外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型反攻國內(nèi)市場收益頗多

　　對于今年轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷的出口企業(yè)來說，他們或許是幸運(yùn)者。自創(chuàng)品牌、收購國際名牌、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)……部分出口企業(yè)通過種種方式快人一步于數(shù)年前就反攻國內(nèi)市場。這個冬天來臨之際，他們憑借著已經(jīng)站穩(wěn)的腳跟在內(nèi)銷殺出一條血路。 　　出口企業(yè)內(nèi)銷有優(yōu)勢 　　出口企業(yè)轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場其實有著某種先天優(yōu)勢。“歐美國家對產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，為了保護(hù)國內(nèi)就業(yè)，往往對進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置各種各樣的門檻標(biāo)準(zhǔn)。以前出口企業(yè)為了跨過這些門檻疲于奔命，但對于打入國內(nèi)市場其實是有幫助的。”北江紡織有限公司總監(jiān)秦剛告訴記者，該公司四年前進(jìn)入國內(nèi)市場時，感覺國內(nèi)廠家對于出口企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量很有信心，也為他們當(dāng)時爭取到國內(nèi)訂單打下了很好的基礎(chǔ)。 　　秦剛稱，自己所在的公司主要生產(chǎn)布料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場初期主要是給制衣廠供貨，現(xiàn)在客戶大多是品牌商。他認(rèn)為，出口企業(yè)長期跟國際客戶打交道，潮流觸覺比較靈敏，所生產(chǎn)的產(chǎn)品款式緊跟國際潮流。“這也是品牌商非常看重的一個優(yōu)勢。”除了款式以外，出口企業(yè)所提供的服務(wù)也令廠家十分滿意。 　　獲新業(yè)務(wù)至少半年 　　出口企業(yè)做內(nèi)銷是一個從零開始的過程，需要人力物力的再投入，需要重新建立銷售渠道。“而獲得第一筆業(yè)務(wù)，最少需要半年的時間。發(fā)展至熟知國內(nèi)消費者的喜好，我們用了兩年的時間。”秦剛回憶過往，當(dāng)年的艱辛似乎歷歷在目。 　　秦剛說，當(dāng)時針對國內(nèi)市場，公司重新設(shè)立一個銷售團(tuán)隊，并花費不少資金進(jìn)行產(chǎn)品推廣。從決定做內(nèi)銷開始，秦剛就密鑼緊鼓地參與國內(nèi)一些展銷會，“一次展會的參展費大概20～30萬元”。 　　出口企業(yè)優(yōu)勢 　　國內(nèi)出口企業(yè)多為國際品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，貼牌其也為出口企業(yè)積累了不少國際先進(jìn)經(jīng)驗； 　　提供貼牌服務(wù)使其有機(jī)會進(jìn)入國際品牌市場，參與國際競爭； 　　在合作過程中，OEM供應(yīng)方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制、經(jīng)營效率控制等的管理上按照國際購買方的要求組織生產(chǎn)，以先進(jìn)的組織控制，提高企業(yè)的管理水平，積累了先進(jìn)的經(jīng)驗。 　　像養(yǎng)兒子那樣培養(yǎng)品牌 　　行內(nèi)有句話這樣說：貼牌如養(yǎng)豬，做品牌如養(yǎng)子。 　　廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司董事長凌方才告訴記者，貼牌生產(chǎn)一單是一單，追求的是短期利益；自創(chuàng)品牌就像撫養(yǎng)子女一樣是長期投入，心力物力花費不菲，事事憂心，最后還未必能成才。 　　10多年前，該公司自創(chuàng)品牌莊姿妮服裝系列殺入國內(nèi)市場，辛苦培育之下如今已經(jīng)是盈虧平衡，假如光以生產(chǎn)成本與銷售收入來計算，該品牌其實已進(jìn)入盈利階段。凌方才告訴記者，當(dāng)年在外銷過程中就發(fā)現(xiàn)品牌很重要，沒有品牌外銷很被動，而且利潤也少。“剛開始時我們做品牌是為了內(nèi)銷，但機(jī)緣巧合之下反而是進(jìn)入了國內(nèi)市場。” 　　“做品牌也有幾種方式，當(dāng)時我們討論了很久，后來決定自創(chuàng)品牌。”據(jù)莊姿妮的一名“開山元老”回憶，“1996年，該品牌在天河城開設(shè)首家分店，第一天開張已經(jīng)反應(yīng)很好，忙個不亦樂乎，一個月下來銷售額竟然到達(dá)了20萬元人民幣！那時候，我們用10萬元做啟動資金，主要用于生產(chǎn)方面。生產(chǎn)10萬元的貨拿去銷售，賣完以后資金回籠再生產(chǎn)新的產(chǎn)品。”這名元老說，即便是這樣，月銷售額看起來仍很不錯，而且經(jīng)營謹(jǐn)慎，但年底清理庫存時還是發(fā)現(xiàn)小虧了一筆錢。