服裝品牌的世界杯之戰(zhàn)

　　炎熱的6月，隨著世界杯的即將到來(lái)，圍繞世界杯的話題也逐漸升溫。在足球這個(gè)舞臺(tái)上，除了運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)更是一觸即發(fā)。由世界杯之戰(zhàn)催生的品牌大戰(zhàn)讓人更感激烈。

　　世界品牌為之側(cè)目

　　雖然在本屆南非世界杯上，參賽的球隊(duì)已經(jīng)達(dá)到32支，但是贊助球衣的品牌卻只有6個(gè)，集中度之高令人咋舌。更夸張的是，三大運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas和Puma共贊助了28支球隊(duì)。其中Nike贊助10個(gè)，包括巴西隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、塞爾維亞隊(duì)、美國(guó)隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)、澳大利亞隊(duì)、新西蘭隊(duì)和斯洛文尼亞隊(duì)，英格蘭隊(duì)由于其服裝贊助商茵寶早已加入耐克旗下，所以英格蘭隊(duì)也成了“耐克軍團(tuán)”的一員。Nike球衣的特點(diǎn)是環(huán)保，據(jù)說(shuō)每件球衣是用8個(gè)塑料瓶溶解制作而成。巴西國(guó)家隊(duì)一直是Nike的招牌，而“羅納爾多系列”更是該公司的一個(gè)“獨(dú)門秘笈”，從羅納爾多到小羅再到小小羅，這三位世界足球先生、歐洲足球先生始終是該公司傾力打造的球星，為該公司在足球世界迅速逆轉(zhuǎn)了對(duì)Adidas的頹勢(shì)。而在世界杯期間，這些球星的個(gè)人魅力，也使Nike的LOGO熠熠生輝。Adidas多年來(lái)一直是FIFA的TOP合作伙伴，每屆世界杯的用球都是該公司傾力打造的，本次大賽他們共贊助12個(gè)國(guó)家，重量級(jí)是法國(guó)、阿根廷、德國(guó)、西班牙。當(dāng)然，距離世界杯很遠(yuǎn)的中國(guó)隊(duì)也一直由Adidas贊助。Puma的殺手锏是擁有上屆世界冠軍意大利，而Puma此次為意大利設(shè)計(jì)的戰(zhàn)袍更獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，球衣的剪裁通過(guò)研究人體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)所設(shè)計(jì)，據(jù)說(shuō)這種叫Battle Skin的技術(shù)能讓運(yùn)動(dòng)員在每次運(yùn)動(dòng)時(shí)使用最小的力量。其實(shí)，Puma的根據(jù)地在非洲，幾乎所有非洲國(guó)家足球隊(duì)都由Puma贊助，這源自當(dāng)年P(guān)uma邊緣化時(shí)采取的成功游擊營(yíng)銷戰(zhàn)略，低廉的贊助費(fèi)用效果卻很好，最大限度推廣了Puma品牌。剩下三個(gè)品牌每家搶到一個(gè)品牌，智利隊(duì)的球衣由美國(guó)跑步鞋品牌Brooks贊助，洪都拉斯的球衣贊助是Joma，最后一個(gè)國(guó)家隊(duì)是闊別世界杯44年神秘的朝鮮隊(duì)，他的球衣贊助商是丹麥的Hummel。

　　除了運(yùn)動(dòng)品牌，服裝品牌也不會(huì)放過(guò)世界第一大運(yùn)動(dòng)的最重要賽事。許多品牌都推出了世界杯靈感的產(chǎn)品，比如Paul Smith和Pull and Bear都有相關(guān)的男裝T恤，連卡佛推出各種國(guó)旗襪子。而Umbro則打起了太太團(tuán)的主意，邀請(qǐng)參加世界杯的國(guó)家隊(duì)一位球員的妻子或女友拍片，性感而又時(shí)尚的展示一定會(huì)讓女球迷買單。ZARA也推出了世界杯最新男款T-Shirt，包括David Bowie的T-Shirt系列。

