泉州鞋企三種模式代理外國品牌

     在代理國外品牌業務的發展過程中，泉州企業至少探索出了三種運營模式：依托自有制鞋工廠，鼎力經營三個以上的國外品牌；自創品牌與代理品牌同時運營，追求自身的戰略目標；產業鏈上游的企業往下游延伸，以求擴大發展空間。  　　模式1：依托自有制鞋工廠鼎力代理多個品牌 　　在目前泉州的制鞋企業中，以代理國外品牌為主要經營項目的企業至少有三舒集團、樂登體育用品有限公司、萬泰盛集團等，這幾家企業的共同特點是手中同時握有三個以上的國外品牌，并有自己的制鞋工廠作為依托。 　　目前，三舒集團代理的品牌有：美國“花花公子”、法國“鱷魚恤”、意大利“袋鼠”、英國“英格蘭”。樂登代理的品牌有：美國“駱駝”、“歡騰”、“袋鼠”和英國“圣弗萊”。萬泰盛集團代理的有：“流氓兔”、“奧特曼”、“飛天小女警”、“蜘蛛俠”系列等兒童群體所熟悉的卡通形象品牌。 　　在采訪這三家企業的過程中，記者發現，這三家企業都有一個共同的目標，即企業在依托自己已有的制造工廠的基礎上，借代理經營國外品牌之便，積累市場多方面的資源，成立多品牌經營的專業管理公司。而其長遠目標，是打造自己的企業品牌。 　　據了解，目前三舒集團擁有四個外國品牌運動休閑鞋在中國的生產、經銷權，各品牌的代理年限長短不等。 　　對于選擇以代理國外品牌的方式角逐市場，三舒總裁陳舒環有一番自己的長遠規劃。他認為，運作國外知名品牌雖然前期授權費價格不菲，但比起自創高端品牌所需要投入的巨大推廣成本來說，還是合算的。企業利用代理大品牌來積累屬于自己的市場，在打下雄厚基礎后，將來可以做更多的市場和品牌，通過開創多品牌經營模式，打造自己的百年老店。 　　“我們拿的是真真實實通過合同確立的國際品牌授權，不會去做打擦邊球的事，待企業進一步發展成熟后，未來幾年買斷一個國際品牌的可能性很大。”陳舒環說。 　　專注于戶外運動產品經營的樂登公司，代理品牌經營的思路跟三舒相似。樂登目前代理的各個品牌在戶外運動市場有不同的市場定位，經營的最終目的是打造自己的“樂登制造”。 　　樂登總經理陳瑞典說：“我們的想法就是，在目前戶外運動市場認準國外品牌的情況下，借國外品牌在國內打下市場通路基礎。在這個過程中，我們一直沒有放棄‘樂登制造’的品牌打造。”他表示，其取得代理的品牌大部分產品也冠以“樂登制造”之名，未來在通路建設方面將為自己的品牌作長遠規劃。“我們考慮的是接下來打造‘樂登戶外’或‘樂登大本營’的通路品牌，可以是俱樂部形式，或大本營、綜合形象門店等形式，逐步在渠道市場打造出屬于自己的品牌。一旦確立了在戶外運動市場的地位后，我們就是擁有渠道資源的品牌運營商，那時候，想打自己的戶外運動品牌便是水到渠成之事了。”陳瑞典說。 　　把手頭上多個卡通品牌攬在“萬泰盛卡通”的名頭下，晉江萬泰盛鞋服有限公司現在正努力推廣自己的“萬泰盛卡通嘉年華”。目前，萬泰盛旗下共有“奧特曼”、“飛天小女警”、“流氓兔”等兒童喜愛的動漫形象使用授權。該公司準備打造的“卡通嘉年華”，就是要把這些動漫形象品牌的經營全部打包在里面。 　　“我們的規劃是把旗下所有卡通品牌都歸類為‘萬泰盛卡通’，在面向批發市場或零售商時，強調這是我們的卡通。這是我們的定位，我們也需要經營自己的品牌，重點就是這個‘萬泰盛卡通’。”