耐克球星營銷手段的啟示

     耐克除了利用產品科技含量為營銷奠定良好基礎外，其產品設計也盡量貼近體育明星的個性和風格。 　　很多中國體育用品公司也與明星合作，但是能夠做到這一點的公司并不多見。在勒布朗·詹姆斯的宣傳廣告片中，他鼓勵年輕的球迷不是要成為第二個勒布朗·詹姆斯，而是要超越他。同時，片中著重渲染了勒布朗·詹姆斯的個人成名史以及他對家鄉的熱愛。為此，設計師肯·林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉阿克倫城的地圖。同時配上一個感人的故事，勒布朗小時候曾經看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城？”之后他就決心要把他的故鄉——俄亥俄州的阿克倫城標注在地圖上。 　　另一個例子是耐克為喬丹（Jordan）設計的第一款Air Jordan球鞋。1985年，喬丹剛剛以NBA聯盟選秀第3位的身份成為芝加哥公牛隊的一員。當喬丹穿著紅黑色的Air Jordan在球場上滯空的時候，NBA還不允許球員如此個性張揚，管理層強調球衣和球鞋的統一性。為此，喬丹每一次穿著Air Jordan籃球鞋出場比賽，就會被聯盟處以5000美元的罰款，而耐克公司不僅替喬丹支付了所有罰款，還利用這個機會進行了成功的危機公關。NBA聯盟總裁斯特恩(Stern)回憶說：“當我們意識到不能讓這些球員穿著花花綠綠的球鞋滿場跑的時候，耐克把我們的禁令當做廣告廣為宣傳。我們可能會被認為是開創真正意義上的現代體育營銷的參與者。”再加上此時，喬丹在比賽中表現出色，45萬雙喬丹籃球鞋很快就銷售一空，而一年后，喬丹鞋的銷售額就達到了3000萬美元，喬丹本人則在1986年當選為NBA最佳新秀。 　　所以，耐克公司給我們的啟示不僅僅是賣鞋這么簡單，在體壇表現完美的運動員雖然不多，但絕不止喬丹一人。幾乎所有人都認識飛人喬丹的著名商標，驚嘆其設計精美、栩栩如生。喬丹能夠成為籃球之神，并且在商業上能夠獲得與在籃球場上相同的成功時，原因里當然包括耐克近乎完美的營銷策略和設計師的完美設計。 　　最后，作為一個龐大的跨國公司，耐克公司產品營銷的本地化策略值得學習。 　　Zoom LBJV中國版延續了Zoom LBJIV中國版的概念，鞋款的設計繼續將勒布朗的帝王氣質與中國最為精粹的紫禁城文化相融合。勒布朗進入NBA已經是第五個年頭了，這也是Zoom LBJ系列第三次生產中國版本。而與去年的大紅銅門不同的是，這次Zoom LBJV借用了更多的紫禁城的特色，就連鞋盒上的色彩和花紋設計也將中國文化體現得淋漓盡致。 　　Zoom LBJV中國配色版鞋盒的外表以金色為底色，就像紫禁城的黃瓦，堅實且穩固，奠定了這雙球鞋帝王的權威地位；鞋盒上圖案設計的理念重復利用了鞋款的線條藝術。用半透明的灰色油墨將兩種圖案壓印于現有的鞋盒之上；以抽屜式拉開鞋盒，醒目的中國紅加上壓印的麒麟圖案，使整個鞋盒充滿了王者的霸氣。 　　Zoom LBJV中國配色版球鞋自身更是將中國皇家元素運用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個望獸以及屋脊本身；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表“普天之下，莫非王土”的山川圖案；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國皇家建筑風格的窗欞結構；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術雕刻了以中國傳統文化中表示吉祥的祥云圖案；鞋面上刻畫著保衛著紫禁城門的中國祥瑞龍形護衛形象。 　　綜上所述，耐克公司的球星營銷策略近乎完美，盡管不宜簡單照辦、模仿，但值得中國體育用品公司借鑒、思考，探索適合本公司的營銷策略。