但他表示，“就品牌投入市場的第一年來說，這樣的效果還是算是不錯了”。 　　轉(zhuǎn)內(nèi)銷、做品牌、搞研發(fā) 　　大多中小企業(yè) 　　不現(xiàn)實 　　盡管部分企業(yè)義無反顧地投入到內(nèi)銷大潮中，但在一些中小企業(yè)看來，轉(zhuǎn)內(nèi)銷卻是不現(xiàn)實的事情。 　　首先是擔(dān)心競爭激烈程度劇增，帶來的是另外一場災(zāi)難。“國內(nèi)市場容量沒有改變，生產(chǎn)者卻大幅增加，必然導(dǎo)致過度競爭，到頭來利潤還是會降低。” 　　另一方面，創(chuàng)品牌似乎也是“天方夜譚”。深圳某玩具廠副廠長薛先生說，“沒有上百萬元的資金準(zhǔn)備，貿(mào)然走品牌道路，也只有死路一條。” 　　第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)也認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非容易的事情。企業(yè)內(nèi)銷的商業(yè)模式比較多，具體是收購品牌，租賃品牌還是自創(chuàng)品牌，要看企業(yè)自身的情況。其一是它們自身的定位，究竟是想做銷售商還是品牌商；其二是企業(yè)自身的實力情況。自創(chuàng)品牌需要更多的資金以及更長的時間，收購品牌的話也需要大量資金，對于目前情況下的外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的企業(yè)的風(fēng)險較大，就紡織業(yè)來說，整個行業(yè)的景氣度下滑，企業(yè)資金鏈緊張的情況下，現(xiàn)金為王的年代里，企業(yè)須慎重。 　　“租賃品牌需要成本較低，但屬于臨時性舉措，不能根本解決企業(yè)的問題，而且很多國際品牌在國內(nèi)的認(rèn)知度不一定很高，需要重新推廣，效果不一定很好。”汪前進(jìn)說，租賃品牌有點類似于出口貼牌，但可能需要企業(yè)自己去組織銷售，難度比較高，但利潤會更高一些。 　　收購國際品牌反攻國內(nèi)市場 　　“中國市場本身就是一個巨大的蛋糕，我們不能舍近求遠(yuǎn)，舍大取小。” 　　拓展國內(nèi)市場，中山絲綢的做法是收購一個國際品牌。該公司2001年收購了德國雅迪斯品牌攻入國內(nèi)市場，也是用了兩年時間才算是站穩(wěn)了腳跟。 　　“中國市場本身就是一個巨大的蛋糕，我們不能舍近求遠(yuǎn)，舍大取小。”看中中國這個潛在的巨大消費市場后，公司從2001年開始推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。中山市絲綢進(jìn)出口公司總經(jīng)理關(guān)天計告訴記者，該品牌在全國已有80多家專賣店或是專柜，今年的銷售增長是20％～30％，增長幅度與去年基本持平。 　　“外界說是我們收購了德國品牌，其實應(yīng)該是以入股合作的形式進(jìn)行的。”關(guān)天計告訴記者，當(dāng)時覺得這個品牌的風(fēng)格與思路挺適合國內(nèi)市場，而且他們的想法、理念也比較相合，于是便一拍即合。 　　記者了解到，除了收購國際品牌以外，另外有許多出口企業(yè)通過租賃品牌拓展國內(nèi)市場，尤以江浙一帶為多。對于拓展國內(nèi)市場，有許多人說到了金融危機(jī)肆虐的今天已經(jīng)算是太遲了。關(guān)天計卻說，“永遠(yuǎn)都不會太遲，只要你有心去做。”他說，并不是所有企業(yè)的適合去做品牌，要看清楚自己的優(yōu)勢是什么。 　　找個內(nèi)地企業(yè)“相互取暖” 　　“如今三家工廠組在一起，采購量一個月算下來有一千萬左右原材料采購的量。” 　　有企業(yè)是堅持做自己擅長的事情，不直接進(jìn)行內(nèi)銷，而是通過與有國內(nèi)市場基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)行合作互相取暖。比如說，匯橋家具公司就是找到國內(nèi)的圣約翰家具進(jìn)行合作，相互入股。 　　圣約翰家具董事長冷月說，該公司在國內(nèi)摸爬滾打十幾年，市場調(diào)研是自己的長項，對國內(nèi)的消費習(xí)慣、風(fēng)俗、習(xí)俗把握得比較透。不過，生產(chǎn)與研發(fā)卻是弱項。經(jīng)過種種分析判斷后，他們希望與外銷企業(yè)進(jìn)行合作。 　　不約而同地，外銷企業(yè)匯橋家具公司也找到了圣約翰家具。冷月說，其實外需疲軟之際，外小企業(yè)也在積極尋找內(nèi)銷的途徑，不過他們不了解國內(nèi)市場的消費習(xí)慣，不懂得經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以前是大批量的生產(chǎn)，現(xiàn)在也不懂得怎么去做小批量等等。但是他們也有自己的優(yōu)勢，對生產(chǎn)、工藝的流程、工藝質(zhì)量的把握以及成本的降低、生產(chǎn)效率的增加等方面做得比較好。 　　于是，雙方一拍即合。匯橋公司憑借合作打入了國內(nèi)市場，還降低了生產(chǎn)成本。短短合作了不到一年的時間，實際效益已經(jīng)看得到摸得著了。                                                                                                             責(zé)任編輯：楊靜