從達芙妮網購看垂直B2C零售業

    襯衫、鞋子、褲子……都上網開賣，很多傳統企業紛紛“自立門戶”，垂直B2C由此開始井噴。      3月20日，國內鞋類品牌達芙妮開始讓人“刮目相看”了。在其官方購物網上，不僅增加了兩個新頻道——主角館和功能館，而且其中出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，更重要的是，這些鞋在達芙妮遍布全國各地的2000多家專賣店中居然沒得賣。      有來自達芙妮內部人士的消息，達芙妮開始向電子商務全面發力。實際上，這不是偶然之舉，國內B2C市場三強之一的360buy京東商城，剛剛也啟動了“千人擴招”計劃，全面升級B2C業務。還有家樂福、國美也在成立單獨的電子商務部門，更多零售企業的網絡直銷體系正在加緊建設中。一塊垂直B2C電子商務市場正在被引爆。     PPG帶頭      應該說，PPG是引爆這場B2C運動的導火索。這家成立于2005年的網絡襯衫企業，沒有一家實體店、廠房和流水線，如今已成為日銷量在1萬件左右的“明星”公司，而國內男士襯衫市場的領頭羊雅戈爾的日銷量也就在1.3萬件左右。不僅業績增長迅猛，PPG還在去年獲得了5000萬美元的風險投資，成為眾多互聯網企業羨慕不已的“輕公司”。      一切的基礎來源于龐大的市場空間。據中國互聯網數據中心調查顯示：去年我國B2C電子商務市場規模高達52.2億元，預計2008年B2C營收規模將超過70.9億元，2009年有望達到98.6億元。同時，2007年我國網購市場總額近600億，年增長在90.4%。有預測說，網購市場很快將占據消費品零售總額的5%—8%，而目前，這個比率只有0.64%。      正因為這樣，在PPG火起來之后，VANCL、BONO、51襯衫等近30多家網絡直銷襯衫品牌隨即跟進。就襯衫而言，假如中國13億人每人每年平均只購買10件襯衣，如果其中的8%通過網絡賣出去，如果網絡一年有300天在消化定單，那么，一天需要通過網絡銷售出去的700萬件襯衫才夠。      需要指出的是，風頭正盛的PPG是一個橫空出世的襯衫品牌，具體的襯衫制作是通過外包給制造業完成，其本身沒有工廠制作能力。而隨后跟進的報喜鳥、雅戈爾則不一樣，他們是傳統的襯衫品牌，有著強大的工廠加工能力，對于B2C電子商務的加入，基本屬于“覺醒”而為。      達芙妮如今也加入B2C行列，大概也是“覺醒”到了市場的誘惑。另有消息稱，與達芙妮同屬鞋類行業的奧康、百麗等傳統制鞋企業也已紛紛開始謀求B2C業務。      多一條銷售通路      在垂直行業B2C業務日益火爆的背后，除了市場本身的需求之外，對于“觸網”企業來說，B2C也是其增加銷售通路的一種形式。達芙妮的那位經理就說，在連鎖成功的前提下，公司也希望能增加一個銷售通路。      報喜鳥就是一個典型。它不僅在PPG的“啟發”下也涉足B2C業務，專門為此成立了一個品牌BONO，而且大有“后來者居上”的趨勢。      由于PPG的后臺組成，是通過幾家代工廠組織成一個完整的供應鏈，但其與代工廠的關系不是絕對穩定。而BONO不同，報喜鳥本來擁有自己的工廠制造，以及穩定的地面供應鏈，開展B2C業務對于它來說，只是找一個具有電子商務開發技術、推廣服務甚至電子商務運營流程外包能力的電子商務服務商，來彌補自己在網絡這塊的短板。同時，既有的品牌實力也成為其增加銷售通路的堅實基礎。      另外一個事實是，不僅是襯衫、鞋子，許多垂直行業的企業早在幾年前就已經在淘寶、當當、新浪商城等C2C平臺網站上設立有自己的“門店”。但這些綜合性的電子商務平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是代理商，有的是經銷商，如此大雜燴的銷售通路，其效果不甚明顯。在PPG崛起之后，很多垂直企業就意識到了原來自己也可以“自立門戶”。      比拼的還是產品      但是，當30多家襯衫企業跟進“上網”的時候，PPG業務模式的持續發展能力開始遭到業界的懷疑。這對于其他垂直行業中，欲想涉足B2C業務的企業來說，是一個非常重要的啟示。      “我們既不是服裝企業，也不是互聯網公司，而是一家數據中心，甚至可以認為是一家服務器公司。”這是PPG的CEO、創始人李亮對自己公司的描述。曾經，這被人們認為是DELL模式的襯衫版，遭到后來者的竟相仿效。      對于隸屬傳統行業的襯衫領域，引入DELL模式B2C的確是一種創新。但在業內專家看來，這樣只是容易取得先發優勢，在技術上卻難以給后來者筑起壁壘。這也是模仿者眾多的主要原因。      因此，垂直B2C電子商務接下來的方向，將是從模式的競爭轉向產品的競爭。還以襯衫為例，BONO副總裁高峰就認為，現階段驅動用戶購買B2C服務的主要因素是“新鮮感”，而不是“認同感”，整個市場依然處于導入期。男裝B2C行業要想持續理性發展，關鍵不在模式，而是產品，需要從“模式為本”的競爭轉向“以人為本”、“以用戶為本”的競爭。      對于衣服、鞋子等消費品而言，消費者的體驗是非常重要的。達芙妮的銷售人員認為，其實，很多顧客還是更愿意去實體店中買鞋，因為對于鞋子來說，大小是否合腳，款式是否適合自己等問題都需要消費者親自試穿才能明確下來。      目前，達芙妮網絡電子平臺的銷售額已經突破百萬，這對擁有2000家專賣店的企業而言，還只是個小數字。但網絡銷售的業績增長無疑為公司進一步擴張業務提供了動力。更為理想的是，垂直型B2C電子商務應該和實體的銷售終端結合起來，形成一個市場合力，如此才能使垂直電子商務“更上一層樓”。