耐克互聯網時代的品牌在線營銷

    2008年7月24日，全球頂尖的營銷人士赴會上海，云集“騰訊智慧。2008高效在線營銷峰會”。騰訊CEO馬化騰出席峰會。此舉是奧運開幕前，全球營銷業界在中國“最宏大的敘事”，這是騰訊網繼今年4月的北京峰會后，再一次為快速增長的在線營銷市場加溫。以下為耐克公司數字營銷總監尼古拉斯精彩演講的實錄。  　?。ㄖ鞒秩耍鹤鳛樾袠I引導者，耐克公司在以往通過積極響應市場變化，通過新的思維、新的內容的溝通方式和新的渠道，引領了互聯網時代在線營銷的風潮。這次峰會上，耐克公司會跟我們分享一系列的案例。比如他們如何從今天的消費者的認知入手，比如針對不同消費群體的行為和態度如何成功的開發一個有針對性的系列產品，比如耐克ID、與騰訊合作的酷跑、與騰訊合作的耐克體育 社區等等，這樣眾多的案例。下面，我們有請耐克公司數字營銷總監尼古拉斯，為我們做“互聯網時代的品牌在線營銷戰”演講。有請?。?　　尼古拉斯：開始之前我必須指向大家抱歉，今天穿得不正式。第二個要抱歉的我今天要講英文。我今天講的就是怎樣順應潮流，利用互聯網在這個時代。這是一個令人興奮的話題。這個話題，其實就是是講怎樣利用數字平臺建立我們的平臺，讓消費者對數字渠道更為興奮。10年前我來到中國，當時在美國沒有QQ等類的產品。今天的世界不一樣了。我是一個耐克人。我們會放很多的錄像讓大家振奮起來。這就是第一個。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：之所以要給大家放這個錄像，因為我經常用這個錄像，這個錄像對我來說這是一個非常好的例子?？吹搅诉@么多優秀的運動員，他給我們帶來了靈感和創新。而耐克也給世界運動員帶來了靈感和創新。你們可以看到，如果你有個身體，你就是個運動員。如果你能夠跑步，能夠離開你的椅子，就算坐在輪椅上，你都是運動員。任何人都可以是運動員?；氐竭@個主題上，最讓我們興奮的一件事情就是靈感。無關是以前線下的營銷還是現在線下的營銷，我們都希望帶來創新。耐克的產品非常優秀，我們也進行一些網上的營銷，希望能夠把靈感和創新帶給所有人。 　　為什么我開會的時候總是會很興奮呢？接下來你會看到，這是我們處于的時代。如果30年前我是廣告人，我可以做電視廣告，做一些平面的廣告，也可以做一些直游（音）。而這個錄像，給大家看看那個時候傳統媒體中做了什么樣的酷的事情。 　?。úシ乓曨l） 　　尼古拉斯：毫無疑問，我們經歷了一個非常美妙的品牌，我們的品牌建設是很棒的。左邊這個圖片是1994年的事情，當時在洛杉磯進行奧運會，這是一個非常有偶像意義的一個地方。這是一個非常好的廣告。其實總結了耐克所有的要義。不管到哪里，都可以看到沒有一個終點線。2002年我們又有了一個偶像式的廣告。 　　讓我更為興奮的是接下來的一個錄像。你們一定要仔細的看哦，因為這也是一個典型的耐克風格。我帶來了一些禮品袋，如果你們把我的問題回答對的話，我就會發放禮品給您。 　　尼古拉斯：你們看到廣告里有運動員，有電視廣告，有平面的海報。我接下來有個很難的問題，耐克在錄像帶里插入了哪三種新的媒體形式。誰能回答？我這里有很好的耐克的T恤衫哦。一定有一個人已經找到了答案吧？有誰嗎？ 　　我不會很詳細的給大家講PPT，我沒有辦法用30分鐘講清楚我們的戰略，我給大家看看我們在過去一兩年里在亞洲做了一些什么很酷的事情。第一個是去年在北京做的一個活動，是一個鞋的活動。作為一個數字媒體，每次我做活動的時候都想，我這邊客戶在線上，這是我的產品。我是一個運動公司，我要讓大家都出門運動，必須想一個方法。不僅僅是玩游戲，當然這是一部分。我希望他們到戶外做一些活動。這是我們去年做的一個活動，在北京做的一個活動。 　?。úシ乓曨l） 　　尼古拉斯：非常簡單。用藍牙，發到你手機上，然后開始跑，跑到另外一個商店，到點之后看哪個是快的。最快的時間你可以去查。24雙鞋，每個商店都可以送一雙。我認為這是一個不錯的想法。把這樣線上和線下聯在一起，這是非常關鍵的事情，這是我們需要做的。不僅是在線上做，而且把線上的人拉到線下，把線上的人拉到店里買我們的產品。 　　另外一個是使用手機，手機大家越來越多的有互動。這是英國做的一個活動，耐克ID. 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：大家知道耐克ID是個性化的體現。就是你自己想要在鞋上弄什么顏色，選我們系列中的一種鞋款，選什么樣的底、什么樣的邊，六個星期里就可以完成。這樣每個人的鞋都不一樣。你可以把鞋發過來，看圖片怎么應用在鞋上，這樣手機就有一個非常好的壁紙了。 　　這是我們在中國做的一個活動。這是一個籃球的游戲。我們在這邊有籃球場，我們建了一個籃球場，有不同的活動。上面的，就是在北京。我們可以在這里做廣告。