中國“鞋王”的國際化新路徑

    “中國鞋業正在接歐洲市場的班?！边@是一位業內人士對全球鞋業市場的判斷。 　　似乎作為這一言論的佐證，２００８年開局，來自意大利時尚之都Ｃｏｒｉａｎｏ（科里阿諾）的ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ（萬利威德），與來自中國活力城市溫州的奧康集團，在上海牽手。 　　根據協議：奧康集團取得ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ全球品牌經營權，其全球品牌營銷與產品制造全部由奧康獨立運作，ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ提供產品開發資源，提供技術人員并提供法律方面的支持。此外，ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ將協助奧康集團在其意大利總部成立研發設計中心，提供場地、設備和制作資源，開發成果雙方共享。同時，雙方合作后的首家ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ中國形象店也在上海淮海路正式開業。 　　競合視角破解“中國制造”困局 　?。玻埃埃纺甑闹袊瑯I乃至整個服飾業風生水起。百麗國際在港交所成功上市后，一舉成為港交所市值最大的內地零售類上市公司。以１６億元并購森達集團后，百麗拿出１／４的籌集資金提高國內一級市場占有率和擴大二三級市場占有率，從高檔到中檔、從職業到休閑、從時尚到運動全線出擊。 　　此時，成為北京２００８年奧運會皮具產品供應商的奧康，在完成“西部建都”、“南部造城”、“中部開街”的國內投資布局和制鞋產業鏈深耕后，也將目光投向了全球。 　　自２０世紀８０年代以來，世界鞋業的重心從歐洲和北美轉向遠東。中國大陸成為世界鞋業產業轉移的集中地。目前中國已是世界第一大鞋靴生產國、出口國和消費國，占據世界市場６８％的份額。 　　２０多年來，中國內陸特別是東部地區工業化的積累讓中國企業站上了一個全新的平臺——具備了全球產業鏈布局的能力，特別是中國鞋業企業已經具備全球采購及全球銷售的能力。 　　而歐洲卻由于社會逐步老齡化，產業迅速衰落。以制鞋王國西班牙為例，２００４年２００人以上企業有２家，２００５年僅剩一家。絕大部分企業集中在１０人、３０人左右的規模。與之相比，目前中國鞋業從業人員達２２０多萬，僅奧康一家就有近２萬人的規模。 　　產業遷移之后的意大利，并沒有放棄產業升級以及品牌塑造，其制鞋技術和鞋業品牌仍然是世界上最高檔鞋的代名詞。在此背景下，中西鞋業面臨著新的博弈局面。 　　“未來世界鞋業將從競爭走向競合?！眾W康將國際市場的目光鎖定在了競爭以外。從“競爭”到“競合”，一個字的差別，其背后是奧康近２０年的思考和嘗試。 　　奧康集團董事長王振滔在不同場合反復表述他自己的觀點：“國際化絕不只是賣幾雙鞋子?！笔聦嵣?，單純的貿易輸出，不可能從根本上改變中國制造的地位。恰恰相反，低廉價格的大量輸出帶來的是反傾銷、反規避的圍追堵截。 　　用“競合”的眼光看：未來世界最大的市場在中國，利用已經具備國際一流水平的生產能力和最大營銷網絡體系，與國際品牌展開合作完全可以找到一條通往世界品牌的新路。 　　“一直占據產業高端的歐洲，事實上已經競爭乏力，中國鞋業正在接歐洲市場的班，可以進一步說，憑借中國制造業已經形成的強大勢能，中國企業正在接世界的班?！鄙虾＝煌ù髮W教授閻峰認為，“這顯然是中國企業借以實現國際化的絕佳時機。” 　　跨越歐亞的握手 　?。矗岸嗄昵暗囊粋€早晨，有個意大利年輕人如往常一樣早早地走在通向工廠的路上，路旁綠草蔥蔥。突然，他停下了腳步，注意到路邊的小草，在那一瞬間是那么的“不一樣”：露水正凝結在上面，在陽光照耀下慢慢消失，而葉子卻依然在呼吸著清新的空氣。