后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)服企依然有“事”可做

    正如艾·里斯所言，公關(guān)第一，廣告第二。就本質(zhì)而言，公關(guān)的崛起得益于廣告公信力的喪失、性?xún)r(jià)比的下降。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播投資回報(bào)率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，事件營(yíng)銷(xiāo)在海外受到空前的重視，越來(lái)越多的企業(yè)在削減廣告開(kāi)銷(xiāo)，以加大事件營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。“事件營(yíng)銷(xiāo)”作為四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷(xiāo)利器，也正日益受到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的關(guān)注。     所謂事件，是指能夠引起社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，即是企業(yè)利用這些事件的社會(huì)專(zhuān)注度，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。     “事件營(yíng)銷(xiāo)”作為四兩撥千斤的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)利器，其適用對(duì)象既可以是實(shí)力有限的二三線品牌，又可以是實(shí)力雄厚的一線品牌。本文列舉分析了幾種常見(jiàn)的事件營(yíng)銷(xiāo)工具，并就事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原則與方法進(jìn)行探討。     武器一：“明星效應(yīng)”     服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣，但是只有能夠充分利用明星帶來(lái)的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營(yíng)銷(xiāo)。     備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動(dòng)億萬(wàn)國(guó)人的心，在奧運(yùn)臨近之際，隨著劉翔主要對(duì)手羅伯斯連創(chuàng)佳績(jī)，這使得公眾對(duì)于劉翔的關(guān)注更是達(dá)到頂點(diǎn)。08年07月22日的一條“翔之隊(duì)為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實(shí)上，早在幾個(gè)月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運(yùn)動(dòng)服的報(bào)道就已見(jiàn)諸國(guó)內(nèi)報(bào)端，在此時(shí)舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點(diǎn)，進(jìn)行了一次非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。在這篇新聞稿中耐克詳細(xì)介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點(diǎn)，以及對(duì)劉翔成績(jī)可能帶來(lái)的幫助。通過(guò)這次事件營(yíng)銷(xiāo)，NIKE有效提升了在消費(fèi)者心目中作為高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。     2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開(kāi)業(yè)之際，作為美特斯邦威“時(shí)尚顧問(wèn)”的周杰倫、張韶涵也出席了開(kāi)業(yè)典禮，并在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)和到場(chǎng)觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡茫⑶疫€親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)起了著裝“顧問(wèn)”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開(kāi)業(yè)擴(kuò)大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問(wèn)服務(wù)。     武器二：“賽事贊助”     服裝企業(yè)通過(guò)贊助各種比賽，借助焦點(diǎn)賽事本身的公眾影響力來(lái)提高自身形象。     愛(ài)慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國(guó)內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國(guó)職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。     除了直接贊助各項(xiàng)服裝及時(shí)尚類(lèi)比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。     例如，波司登贊助了2007年中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，該賽事歷時(shí)半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎(jiǎng)典禮。共有來(lái)自全國(guó)500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學(xué)生提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)鍛煉平臺(tái)，取得了良好的社會(huì)效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品的同時(shí)，還以極低的成本獲得了在幾十萬(wàn)大學(xué)生目標(biāo)客群中的深度、正面的品牌傳播。     金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，該賽事與金萊克的運(yùn)動(dòng)品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當(dāng)?shù)孬@得很大提升。     武器三：“公益營(yíng)銷(xiāo)”     除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公益行為，才能稱(chēng)之為公益營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來(lái)的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。     貝納通服裝時(shí)常通過(guò)廣告，對(duì)現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行詮釋?zhuān)沟脧V告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹(shù)立了良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在人們的潛意識(shí)中帶來(lái)一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。     繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)“希望工程快樂(lè)體育園地”捐贈(zèng)公益活動(dòng)啟動(dòng)后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點(diǎn)商場(chǎng)再次開(kāi)展了大型公益義賣(mài)活動(dòng)。