街頭一個報攤引發(fā)的陳列秘密

　　現(xiàn)在，越來越多的服裝經(jīng)銷商意識到終端陳列的重要，因此大家紛紛開始參加陳列方面的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，但何謂成功的店鋪陳列?不妨看看一個報攤帶給我們的陳列思考

　　2008年，筆者應(yīng)邀前往蘭州為某品牌進(jìn)行一場為期兩天一夜的門店零售經(jīng)營集中培訓(xùn)。在蘭州市場巡查時，我的視線突然被路邊轉(zhuǎn)角的一個報攤吸引住了，職業(yè)的敏感度立刻讓我從中感悟到一些跟我們服裝經(jīng)營相關(guān)的聯(lián)系點——商品的陳列。

　　產(chǎn)品陳列的豐滿度對消費者購物心理的影響

　　服裝經(jīng)營的暴利年代已經(jīng)過去，面對不斷升高的租金、人員費用、裝修費用、管理費用、品牌進(jìn)貨折扣以及行業(yè)競爭的白熱化，我們更多要以量的銷售來達(dá)成門店的利潤。各個品牌根據(jù)品牌知名度、面料成本、設(shè)計流行、市場消費已經(jīng)有一個定位(金額)，不可能有很大的變化，所以要想營業(yè)額提升，關(guān)鍵在于銷售件數(shù)的增加。因此優(yōu)秀的品牌公司一直在注重產(chǎn)品開發(fā)系列化上下功夫，并在終端銷售上加強(qiáng)銷售人員的銷貨組合的專業(yè)技能操練和推銷。在店鋪貨品陳列上除了強(qiáng)調(diào)系列化搭配陳列出樣，更要突出產(chǎn)品的豐滿度。

　　服飾門店產(chǎn)品陳列的豐滿度，要讓消費者進(jìn)店首先感覺到他們進(jìn)對地方，就像在圖1的報攤圖片中，我們能感受到在那里肯定有自己想要買的報紙一樣。

　　其實，一個優(yōu)秀的門店經(jīng)營者，在任何時候客人到他的門店都是產(chǎn)品琳瑯滿目的，產(chǎn)品齊全、分區(qū)明確、主題突出、款式分明、色彩協(xié)調(diào)、環(huán)境暖心。

　　區(qū)域位置和季節(jié)推廣產(chǎn)品的對應(yīng)性很重要

　　一般我們的焦點區(qū)、黃金區(qū)是陳列當(dāng)季主打主推產(chǎn)品。中等區(qū)、死角區(qū)是陳列輔助產(chǎn)品或者配件產(chǎn)品，特別是死角區(qū)域的前期設(shè)計，優(yōu)秀的品牌公司會盡力把試衣室、休息區(qū)、配件區(qū)設(shè)計在那里。我們可以從這家報攤中發(fā)現(xiàn)同樣的原理和道理所在。該報攤的黃金位置是在攤位的兩頭以及最底下一層，所以聰明的報攤經(jīng)營者把最暢銷的報紙放在最好的焦點區(qū)域和黃金區(qū)域。值得稱贊的是這位經(jīng)營者在選擇陳列道具(臺階)上很用心，很符合人體工程學(xué)。當(dāng)買報紙的人蹲在地上或者彎腰，上下三層的報紙都能出手可拿。假如這個臺階過高，那最理想的動線布局應(yīng)該在每隔一米左右寬度留一道最少0.8米的過道，以方便買報紙人進(jìn)去進(jìn)行挑選。

　　所以該報攤給我們的陳列啟示就是：在動線安排上真正達(dá)到“看得到，走得到，拿得到，買(賣)得好”的銷售陳列原理。可是我們很多經(jīng)銷商，往往會在自己花了很大的成本費用的經(jīng)營門店場所出現(xiàn)以下四種情況：

　　1、看不到，走得到，拿到(買到)是運(yùn)氣，賣得費心

　　顧客看不到，是指我們很多的終端經(jīng)營者常常會用一些模特?fù)踝∠M者的視線，假如消費者從門口匆匆過，沒有停住腳步，那再好的產(chǎn)品，再厲害的銷售人員也只能在那里耗著。模特是很重要,畢竟它能全面展示每件產(chǎn)品的穿著感覺和款式風(fēng)格，但是它們的位置我們是否放對?