萬泰盛總經理林維勝說，“不同的卡通形象可能有不同的愛好者，像‘奧特曼’是小男孩的偶像，‘飛天小女警’更受小女孩歡迎，我們把這些品牌整合到一塊，能滿足不同消費者的需求。未來‘卡通嘉年華’將不只是賣童鞋、童裝，還將全方位覆蓋兒童吃、喝、玩、樂的生活需求。” 　　模式2：自創品牌兼營代理實現企業戰略目標 　　在泉州鞋業界，多品牌經營的企業還有不少，比如特步、幫登、足友等，只是經營模式另有不同之處。這幾家企業除了代理經營國外品牌之外，還運營自創的品牌。代理國外品牌出于各自不同的市場戰略目的。 　　特步(中國)有限公司除經營自有品牌“特步”外，目前還代理了美國“迪斯尼運動”和西班牙“柯林”品牌。作為在國內時尚運動市場處于領先地位的企業，特步同時兼營“迪斯尼運動”及“柯林”，目的并不僅僅是為了從國外品牌代理中賺取眼前利潤。 　　特步副總裁葉齊表示，迪斯尼在國際市場的定位是家庭娛樂，而特步是娛樂時尚運動，兩者的消費群體在根本上不同，帶來的渠道方式也不一樣。“迪斯尼運動”品牌主打“快樂的學生運動”的市場高端空間，強調健康快樂和諧的形象，“特步”品牌則指向中檔市場，目標消費群體以青年為主，強調一種自我個性與叛逆的形象。在葉齊看來，雙方無論是目標市場還是資源優勢，均為互補關系。　　葉齊說：“目前公司代理的國外品牌還有西班牙品牌‘柯林’，主打高端體育用品市場。從公司的整體戰略來講，特步品牌依然是公司的基礎，簽約國外品牌只是錦上添花。這個方向我們是明確的，不會迷失。”       南安幫登鞋業有限公司除了自創的“閃變俠”品牌外，還代理“彌樂奧特曼”和“蜘蛛俠”等品牌。對于這種自營加代理的經營方式，幫登總經理侯景國有著自己的投資經營思路。他說：“儲備一些卡通品牌資源，可帶來短期的利潤。另一方面，這將使我們的產品線、銷售渠道及終端更加豐富。”他認為，運營國外卡通品牌是以眼前的盈利為目的，若要長久經營，自創的“閃變俠”才是培養重點，是未來兩三年后自己的主力軍。  　　福建省足友體育用品有限公司也同樣采用自創品牌與代理兩線并行的經營模式。除了自有的“足華”品牌外，目前足友還代理“迪迦奧特曼”、“火影忍者”等童鞋品牌，只是目前“足華”在足友經營的品牌中并不突出。對此，足友更側重于把所有的品牌歸在“足友卡通城”下經營，模式與萬泰盛如出一轍。 　　對于童鞋企業的多品牌經營，中國兒童用品研究中心研究員陳樹青提出了自己的看法。他說，早期一些企業自有品牌比較老化，但渠道尚在，為了使渠道不被別人拿走，這些企業會引進卡通品牌來鞏固它們的渠道，然后再去培養自己的品牌。 　　“另一方面，如今某個單一品牌往往無法支撐起一條渠道或一個專賣店。因為童鞋是季節性產品，如果不做別的牌子，企業的終端會被別人攻下。”陳樹青說，“如果我手中握有主力品牌，再用其他品牌來助陣，那么，一個新的運營模式就出來了。” 　　陳樹青舉了個例子對這種模式作進一步解說：“像萬泰盛和足友現在主推‘卡通城’，就是這種模式。企業可以通過自己長期以來所建設的渠道基礎及管理能力，運作不同的品牌。對于目前手中運作3個品牌以上的企業而言，未來都可能朝這個方向發展。”陳樹青表示，這會是一種趨勢，但并不代表全局走勢。 　　