安踏經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透（1）

　　“體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強(qiáng)渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻?

　　2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，晉江鞋業(yè)的領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個(gè)市場中消費(fèi)者份額均名列第一，顯示了晉江企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。但值得注意的是，在兩個(gè)市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個(gè)至關(guān)重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。

　　渠道是真正的制勝法寶

　　安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個(gè)傳奇式的案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。

　　開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。

　　直到1997年請(qǐng)來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。

　　2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍!

　　安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。

　　其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學(xué)生市場，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。

　　丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過。”

　　安踏“明星+廣告”真正打動(dòng)的還是各地的代理商和經(jīng)銷商。筆者曾經(jīng)參加過一次鞋業(yè)的博覽會(huì)，發(fā)現(xiàn)只要是擺放了巨大的明星廣告牌的廠商攤位前一定是供貨商云集，即使是誰也記不住這個(gè)明星和品牌的關(guān)聯(lián)性。這不能不說是中國市場的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。

　　安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級(jí)經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行抗衡的主要因素。