如何應對疲軟的皮鞋市場

    這里“賣鞋的冬天”是針對疲軟的皮鞋市場而言的。  　　這幾年，鞋企的品牌之路不好走！  　　但業界的營銷From EMKT.com.cn領軍企業奧康從當年的“走四方”到“夢想是走出來的”，再到“1+N”模式，鞋企中以文化著稱的紅蜻蜓，從“走過四季都是情”到“歸零和跨越”，再到“集成店”，等等，這些成功的品牌讓我們看到了行業的力量！  　　他們一路走過來的背后，我們看到的是：小型鞋企的數量不斷銳減，甚至倒閉或歇業，就是許多身為行業中的勁旅鞋企或黑馬企業，也不再是那么剽悍了，一些被作為樣榜或旗艦的終端門店也陸續在高租金、高成本的壓力下撤退或關掉了。  　　由上可知，行業領先的幾個企業是越做越大，處處開大店；中型鞋企正處在發展的瓶頸上，正在準備打一場攻艱戰；小鞋企是越做越小，處處在搞游擊戰。如今，以小搏大的雄心在老板們的心里再也沒有先前那么沖動和激昂了，創造黑馬企業的機會也被老板們的冷靜心態來識別了！  　　行業環境諸多因素（大企業上市兼并擴張、成本上升等）的冷凍將中國鞋業推向了營銷的“冬天”，試問，賣鞋的“冬天”怎么走？存活下來的鞋企，他們如何轉型，力拼去做行  業或區域中的市場佼佼者呢？  　　一些企業為了走捷徑，采取了“好產品+傍名牌+代理商的實力”去搶占市場的縫隙。當然還有其它的僥幸手段或方法,筆者這里以傍名牌的案例展開話題。  　　前幾天有一個和我關系不錯的老總N，從全國市場出差二十多天剛回來，N總企業有兩個牌子，一個是佩掛中國真皮標志的老牌子，一個是擦國際品牌的牌子，在當今市場環境下，老牌子不好做，傍名牌是走市場捷徑的不錯的一條路，在溫州，許多的小企業和N總所走的路徑相同。  　　N總和我電話交流中的第一句話就是：市場非常難做！  　　問及原因，N說，關鍵是代理商的實力和配合不夠！  　　再問之，N說，我們總部已經在產品上狠下了功夫，牌子也是個國際色彩的品牌（傍國際品牌），有“產品+牌子”了，如果代理商的實力跟不上，企業的優勢得不到代理商的配合也就無法發揮了！  　　再細問N，其全國的樣榜市場在哪里？N說是山西的市場，有望2008年度會超過一千萬元！  　　我通過仔細了解，才知道N總所說的山西代理商原來就操作過一個另外的牌子，并做了好幾年，其終端網絡基礎一直很好，原來這個具備一千萬元的市場優勢只是山西代理商以前的市場基礎，也就是說不是N總的品牌積累下來的優勢。同樣的一個市場基礎，不同的品牌罷了，而且山西代理商對兩個品牌的棄換不到一年。  　　可想言之，N總的企業并沒有在山西這個區域植入他自己的營銷模塊，他所說的樣榜市場只是代理商的一個銷售數據，表面看來，這個數據勝過其它省份區域的代理商，其實N總的思路與做區域市場佼佼者的目標而言還是太遠！        N總的“好產品+傍名牌+代理商的實力”的區域運作方式未免太短期化了，N總應該在山西市場乘勢而上，把代表本企業核心競爭力的營銷模塊導入這個區域的關鍵部位，因為產品再好，還是消費者說了算，要讓消費者要說你的產品好，這就是營銷的攻勢了，具體到一個企業，那就是個性營銷了，剛開始，代理商可能不承認你的“戰略之虛”，因為這個山西代理商是溫州人，雖然他曾經用敢為天下先和吃苦耐勞的精神搶占那個早已過去了的商業機會，并發財賺錢了，但此一時彼一時，這個時代的商機必須用科學的管理方法去贏得更新更大的財富，要贏得代理商的新的配合，不錯，品牌不是代理商的，但區域的營銷功能需要廠商共同去發揮的，這就需要跳脫N總的那種“好產品+傍名牌+代理商的實力”的營銷模式，找到廠商和諧的合力，并且這里邊刻不容緩！  　　其次，把營銷模塊植入到區域市場里，需要公司總部集中資源，對品牌知名度的形成和美譽度的積累也要有一些投入，讓企業個性化的營銷光芒閃耀在區域樣榜市場。這個區域市場可以是直營的也可以是代理商運營的，關鍵是：適合的就是最好！  　　品牌實力的形成沒有真誠的投入，光靠標志上的擦邊球的忽悠和代理商的實力是非常有限的，必須踏踏實實地在與品牌有關的元素上如產品研發、渠道運營、銷售服務等方面科學培植，有效投入，集中發力，逐步形成消費者對本品牌的口碑，來逐步形成自己的品牌。  　　當然對于小型鞋企的營銷模塊的植入，可以引入同行優秀的成功企業的職業經理人協助企業，這些職業經理人身經百戰，有一定的市場功力，職業經理人協助把企業的運營系統建立起來，科學地分析企業資金的投入戰略，對代理商的渠道運營能力如區域計劃、應收帳款、庫存、市場開發、單店增效等方面要提升到一個高度，然后找到恰當的時機植入營銷模塊，利用團隊的力量為企業的成功開個好頭，持續有效地向目標挺進，直到成功。  　　小型鞋企也可以與本土化的知名品牌顧問機構合作，因為他們服務企業的成功咨詢案例證明了品牌戰略引領企業成功的權威性和可操作性，例如溫州某品牌顧問機構通過人性化的咨詢服務特色，把一些溫州革鞋引向了一個品牌操作的層面；同時對皮鞋企業區域樣榜市場的營銷模塊的植入，也讓一些皮鞋企業順利地度過了許多市場難關，其創新的成功受到了溫州鞋革界人士的一致好評。  　　因此，在操作區域市場的時候，“決勝終端”之前也必須理清“開端”的事情，在廠商已經共贏的相對成熟的區域市場植入標準的管理模塊，并最終收獲市場的成功，這種成功如飽滿的果粒，而不是干癟的形式，否則所謂的決策方案只是沒有價值的紙文垃圾罷了?！　?nbsp; 　　不要以為政府對“傍名牌”是睜一眼閉一只眼，畢竟有一只眼是睜著的，因此，N總理應先創建一個成功的戰略區域樣榜市場，把“傍名牌”變成名副其實的“真名牌”，讓一個活生生的成功案例去向通路成員傳達企業的戰略決策的權威，讓消費者因你自己的“名牌”而來，讓消費者稱贊你的牌子很棒！只有這樣，品牌才能有常青之路可走。“傍”與“棒”只是一字之差，卻是一個企業人樹牌的心態了。相信N總看了此文，會得到一點啟示。  　　賣鞋的“冬天”不是靠“傍”度過的，是靠自己的拼搏與努力挺過去的，用踏踏實實的管理去推進品牌的形成，因此，從管理的角度而言，賣鞋沒有“冬天”！賣鞋的人仍有一片天地！  作者：鄭錦輝，歡迎交流：cn3steps@126.com