從鞋都升級為體育品牌之都的晉江

    編前晉江建市15年，是晉江產業化和工業化迅速發展的15年。期間，晉江制造逐步向晉江創造邁進，傳統產業日漸優化，走過一條曲折的發展道路，不少企業經歷作坊生產、貼牌加工的原始積累，緊隨市場的變動而自發變革，迎來品牌的集體興盛，并組成強大的陣容，向資本市場邁進，提升整個區域的競爭力，改善了整個區域的形象。      在晉江建市15周年慶前夕，本刊以長期關注的服裝、鞋、食品等產業為藍本，試圖勾勒出晉江產業發展的軌跡，給成長中的產業和企業予啟發。      發源于上世紀80年代初，正在進軍資本市場      今年7月10日，安踏體育成功在香港上市，成為近十年來晉江運動鞋產業從鞋都到體育品牌之都升級后，又向資本市場進軍的信號。特步、三六一度、喬丹、德爾惠等企業的上市計劃也已擺上日程表。      然而，時光倒退十年，晉江不容易找到明星代言的廣告牌。“1998年之前，品牌對于晉江的制鞋企業來說，是一個陌生的概念。”一家知名企業的掌門人如是說。      晉江鞋業的發展，可追溯到上世紀80年代初。當時，晉江企業依靠幾把錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機起步，從事投資少、技術要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生產，企業以家庭作坊式為主。      上世紀90年代后，晉江制鞋業開始引進國內外先進生產裝備，走增資擴股、規模擴張之路。那時，受市場變化影響，晉江很多企業為國外企業貼牌生產，賺取微薄的利潤。但從仿造加工到貼牌生產，產業向前邁進一步。      隨著大規模的設備引進和技術改造，晉江制鞋技術裝備水平在上世紀90年代中后期居全國領先地位，加工能力和技術水準、產品質量能滿足一些國際品牌的需求，陸續有不少廠商取得為國際品牌做OEM（貼牌加工）的資格。此時外單迅速增加，許多晉江制鞋企業完成資本的原始積累。      1997年亞洲金融危機給滿足于OEM的企業當頭一棒。國際市場艱難，訂單急劇縮水。      不少加工廠眼看自己的產品一旦貼上著名品牌的標簽，立即身價百倍，心潮難平，大家意識到：不懂模仿難以進步；只會模仿，則只能原地踏步，品牌才是商品的生命。轉變“貼牌加工”模式是時候了。      上世紀90年代后期，一個品牌化的全新時代來臨了，企業原有的生產能力迅速轉化為品牌經營的基礎。一些企業嘗試著利用加工產生的利潤來補貼品牌化運作，“兩條腿走路”，減少市場及經營風險，進入“品牌＆加工”兼備的新階段。      1999年，安踏率先請孔令輝當代言人，打響了進軍國內市場的第一槍，品牌效應立顯。自此，鞋企紛紛掉頭國內市場，眾多明星也紛紛登場，大約有40個品牌扎堆，掀起一場震驚產業內外的轟轟烈烈的造牌運動。      之后，晉江逐漸從運動鞋生產基地發展為運動鞋品牌基地，品牌戰略取得輝煌成果。據統計，今天的國內運動鞋市場，有大約80％的品牌來自晉江。      安踏（中國）有限公司總裁丁志忠認為，從2000年開始，晉江鞋企才對自我品牌的打造有了真正的認識，大規模造牌運動才真正啟動，也推動著晉江制造業產業集群逐步向品牌集群過渡。      晉江先后涌現出幾十個國家級品牌，成為國內首屈一指的品牌集中地，創造了令世界驚嘆的發展奇跡。迄今為止，運動鞋企業奪得中國馳名商標19枚、中國名牌9個和國家免檢產品54個，國字號品牌占全國同行業一半以上。2001年3月19日，晉江被中國皮革和制鞋工業研究院等4家機構聯合命名為“中國鞋都”。      鞋業發展還帶動了區域鞋材市場的繁榮。晉江鞋業重鎮陳埭形成了長達數公里的“鞋材一條街”，集鞋業原輔材料批發、零售和鞋機展銷等為一體，吸引了韓國、意大利、澳大利亞、阿根廷、中國臺灣、中國香港等30多個國家和地區的客商入市經營，年交易額超20億元。目前，一個總投資1.85億元的陳埭鞋材商貿市場在加快建設。      造牌運動推動晉江運動鞋品牌在國內的井噴式擴張。一批大品牌企業在全國各大中型城市擁有超過2000個網點。品牌專賣店成晉江運動品牌搶占市場的有利據點。而此時專賣店的貨品結構，已經不是單一的運動鞋，而是包括運動服裝、箱包、配飾等，各品牌的運動服裝也處于高速成長中。      特步（中國）有限公司總裁丁水波說，目前本地幾個優勢品牌都采用專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運動鞋，而且還在賣運動服裝。這是一個重要的動向，很多企業都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。“從長遠來說，運動服裝大于運動鞋，是泉州運動品牌專賣店今后的發展方向。”丁水波說，對幾家大品牌企業來說，運動服裝和其他體育用品屬于品牌虛擬經營的部分，企業要重新塑造自己的品牌形象，今后，消費者提到一些本地品牌時，想起的不僅僅是運動鞋。      “應該看到本地的運動鞋品牌正在朝綜合體育用品企業發展這一重要趨勢，運動服裝產業也應成為泉州體育用品企業的新支柱。”業內人士分析。      2007年10月，安踏在香港上市不久，由晉江另一運動鞋生產企業控股的中國體育國際有限公司也在新加坡上市。國際資本市場開始活躍著晉江制鞋企業的身影。而據業界消息，特步、三六一度、喬丹、德爾惠、貴人鳥等本土知名運動品牌，也都制定了近幾年上市的時間表。      晉江運動鞋品牌，在向體育用品企業轉型的過程中，正積極主動地嫁接資本市場，為做強做大體育品牌插上騰飛的翅膀。