從飛躍鞋看中國品牌營銷

    在國內早就被淘汰的飛躍鞋品牌，今天卻在歐洲一個法國人的運作下而煥發青春。好萊塢明星們紛紛足蹬“飛躍”鞋出現在各大時尚類媒體中，歐美的各大商場的柜臺上也擺滿了“飛躍”球鞋，并成為追逐酷感時尚的年輕消費者的最愛。     雖然“飛躍”鞋走出國門大放異彩，然而賺得滿缽金的并不是民族企業。據悉，法國商人巴斯特一次性買斷了“飛躍”鞋在國外的專用權，甚至“FEIYUE”也被法方注冊，飛躍原生產商并無太多的利潤可言。     目前，生產“飛躍”的老廠因為嚴重虧損已搬到上海市郊，而工廠則更愿意以較低的價格來為國際知名鞋品牌代工，卻不愿研發新的款式。“飛躍”到最后都沒有注冊成為一個商標，盡管它目前在國內的歸屬權還屬于大博文鞋業，但全國各地都有小作坊在生產帶有“飛躍”標志的鞋，這造成了“飛躍”的市場價格從12元到26元不等，質量也參差不齊。原來生產過“飛躍”的老員工至今還記得，在膠水味彌漫、機器聲轟然作響的車間里，一雙“飛躍”要經過上底、壓制、繃線、刷漿等許多道工藝才能成鞋，從鞋面粘到鞋底，再上機器縫合，幾乎沒有任何失誤，“精確得都能和機器相媲美”。一位銷售“飛躍”的商家說：“因為鞋賣不上價，那一套嚴謹的制作工藝早已被拋到腦后，鞋底斷裂、開膠已成為家常便飯。”     中國有好的產品和深邃的文化內涵，只是我們廠家太不會包裝了，就那么一雙鞋，中國人從小穿到大的，覺得它不過就是雙鞋，可國外的廠商就賦予了它flyfoward的意義和中國功夫的標簽，感覺就完全不一樣了，并開始在歐洲“走紅”。     我們缺少最關鍵的兩樣東西：一是營銷和品牌文化，二是強大的銷售網絡。FEIYUE的走紅背后有著強大的資本支持。     品牌的理念，國人不夠重視。須知品牌是無形資產，有時甚至超越有形資產，同樣的一個包，上面有個NIKE的標志和沒有標志價錢就大大的不一樣，這就是品牌效果。賦予一個產品一個理念，價格就是同類產品的幾倍，而后期的包裝宣傳推廣就更不用說了。飛躍在法國的生產商將中國老品牌的傳奇故事講給對此相當陌生的歐洲消費者聽，比如幾十年的歷史，比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處等。于是，在飛躍球鞋的銷售網站上出現了關于少林的歷史故事。而在飛躍的這個廣告當中，有一個人穿著飛躍球鞋的中國功夫剪影，并在背景中配上碩大的文字——少林功夫。     由此可見，如果要從“MADEINCHINA”轉為 “CREATEDINCHINA”，惟有中國的制造業樹立品牌意識，建立品牌文化，招攬優秀的營銷人才，形成真正高素質、高效率的同業公會，避免惡意競爭，形成資源整合，才有可能改變整個局面。