打造發展品牌 成就企業力量

     近年來，我國區域品牌成長迅速，像被社會廣泛熟知的珠三角、長三角以及各地眾多以“某某之都”、“某某之城”冠名的區域、城市等。在打造企業品牌的過程中，如何提升城市品牌、區域品牌的地位？企業品牌、城市品牌、區域品牌三者如何融合發展？一些專家給出了如下答案。  　　企業品牌是點的力量 　　無數個企業品牌聚合起來就能構成城市品牌的力量，進而推進區域品牌的發展。 　　比如說山東青島就是由企業品牌帶動發展起來的。在許多酒店和餐館銷售的青島啤酒，對青島品牌的推廣起到了很大的作用。另外，海爾、海信、澳柯瑪等知名企業品牌就像一顆顆璀璨的明星，托起了青島品牌這個太陽。青島的企業品牌和青島品牌是高度吻合的。 　　福建晉江市也是一個特例。現在，一提起晉江，許多人想到的就是七匹狼和安踏鞋。因為企業品牌，晉江品牌也響亮了起來。晉江是如何成就品牌之名的呢？ 　　“先是靠散布在晉江各地的民營企業貼牌生產運動鞋、休閑鞋，而后依靠這些企業產品質量的提升和高端產品，現在靠的則是這些企業的自主創新和研發。”一位晉江老總這樣介紹說。目前，晉江這個縣級市共擁有45個中國名牌產品和中國馳名商標。 　　同樣，晉江沒有很好的名勝古跡，但很多人還是愿意到晉江去。“因為在那里可以買到很多名牌鞋，進行很好的旅游消費。”一位消費者這樣評價說。 　　城市品牌是和的力量 　　城市品牌是一個和的力量。如何用城市品牌來連接、帶動企業品牌乃至區域經濟發展呢？浙江省義烏品牌給出了答案。 　　北京經濟管理研究院、著名城市品牌規劃專家沈青介紹，浙江省義烏品牌就是義烏小商品市場。這個地方最大的特點就是這個品牌是由政府用十幾年的時間打造出來的，品牌的所有權不在企業老板手里，而是在義烏市政府的手里。 　　很多美國人可能不知道浙江在哪里，但是他們知道中國有個義烏的地方生產其需要的東西，因為義烏制造的圣誕樹已經進入到美國大多數家庭。企業只要扎根義烏，就可以把產品賣到全世界150多個國家和地區。目前，義烏小商品市場這樣一個城市品牌已拉動了40多萬個小產業的發展，促進了城市品牌和企業品牌的和諧發展，乃至周邊地區的發展。 　　有了借鑒的范例，但很多政府的市長仍然問：如何打造城市品牌，以此拉動企業經營和區域經濟？ 　　“有的城市領導說他們的城市定位是精致，如果僅僅出于自己的愛好提出這樣一個理念，然后把所有的東西都裝到這個筐里，在對外營銷和推廣的時候，很多人會質疑這個城市品牌的定位。如果這樣，即使花費了上百萬元的廣告費也可能效果不佳。”沈青說：“因此，城市品牌的打造是一個系統工程，前期一定要做好品牌規劃和市場調查，最重要的是一定要分析這個城市、區域經濟究竟有什么樣的優勢資源可以進行塑造，進而做好城市品牌經營規劃。” 　　沈青舉例說，為什么日本商人喜歡到蘇州投資辦廠，因為蘇州的園林文化同日本的文化相像。所以，把蘇州園林這個品牌包裝好、推廣好，就可以吸引更多的外國投資者。     區域品牌是面的力量 　　如果把區域品牌打造好了，這個區域內所有的企業或城市圈都會受益。區域品牌的力量對企業品牌、城市品牌的提升將起到重要的作用。 　　“要真實地看待區域品牌的力量，需要首先廓清區域品牌同城市品牌的關系。”中國名牌戰略推進委員會副主任艾豐說，從一定意義上講，區域品牌是載體品牌，它可能是一個區域，也可能是一個城市，也可能是比城市大或小的區域。如長江三角洲、珠江三角洲、渤海經濟圈等就是一個區域品牌，而渤海經濟圈里就有天津品牌、北京品牌，北京城市品牌又有像王府井、中關村這樣的區域品牌。 　　當一個區域品牌或者是載體品牌在起作用的時候，企業品牌這個點也會因為這個面的光輝而折射出光芒。意大利皮鞋、法國香水、瑞士手表都是這一類，國家在這里起了區域品牌的作用，她可以把所有企業的品牌都托起來，而且易于記憶。 　　如何打造“面上”的品牌，艾豐認為，應該聯合起來，包括聯合單個的企業品牌、城市品牌，政府、中介組織、企業共同去做。“聯合去打和分別去打，力量和效果是不同的，大家聯合起來先把區域品牌打響，每個單個的個體都會受益。”艾豐說。 　　還有就是要研究一個地方、一個時期重點從哪個層次打造區域品牌。當晉江市的企業品牌和城市品牌交相輝映的時候，政府助力打造運動鞋之都的區域品牌概念就呼之欲出。2004年，晉江市拿1800萬元重獎獲得中國名牌、中國馳名商標企業，2005年，晉江市稅收增長了10億元，現在晉江市財政收入突破了60多億元。 　　“實際上，從世界范圍看，許多區域品牌大部分都發展成了國際品牌，如美國汽車城底特律、硅谷之都圣荷西市等。但中國目前大部分地區發展區域品牌的時機還不成熟，措施還不健全。”中國青年實業發展促進會副秘書長楊世強坦言，我國經濟的發展已進入品牌細分、產業細分時代，這就需要更多的注重管理、創新兩方面的改進，因為品牌不光靠硬件的東西支撐，畢竟后續管理、新品開發、服務功能健全等方面的配套建設也是十分重要的。