　　當(dāng)然，奢侈品牌與世界杯的結(jié)合就不會(huì)如此簡(jiǎn)單了，剛剛繼續(xù)奪得世界最有價(jià)值奢侈品牌的Louis Vuitton自然是大手筆，貝利、馬拉多納和齊丹，三代球王齊聚拍攝廣告玩桌上足球。更有趣的是Louis Vuitton抓住自己的旅行概念和箱包特色，為世界杯制作一款陳放大力神獎(jiǎng)杯的箱子，獎(jiǎng)杯將在這只箱子中飄洋過(guò)海，在決賽當(dāng)天在十億觀眾面前由傳奇球星打開箱子取出獎(jiǎng)杯，這經(jīng)典的一幕必將讓人過(guò)目不忘。

　　中國(guó)品牌外圍參戰(zhàn)

　　作為世界級(jí)的體育盛會(huì)，中國(guó)隊(duì)的缺席無(wú)疑在一定程度上妨礙了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)世界杯的關(guān)注，有專家指出，中國(guó)球隊(duì)的缺席不能造成中國(guó)企業(yè)的缺席。2006年世界杯時(shí)，“以純”作為中國(guó)地區(qū)服裝業(yè)的惟一贊助商名列其中。

　　在今年的世界杯中，中國(guó)服裝企業(yè)的身影并沒有出現(xiàn)在世界杯的官方合作名錄中。對(duì)于眾多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找更多巧妙的營(yíng)銷方式與世界杯搭上關(guān)系，無(wú)疑是更為可行的方式。

　　一些國(guó)內(nèi)知名的品牌服裝生產(chǎn)商已經(jīng)在夏季市場(chǎng)上主推帶有“世界杯元素”的服裝，借用世界杯元素，成就市場(chǎng)銷量。在2006年世界杯期間，美特斯邦威雖然沒有得到國(guó)際足聯(lián)授權(quán)，但該品牌很聰明地打了一個(gè)“擦邊球”，推出以“我愛世界杯”為主題的紀(jì)念服裝，深受廣大球迷喜愛，銷量猛增，當(dāng)年的銷售額一度達(dá)到40億元。受此啟發(fā)，如今國(guó)內(nèi)多家品牌服裝生產(chǎn)商已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了帶有“世界杯元素”的服裝，而且反響不錯(cuò)。

　　分媒國(guó)際CEO胥苗龍指出，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)可以借助世界杯，從新聞營(yíng)銷的角度上來(lái)包裝事件，使之成為當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，從而達(dá)到知名度和美譽(yù)度雙雙提升的效果。

　　據(jù)了解，匹克、特步、德爾惠等運(yùn)動(dòng)品牌都已明確表示，將在世界杯期間，加大在央視的廣告投放密度，此外，更多的品牌選擇在營(yíng)銷“戰(zhàn)術(shù)”上別出心裁。

　　“我們把世界杯營(yíng)銷定位在娛樂足球上。”特步一位相關(guān)人士透露，他們將會(huì)邀請(qǐng)明星、知名作詞作曲家，聯(lián)合錄制一首和足球、世界杯有關(guān)的MV，并通過(guò)各電視臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、KTV等渠道進(jìn)行打榜;同時(shí)，在今年夏季主推“非洲召喚”服飾上，特步融入了大量的足球元素。

　　在2002年世界杯期間曾斥資千萬(wàn)元冠名《超級(jí)隊(duì)報(bào)》等欄目的七匹狼也不甘落后，相關(guān)人員透露，這次公司的營(yíng)銷重點(diǎn)改為：根據(jù)熱門國(guó)家隊(duì)隊(duì)服款式，設(shè)計(jì)出世界杯T恤，并在全國(guó)各門店鋪開。

　　貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上，除了有足球運(yùn)動(dòng)的畫面，還結(jié)合熱門球隊(duì)的國(guó)旗顏色加以渲染。

　　而大手筆規(guī)劃“中國(guó)隊(duì)”戰(zhàn)略的安踏，其營(yíng)運(yùn)中心媒體關(guān)系部經(jīng)理袁偉表示，足球服不是安踏的主打產(chǎn)品，但安踏會(huì)配合各地區(qū)的一些媒體，進(jìn)行一些互動(dòng)欄目的包裝。

　　中國(guó)品牌參與世界杯之戰(zhàn)，從目前來(lái)看，更多地表現(xiàn)在外圍。這既受我們企業(yè)的實(shí)力所限，也與中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展水平相關(guān)。不過(guò)，做好國(guó)內(nèi)的世界杯營(yíng)銷對(duì)中國(guó)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義似乎更為重大，畢竟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是大家立足的根本。