義賣(mài)所獲的全部款項(xiàng)將無(wú)償捐贈(zèng)中國(guó)青少年基金會(huì)和中國(guó)聽(tīng)力醫(yī)學(xué)發(fā)展基金會(huì)，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動(dòng)也獲得了良好的社會(huì)效益和品牌傳播效益。     真維斯從2005年起設(shè)立“真維斯大學(xué)生助學(xué)基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開(kāi)展資助家庭貧困的大學(xué)生活動(dòng)，同時(shí)組織受助大學(xué)生開(kāi)展勤工儉學(xué)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)：組織受助大學(xué)生到真維斯專(zhuān)賣(mài)店參與社會(huì)實(shí)踐、勤工儉學(xué)；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結(jié)對(duì)子，以義務(wù)講課、一對(duì)一輔導(dǎo)等形式開(kāi)展“大手拉小手公益行動(dòng)”，以此培養(yǎng)受助大學(xué)生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會(huì)的意識(shí)。真維斯2007年啟動(dòng)的“愛(ài)心崗位助千名學(xué)子上大學(xué)”活動(dòng)，為已考上大學(xué)的寒門(mén)學(xué)子提供在全國(guó)各店鋪工作的機(jī)會(huì)，使他們?cè)谔と胄ｉT(mén)之前勤工助學(xué)。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎(jiǎng)學(xué)金形式，顯然更進(jìn)一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。     武器四：“制造焦點(diǎn)”     對(duì)于小企業(yè)要撬動(dòng)公眾的關(guān)注度，事件方式就必須更加的異乎尋常。     2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關(guān)注和評(píng)價(jià)，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時(shí)也招來(lái)了廣泛的批評(píng)。     無(wú)獨(dú)有偶，某上海內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。最終的確是引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售上的拉力，反而招來(lái)上海有關(guān)部門(mén)的勒令懲罰，賠了20多萬(wàn)。    恒源祥的十二生肖個(gè)廣告，通過(guò)在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運(yùn)贊助商的身份。“寧愿被罵也不能被忘記”的恒源祥營(yíng)銷(xiāo)宗旨這一次發(fā)揮到了無(wú)以復(fù)加的地步。無(wú)疑恒源祥試圖以低成本獲得高關(guān)注的目的達(dá)到了，但是該廣告最終會(huì)不會(huì)給品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的不利影響卻有待觀察。     如果說(shuō)，小品牌出于無(wú)奈，使用一些有違常規(guī)的方式來(lái)進(jìn)行自我宣傳尚有情可原的話，對(duì)于一些擁有很高知名度的一線品牌來(lái)說(shuō)，鋌而走險(xiǎn)則大可不必。“樹(shù)大招風(fēng)”，大企業(yè)更易成為媒體和公眾攻擊的靶子。服裝企業(yè)在制造輿論焦點(diǎn)的時(shí)候，需注意不能舍本逐末，置品牌美譽(yù)度于不顧。     武器五：“危機(jī)處理”     危險(xiǎn)的背后常常隱含著機(jī)遇。企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理得及時(shí)得當(dāng)，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?     “國(guó)有資產(chǎn)私有化”、“3000家專(zhuān)賣(mài)店斷糧”、“20000多名員工的生計(jì)”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁(yè)頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關(guān)注。在這期間的報(bào)道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報(bào)道及評(píng)論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報(bào)道下，已成為人們茶余飯后的一大談點(diǎn)。而此時(shí)的雙星員工及代理商還有廣大消費(fèi)者，都十分想知道西南雙星的下一步打算。西南雙星的高管們借勢(shì)在4月18日的濟(jì)南強(qiáng)勢(shì)推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報(bào)道一個(gè)月稍有松懈的媒體焦點(diǎn)再次聚焦。4月23日，特星在成都召開(kāi)“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”并宣布將總部安家成都，成為十一運(yùn)會(huì)的指定供貨商，四川少年足球隊(duì)的供貨商，更提出將要做強(qiáng)四川本土唯一運(yùn)動(dòng)品牌，此會(huì)將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽(yáng)等分公司逐步召開(kāi)。一次危機(jī)事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機(jī)遇。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，特星成了這次雙星危機(jī)事件的最大贏家。     武器六：“體育營(yíng)銷(xiāo)”        2008奧運(yùn)年極大增強(qiáng)了人們對(duì)體育的關(guān)注度，也為服裝企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。     2005年1月，通過(guò)競(jìng)標(biāo)，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，李寧在競(jìng)爭(zhēng)“奧運(yùn)會(huì)贊助商”敗北后，并沒(méi)有放棄奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標(biāo)志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運(yùn)頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標(biāo)志。除此之外，李寧也沒(méi)有放棄地面部隊(duì)的推進(jìn)。2008年3月22日，“李寧2008中國(guó)之旅”啟動(dòng)，兩輛奧運(yùn)大篷車(chē)從北京出發(fā)，在未來(lái)9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將環(huán)游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個(gè)中小城市，全程超過(guò)4萬(wàn)公里，奧運(yùn)精神、奧運(yùn)冠軍和李寧文化一同進(jìn)入人們的視野。李寧品牌通過(guò)這些舉措與奧運(yùn)概念成功對(duì)接，所到之處，無(wú)不在當(dāng)?shù)叵破稹皧W運(yùn)零距離”的熱潮。此次活動(dòng)傳播