng)銷渠道：在美國，集中零售程度較高，25家頂級零售連鎖店幾乎占全部銷售量的60%。獨(dú)立經(jīng)營的鞋店占不足15%的銷售量。沃爾瑪、凱瑪特、保倫和塔吉特等“折扣”零售商約占銷售量45%。梅西百貨、諾斯丹及福洛客等“高端”零售商同樣業(yè)績良好，約占銷售量的35%。“中端”零售商（如西爾斯、彭尼)僅占約15%的銷售量。　　歐洲鞋類商品經(jīng)銷渠道：2005年，其中有20.91億雙鞋被銷售到西歐--法國、意大利、德國和英國--共消費(fèi)14.29億雙鞋（即占總市場68%）。然而，這4個(gè)市場中的每一個(gè)市場均有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。全歐洲大型規(guī)模的零售商或經(jīng)銷商非常少。　　細(xì)分下來，英國：人口為6050萬，市場規(guī)模3.97億雙。占總市場的19%，人均年消費(fèi)量6.6雙，主要進(jìn)口來源：中國、越南、意大利、印度、印度尼西亞、巴西、西班牙、葡萄牙。　　德國：人口8240萬，市場規(guī)模3.51億雙，即占總市場16.8%，人均年消費(fèi)量4.3雙，主要進(jìn)口來源：中國、越南、意大利、葡萄牙、印度、羅馬尼亞、印度尼西亞。零售結(jié)構(gòu)：德國鞋類市場當(dāng)前正處于變革時(shí)期。傳統(tǒng)上，德國鞋類市場受眾多獨(dú)立經(jīng)營的零售商支配并由少數(shù)“采購集團(tuán)”供應(yīng)商品，其中規(guī)模最大的三家為：AristonNordWest、G-Lord、Garant。（第四位Intersport服務(wù)于體育用品市場）。　　法國：人口6110萬，市場規(guī)模3.48億雙，即占總市場的16.9%，人均年消費(fèi)量5.7雙，主要進(jìn)口來源：中國、意大利、越南、西班牙、葡萄牙、摩洛哥、印度尼西亞。零售結(jié)構(gòu)：法國不同于歐洲其它國家，因?yàn)榇笮统壥袌稣紦?jù)著市場約25%的份額。其中最著名的可能是家樂福。其它大型超級市場包括歐尚和ITM企業(yè)。迪卡儂在運(yùn)動鞋市場中占據(jù)著幾乎相同的份額。聯(lián)號零售商同樣實(shí)力雄厚，尤其是中低價(jià)位的零售商，然而，獨(dú)立經(jīng)營的鞋店和采購集團(tuán)在德國都不是很流行，并且目前占市場份額不足20%。　　意大利：人口5900萬，市場規(guī)模3.33億雙，占總市場的15.9%，人均年消費(fèi)量5.6雙，主要進(jìn)口來源：中國、羅馬尼亞、越南、保加利亞、突尼斯、印度、印度尼西亞。　　西班牙和葡萄牙也展示了大體相同的零售結(jié)構(gòu)。　　最終比較的三方面運(yùn)動鞋：不斷縮小美國市場與歐洲市場之間較大的百分比之差。　　當(dāng)?shù)刂圃欤簝蓚€(gè)市場中的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量與總消費(fèi)量的百分比大不相同：美國=1.5%；歐洲=27%。　　進(jìn)口來源：美國進(jìn)口鞋類的84%來自中國，歐洲進(jìn)口鞋類的48%來自中國，52%來自世界其他地區(qū)。　　歐洲有關(guān)鞋類商品銷售的立法：在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)，針對鞋類商品銷售、補(bǔ)償以及性能的特殊規(guī)定相對較少。而且，現(xiàn)有的這些規(guī)定僅適用于限定范圍的產(chǎn)品。然而其它現(xiàn)有的非鞋類商品的特別規(guī)定對日常鞋類商品的銷售具有重大的影響。更糟糕的是，因?yàn)檫@些規(guī)定覆蓋面廣、并非鞋類商品特別規(guī)定，因此其要求似乎并不清楚和公開化，各國對此的解釋也不盡相同，或者顧客均有自己的“內(nèi)部”規(guī)格。　　適用于鞋類商品的“非特定”立法：《消費(fèi)品銷售及相關(guān)保證的指令》1999/44/EC；《一般產(chǎn)品安全指令》2001/95/EC；有關(guān)使用限制化學(xué)品的各種指令（如含氮燃料2002/61/EC指令、鎘91/338/EEC指令等）。消費(fèi)品銷售指令：該指令用于確保所有產(chǎn)品：具有令人滿意的質(zhì)量、適用于其所有指定用途、符合應(yīng)用的任何說明、安全、耐用。　　一般產(chǎn)品安全指令：旨在確保僅將安全產(chǎn)品投放到市場中。測試產(chǎn)品安全時(shí)應(yīng)考慮：歐洲標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)規(guī)格、國家標(biāo)準(zhǔn)、良好實(shí)踐公認(rèn)的行業(yè)代碼、工藝和技術(shù)水平。如果消費(fèi)者只需說明兩個(gè)情況，即可成功索賠：他們受了傷并且是由該產(chǎn)品導(dǎo)致了受傷，換句話說，他們只需證明該產(chǎn)品不具安全性；無需證明任何人的過失。　　貼標(biāo)簽：根據(jù)《歐盟第94/11號指令》，在歐盟范圍內(nèi)供應(yīng)的大多數(shù)鞋必須貼上標(biāo)簽，玩具和工業(yè)用鞋（由其它規(guī)定涉及）和二手鞋除外。必須給出標(biāo)記鞋類商品的詳情，以表明其主要的構(gòu)成材料。　　總之，歐洲市場為中國鞋類商品制造商提供了許多機(jī)會。該市場具有以下特點(diǎn)：規(guī)模大、富有、仍然由中國出口商品占據(jù)相對大部分市場份額，但是與美國相比，歐洲市場的零售結(jié)構(gòu)非常分散，大買主相對較少。其它的缺點(diǎn)包括增長率低以及人口基數(shù)開始老齡化。