模式3：往產業鏈下游延伸擴大經營發展空間　　目前代理國外品牌的企業隊伍中，還有一個特殊群體。它們大部分是處于產業鏈上游做貼牌加工或鞋材制造的企業，穩住自身領域市場后，也嘗試往產業鏈下游延伸經營。這時，代理國外品牌對他們來講，便是不錯的選擇。 　　從具體操作情況來看，目前這一群體可以大致分成三類。 　　第一類，從鞋材制造向下游環節的品牌代理延伸，如泉州泰亞鞋材有限公司。該公司去年獲得英國著名戶外運動品牌“HI-TEC”在中國市場30年的經營授權。為此，泰亞專門成立海泰客(中國)服飾有限公司來經營“HI-TEC”。海泰客CEO林松柏說，合作雙方將在產品、技術、研發、品質、銷售、服務和品牌理念等方面與“HI-TEC”世界管理團隊完全對接，這個過程對于泰亞來講，提升和學習的意義可能更大。 　　第二類，從設計研發向品牌代理延伸，如晉江億樺有限公司。該公司原是鞋樣設計研發公司，今年5月份，簽約代理了來自英國的百年牛仔品牌“LeeCooper”。據了解，億樺公司與“LeeCooper”的合作主要采取“5+5”模式，即5年的合約加5年的優先簽約機會。億樺公司方面稱，目前他們在合作中承擔了“LeeCooper”鞋在大中華區的設計、研發、生產和銷售，而“LeeCooper”英國總部則提供品牌管理的服務等幫助。 　　第三類，從貼牌加工生產向品牌代理延伸，如聯泰企業有限公司。該公司是鞋服加工企業。目前在泉州的聯泰輕工有限公司擁有福建硫化鞋最大生產線，主要為一些國際品牌做硫化鞋的貼牌生產。今年初，聯泰取得了美國時尚運動品牌“SKECH-ERS”在國內的經營權。與其他授權方式不同的是，聯泰與美國公司在中國市場的經營，采取合作的形式，雙方各持50%的股份成立“SKECH-ERS”公司的中國總部，共同開發國內市場。 　　專家觀點：玩轉七把“金鑰匙” 　　對于泉州企業代理國外品牌以及品牌化運營，廈門高普森管理顧問機構總經理王君玉提出了自己的看法。他說，審視泉州企業品牌化過程，路徑不外乎四種：一者自創品牌，成本高，需要持久韌勁；二者左手自創品牌，右手代理國外品牌；三者代理多家國外品牌，實現資源共享、利益最大化；四者代工企業開始尋求品牌代理，并按照自己的觀念來推動品牌成長。 　　他認為，不管采用何種路徑進行品牌化，都必須找到良好的嫁接結合點，以建設和創造“盈利性品牌”為目標。而要達到這一目標，可通過玩轉以下七把“金鑰匙”來實現： 　　一是玩產品。Kappa成功就是設計“運動心，時尚型”的產品創新。 　　二是玩模式。比如三舒集團就是利用大品牌代理來積累屬于自己的市場，把市場開發出來，打下雄厚基礎后，以備將來做更多的市場和品牌。這或許開啟了一種民營企業發展的新模式。 　　三是玩資本。百麗國際以資本大棒大行并購，如今旗下有12個品牌，并代理了國際運動品牌，已經全面整合產業的優勢資源，把男女鞋、休閑鞋、運動鞋、正裝鞋等幾乎所有鞋類一并攬入懷中，構筑強勢產業價值鏈，成了鞋業的巨無霸。 　　四是玩并購。耐克以并購策略成就多品牌經營航母。先后買下了ColeHaan、Bauer、HurleyInternational和Converse等公司，快速擴大了企業規模，拉長了產品線。耐克創始人曾公開承認，并購是耐克打壓對手的一根“大棒”。 　　五是玩戰略。安踏成立鋒