　　店鋪的陳列要從低到高，要前面盡量通透，要讓消費者容易進(jìn)，好進(jìn)。在遵守陳列的原則下，在融入?yún)^(qū)域主題下，我們可以根據(jù)陳列的故事放置一些陳列道具，那是為了把產(chǎn)品的主題表達(dá)得更豐富、更生動、更勾人，是錦上添花，而不是忙中添堵。要記住，我們是要銷售商品，不是銷售道具。

　　而這家拐角報攤的經(jīng)營者對于臺階的使用，又讓我聯(lián)想到終端店鋪陳列道具的實用性。要知道，很多終端店鋪正在使用一些很不實用的道具，例如，我們很多終端的層板的透光性很差，加上應(yīng)該底部要裝燈光沒有裝，效果非常差。所以，展示服飾的器具，一定要用能看見產(chǎn)品的陳列器具。否則你店鋪只能印證這種局面：看不到，走得到，拿到(買到)是運(yùn)氣，賣得費心。

　　2.看得到，走不到，拿不到，買得鬧心

　　顧客走不到，是因為我們的道具之間的距離太密。原則上，服裝店鋪的客人通道要在1.2米以上，因為中國人肩寬平均是60厘米，要求一個人能進(jìn)，一個人能出。

　　古話講：適可而止。動線的通道沒有問題，出現(xiàn)“看得到，走不到”的問題，可能在銷售人員站位上要給予一定的配合，如圖3、圖4中，有個顧客從商場左邊通道過來，我們把道具A移出來，設(shè)計讓客人進(jìn)入我們的專廳，但是我們假如不在道具A和櫥窗中間讓銷售人員在該位置給予人為堵住，并指引消費者往中間走，客人很容易從道具A和櫥窗中間走掉。當(dāng)然這個人員的阻擋話術(shù)也要根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的人群、性格特點等進(jìn)行設(shè)計操練。

　　我們的通道設(shè)計一定要讓客人所有的區(qū)域都能走到，走得舒暢。一個好的動線需要道具的動線和銷售人員的站位配合才能天衣無縫，否則客人估計就跑掉了。

　　3.看得到，走得到，拿不到，賣得鬧心

　　顧客拿不到，一種情況是我們店鋪的前期設(shè)計有問題，比如，某店有根柱子，在設(shè)計上做成一個圓形的陳列柜，但是假如你在1.8米以上的地方疊放或展示產(chǎn)品，顧客是拿不到的。另一種可能是后期做陳列的時候沒有從立體空間和人體工程學(xué)去考慮。

　　陳列的立體空間上有一個人體工程學(xué)的專業(yè)概念，拿男裝講，中國男人的標(biāo)準(zhǔn)身高是1.75米，所以當(dāng)一個消費者進(jìn)店，在不抬頭和彎腰的時候，眼睛本身有一個視覺角度(最高是1.8米，最低是1.2米)，所以從立體空間講，最好的視覺動線是1.8米——1.2米(男裝)，女裝稍低點。在立體空間0.6米—2米是我們手比較容易觸拿的空間高度。所以我們在做陳列的時候，關(guān)鍵的出樣要在這個立體空間給予展示。因此在60厘米以下，我們在立體空間一般定義為儲藏空間，也就是人接觸的時候要彎腰，在2米以上，我們在立體空間定義為延伸空間，一般是做陳列的主題和故事性用的。在2米以上我們的陳列主要是為了突出區(qū)域的主題故事。

　　我們在店鋪設(shè)計和店鋪陳列的時候，務(wù)必要考慮我們的門店是否會出現(xiàn)“顧客看得到，走得到，卻拿不到”的陳列問題，盡量規(guī)避在拿不到的區(qū)域做款式展示陳列。

　　事事皆學(xué)問，沒有想到在蘭州的一個轉(zhuǎn)角的一個報攤，會使我聯(lián)想到服裝的陳列，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪存在的陳列弊端。讓我們用心經(jīng)營，用心感悟，用心對待每一天，用心看待每個事情。這樣的話，不管它是金融危機(jī)還是市場淡季，我們依然可以笑傲江湖。