在左邊有廣告。關鍵點是我們有產品在那邊，如果你買了一雙鞋，可以買到我們的T恤，這都是現場的。 　　下面一個活動，是電視的廣告。這是兩到三年以前，有一個50或者30秒鐘的廣告，可能企業要花很多的錢，你必須把一個故事編在里邊?，F在我們該怎么做呢？我們做50秒鐘，然后放到網絡上，這是一個英國足球運動的一個廣告。我們拍攝羅納爾多，然后放在線上。我跟一個亞洲區域的同事談了一下，在三個星期里，廣告點擊率升得非?？斓亩际悄涂说?。我們可以用英特網把我們的想法很好的表達出來。 　?。úシ乓曨l） 　　尼古拉斯：大家可以到我們的網站nikefootball.com.cn上看廣告。如果你看了兩分鐘的錄像片，有很多的細節你可以去理解。而且可以了解整個故事情節。我們看到很多的類似的線上的故事。我們想要創造，創造力，我們不想把它擠成30秒鐘，沒有辦法給大家一個感人的故事。每個星期，都有新的錄像可以加上去，都是整個故事的一個連接。這就是我們做的工作。 　　一直對我非常有挑戰的，就是作為體育公司，必須讓大家參加體育。不僅僅是在線上做很酷的事情。第一個就是去年在北京做的一個活動，我們得到了很多支持。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個項目。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：大家看到，這樣的活動我們做了兩個隊伍的比賽。我們有中國的男孩帶到美國培訓，我們做了一個比賽。把整個的錄像都分16集，在CCTV播放，效果非常好。 　　通過不同的應用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開發了一個籃球的項目，有成千上萬人注冊，讓大家考慮發生了一些什么。同時我們還有一些培訓的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動。在線上的活動都和線下有不同的應用，完全的整合在一起。 　?。úシ乓曨l） 　　尼古拉斯：這是一個非常有意思的應用，是一個互動。 　　尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個項目。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：大家看到，這樣的活動我們做了兩個隊伍的比賽。我們有中國的男孩帶到美國培訓，我們做了一個比賽。把整個的錄像都分16集，在CCTV舞臺放，效果非常好。 　　通過不同的應用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開發了一個籃球的項目，有成千上萬人注冊，讓大家考慮發生了一些什么。同時我們還有一些培訓的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動。在線上的活動都和線下有不同的應用，完全的整合在一起。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：這是一個非常有意思的應用，是一個互動。 　　（播放視頻） 　　尼古拉斯：這個廣告里不太有社區，不太有互動。目前我們做了很多有創意的事情。耐克ID我就不想多說了，它的意思就是進行個性化的鞋子的生產。你想想看，你要是到一個商店里去，現在你購買的鞋子是16個月一個時尚設計師設計的鞋子。但現在你可以上網個性化的定制你的鞋子，這多棒啊！今天我之所以不穿西裝，因為我有一個酷跑的項目。很重要的不是你怎樣進行廣告，不是怎樣建設你的品牌，都不是那些傳統的意義，真正上線的人，他們首先在意的是社區。另外一個在意的事情就是應用，建設網上的應用，是對消費者來說有價值的事情。所以QQ其實就是一個非常好的應用，QQ的即時消息工具就是一個非常好的應用。不能只有媒體的公司在做這些應用，我們的客戶也可以自己做這些應用程序。 　　耐克的酷跑就是一個很好的應用，能夠為顧客創造價值，讓他們每天使用，參與到我們的對話中。我們和蘋果也進行了合作。您有了這樣的鞋子，你跑一公里的路它可以給您記錄，到辦公室以后您可以把記錄器上的數據傳輸到計算機上，這樣你可以和澳大利亞的兄弟、巴黎的姐妹進行比賽，看誰以最快的速度跑了一公里的距離。這個對顧客來說是有價值的。 　　很抱歉最后給大家看一個不太清晰的錄像。我這里寫著3108的數字，這是一個100萬的人，穿耐克的鞋進行長跑。最后我會請大家回答我的兩個問題，看誰可以拿走最后兩件T恤衫。 　?。úシ乓曨l） 　　尼古拉斯：最后我問大家的一個問題是很難回答的。但屏幕上怎么沒有，原來改掉了。我的問題就是上海8月31號，我們會做什么？我們8月31號會做什么？是去跑步是嗎？非常感謝。