“家居服”成為發展最快的品種

    2008年9月15日，即中秋節的第二天，首屆“9·15中國家居服日”在汕頭拉開帷幕。家居服所倡導的“舒適家居生活”，和中秋佳節一道，將“家文化”演繹得淋漓盡致。作為國內第一個以行業命名的節日，吸引了來自全國各地的家居服企業，也掀開了中國家居服產業發展的“新篇章”。正如中國紡織品商業協會會長李建華在致辭中所提到的，“邁出一小步，便是新高度”。     “最具有發展潛力的產業”     作為一個西方的“舶來品”，家居服是在上世紀80年代進入中國的。到上世紀90年代以后，隨著人們消費能力的提升，家居服的巨大市場能量逐漸呈現在世人面前。     越來越多的服裝生產廠家，包括原來做文胸、保暖的內衣企業，如康妮雅、貝婷娜等，紛紛不約而同地把目光盯上了家居服。短短十幾年，全國專業及兼業生產家居服的企業數量超過了千家，并形成了初步的“企業集群”。     據中國紡織品商業協會副會長、家居服專業委員會會長彭桂福介紹，目前中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為了服裝行業中增長最快的品種。     “中國的家居服還處于一個起步的階段，到目前為止，家居服市場潛力的發揮還不到10%，還有著很大的市場空間可以挖掘。”深圳凱迪實業發展有限公司董事長、中紡協家居服專業委員會常務副會長馬慶渲在接受記者采訪時說，“就產品屬性而言，家居服是一類很特殊產品，不僅舒適，而且是高品質生活的象征。因此，我預計不出3年，家居服將成為一種風尚，并為大多數消費者接受。”     凱迪年輕率性的副總經理、總設計師馬彬則更為形象地給記者算了一筆“時間賬”：“平均起來，人的一天有8小時在工作、8小時在睡覺、8小時休閑，也就是說，加上節假日，人們每天有十幾個小時是呆在家里的。家居服介于正裝和內衣之間，隨著越來越多時尚元素的注入，‘以家為活動中心’休閑方式的流行，將成為尚不為人重視的巨大空白點。”     在汕頭市洪興(芬騰)制衣有限公司總經理周德茂看來,家是每個人的“避風港”,回到家中換上一套舒適的家居服，能使一天緊張的工作心情得到充分地放松。“隨著人們生活水平不斷提高，居住環境越來越好，人們對家生活的質量要求也越來越高，家居服能使“家”生活更和諧。”     中紡協家居服專業委員會常務副會長、廣東秋鹿實業有限公司總經理方俊凱也向記者表示他非常看好家居服的市場前景，“家居服受眾面寬，覆蓋面廣，不分男女老幼、春夏秋冬，都存在著消費需求。有人預測，在未來5年內將有75%~80%的消費者會選擇家居服。家居服在未來五至十年必將是一個高速發展的市場，它已成為中國服裝行業中的朝陽行業，成為最具有發展潛力的產業。”     “向品牌化方向發展”     作為服裝行業一個新興的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品種的市場份額爭奪戰，“在夾縫中求生”。“現在的家居服行業，不是處于‘分蛋糕’階段，而是處于‘做大做好蛋糕’的階段，家居服真正的競爭源于行業之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。”凱迪新世家族董事長馬慶渲說。    2007年，是中國家居服發展史上具有里具有里程碑意義一年。當年3月15日的古城南京，在第89屆中國針棉織品交易會(下稱“中針會”)上，中國家居服行業發展的“總舵手”——中國紡織品商業協會家居服專業委員會宣告成立，標志著十多年來一直各自分散經營的家居服企業首次攜手，向社會亮出了“家居服”的旗幟。     