多么生動的“透氣不透水”。 　　年輕人大受啟發，將小草請進了制鞋實驗室，并借助仿生學原理，研制成功了深呼吸換氣系統。由此，世界誕生了一個充滿“綠色”的皮鞋品牌——ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ。 　?。郑粒蹋蹋牛郑牛遥模砰_創和引領了意大利制鞋業一個新的時代。今天，ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ早已走出美麗的小鎮，產品暢銷德國、瑞士、加拿大、澳大利亞等世界２６個國家和地區。在全球超過２３００家專賣店，成為“世界鞋都”意大利知名度和美譽度排名第一的皮鞋品牌。 　　當年聰明的年輕人就是如今ＶＡＬＬＥＶＥＲＤＥ的掌門人——健步醫學博士阿曼多·阿肯格利。 　　在離意大利萬里之外的“中國鞋都”溫州，同樣有一家以為全世界提供舒適皮鞋產品為目標的企業，這就是奧康集團。經過２０年的發展，奧康集團已經成為擁有２萬名員工、三大鞋業生產基地和五大鞋業品牌的中國最大民營制鞋企業。 　　去年下半年，奧康集團總裁王振滔在一次對“世界鞋都”意大利的市場考察中認識了阿曼多·阿肯格利博士，一個跨越歐亞合作的想法就此產生。 　　“親愛的戰友們：如果你我各有一個梨子，我們彼此交換，那么你和我仍然各有一個梨子。但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，我們彼此交換思想，那么我們每人將各有兩種思想。認真汲取別人的智慧，可以由一個腦袋變為更多的腦袋?！?　　談判成功后，王振滔興奮地向他所有奧康的“戰友”發送了這條短信。 　　網絡國際化：走向世界品牌之路 　?。玻埃埃纺辏对拢保溉?，奧康全球營銷峰會在溫州舉行。奧康美國、印度和中國香港３大國際公司同日啟動，謀劃高端的美國市場、人口規模世界第二的印度市場以及占據國際時尚前沿的香港市場，奧康全球營銷戰略開始發力。 　　世界上第二人口大國——印度，和作為主流高端市場的美國市場被奧康囊括后，意味著奧康已經謀劃了世界１／３以上人口的鞋類市場。而進軍香港市場則是奧康由“國內營銷”向“國際營銷”轉身的跳板。 　　與以往不同的是，這些海外公司１００％聘用的是當地精英人才。聘用“老外”打工，使中國企業“走出去”，奧康已經鋪開了海外本土化擴張的戰略藍圖。 　　從“家門口也是國際化”，打造國內“第一品牌工程”，提升技術含量，改善傳統銷售方式，增加品牌附加值，捍衛中國本土市場，到今天全面運作國際品牌全球市場，奧康穩健地把握著國際化的節律與火候。 　　事實上，在國內深耕產業鏈的同時，奧康已經意識到網絡國際化是奧康國際化戰略中最基礎、最重要的組成部分。在鞋業行業，沒有網絡的國際化，所謂品牌的國際化將是“空中樓閣”。 　　目前，奧康在國內共有３０００多家連鎖專賣店。同時，奧康正在國內外極力打造“萬店工程”，謀求擁有全球最完整、最完善、最嚴密的皮鞋營銷網絡。 　　這是奧康“接手”國際品牌全球市場運作的基礎。而一旦擁有了全球市場運作的成熟經驗，奧康將直接把自己的國際研發中心設在意大利，直取時尚的制高點，完成研發、營銷的整合。 　　在拓展國際市場方面，奧康采取三種方式： 　　一是運用品牌共享策略，也就是特許加盟經營的方式。麥當勞把店鋪開到黃浦江畔采取的就是這種品牌戰略。二是運用品牌代理策略，和國外成熟運營商合作，利用對方的資源和渠道把自己的產品打入高端市場。奧康與ＧＥＯＸ的合作，開創“中外合作的第三種模式”，采取的就是這種模式。三是采用品牌并購策略。充分利用今天奧康的實力和品牌影響力，并購國際市場上一些成熟的、在所在國信用度較高的品牌。 　　“未來，在國際市場上，奧康除了賣自己的鞋子，還賣一些國際品牌的鞋子。”王振滔說。