2008年2月23日，在上海舉辦的第90屆“中針會”上，中紡協家居服專業委員會的組織康妮雅、凱迪、達爾麗、汝斯芬、睦隆世家、貝婷娜、婭茜、倩蒂、安之伴等14家家居服飾企業首次“抱團參展”，在超過1500平方米的一號展區，首次向社會營銷“家居服飾”的概念。“家居服”產業和企業群體，開始為越來越多的消費者所關注。     “行業協會組織的成立，使得家居服這一新興產業的發展得到了有力的引導。原本各自獨立、劃疆而治的家居服企業結束了散兵游泳的狀態，開始走上了統一、健康和良性的發展軌道，也為企業的品牌打造贏得了更多空間。”多拉美總經理郭俊昌不無感激地對記者說。     而在家居服行業內部，一場品牌之戰也已悄然拉開帷幕。無論是一開始就定位做品牌的凱迪，還是從最初的外貿加工、市場流通到現在轉身做品牌的“安之伴、倩蒂”，都在市場的高速成長中已經吃到了品牌化運作的甜頭。     采訪中，企業家們紛紛向記者表示，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強大的生命力和更大的發展空間。芬騰總經理周德茂的看法頗具代表性，“家居服作為一個新興產業，在發展中也暴露出了不少問題。如空有市場前景，但消費觀念不強、渠道不暢、高端渠道受阻、款式雷同、人才缺乏等，解決所有這些問題的唯一出路就在于加強品牌戰略。”     如何體現出品牌的競爭力？秋鹿總經理方俊洪指出，“企業要想在市場上有競爭力，必須建立自己獨特的品牌文化，以品牌推動發展。所以，我們在5月15日國際家庭日開動了一個名為‘尋鹿記’的秋鹿吉祥物全國創意設計大賽，希望將家文化推向公眾。”     在首屆“9·15中國家居服日”慶祝暨頒獎晚會上，首次公布了“中國十大家居服品牌”的評選結果，凱迪新世家族、秋鹿、芬騰、睦隆世家、可可兒、多拉美、達爾麗、汝斯芬、棉花堡、美標成為了首批獲獎者。     “賣產品，更要賣理念”     馬慶渲告訴記者，與傳統睡衣、內衣不同，家居服更多的是一個概念型產品，是一種生活方式的載體，一種溫馨、時尚、輕松、舒適家文化的象征，承載著人們對高品質家居生活的追求。不但包括傳統的、穿著于臥室的睡衣和浴袍、性感吊帶裙，還有“出得廳堂”體面會客的家居裝，也包括“入得廚房”的工作裝，以及可以出戶到小區散步的休閑裝等。     記者隨機采訪了一些居民，發現有相當一部分人對家居服的概念認識還很模糊。在被問及“什么是家居服時”，絕大多數人給出的答案都是睡衣，另外有少數回答休閑服。     對此，馬慶渲卻并不擔憂。他說：“從某種角度說，制約行業發展的因素也決定著引導行業發展的出路。要先讓人們從消費理念上進行全新的改變，產品的銷售才是順理成章。因此，我們不只簡單地賣產品，更要賣理念。只有家居服所代表的這種全新的家居生活文化和家居生活理念深入民心的時候，家居服才能真正為消費者所認同和接受。”     2007年8月份，家居服行業開始打出“千年家居服、一品家文化”的口號，對于家文化內涵的挖掘也成了各企業在品牌宣傳中的重點。2007年9月，凱迪新世家族率先突破傳統的營銷模式，創辦了全國首個家居服生活館，以家居服產品為載體，向市場和消費者傳播“愛上在家的日子”的家居生活理念。     “中華民族有著很深厚的家文化底蘊，每個人都有很濃厚的戀家情結，但目前消費者對家居服的認知度還不夠,家居服的消費還需要進行大量引導工作，去創造、培育出一個新的市場，”芬騰總經理周德茂指出，“家居服要實現快速發展，就要在專柜、專賣店等賣場把家文化布置出來，調動消費者的購買需求。”     據周德茂介紹,目前芬騰在全國4000余家專賣店、形象店統一了VI形象,實現了賣場規范化、統一化,并且率先展開了網絡營銷,開始在一個更廣闊的平臺推廣家居服文化。