四位一體建立品牌忠誠度

　　在前不久召開的中國服裝協會五屆三次理事會暨全國服裝行業工作會議上，中國紡織工業協會會長、中國服裝協會會長杜鈺洲提到，我國服裝企業生產用設備和國際水平相差不多，很多企業已經購置了國際上最先進的設備，但為什么我們沒有創出國際性的大品牌呢?為什么加工型企業產品附加值一直不高呢?究其原因，做品牌，我們不缺硬實力，缺的是軟實力———相當一部分企業不能自主做出主導性的正確市場判斷。

　　杜鈺洲強調，改變這一現狀最重要一點是，要在“生產者和消費者之間建立忠誠關系”這一層面尋找中國服裝自主品牌的發展方向。

　　品牌企業又該從哪些方面與消費者達成默契，最終形成一種互相依賴的良性共生關系呢?

　　引子

　　質量信任是忠誠的基石

　　這是一個由Web2.0技術革新帶來的“品牌2.0”時代。

　　先來普及一下基本知識。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息。Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。所謂網站內容的制造者是說互聯網上的每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者，同時也成為互聯網的作者;不再僅僅是在互聯網上沖浪，同時也成為波浪制造者;在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展;由被動地接收互聯網信息向主動創造互聯網信息發展，從而更加人性化。

　　在互聯網高速發展的時代里，我們不能忽視品牌與消費的距離正在變的越來越短這一變化，盡管初聽起來有些讓服裝人一頭霧水。

　　服裝品牌發展到web2.0，時代也隨之升級成2.0版本，通俗地講，消費者再也不是被動接受時尚理念傳達的單向接收者了，而是越來越積極地參與設計、參與營銷，角色變成了品牌締造者之一。在互聯網時代，不與消費者互動的品牌沒有未來，這句話不是危言聳聽。

　　現代社會由于存在不同的社會分工、不同民族、不同區域、不同國度，那么，具體的生產和消費之間的緊密聯系通過什么來實現呢?就是品牌。品牌是特定的生產和特定消費之間通過市場中介建立起來的聯系的紐帶。這種紐帶的強度是用生產和消費建立起來的忠誠度來衡量的，這種忠誠度便是品牌價值效應的基礎。

　　“十一五”期間，紡織工業協會把提高科技貢獻率和品牌貢獻率作為產業結構調整、產業升級的核心目標。提高科學技術貢獻率的內涵在于加快用高新技術改造和武裝從而提高產業科技附加值。提高品牌貢獻率的內涵在于依靠品牌產品在質量、創新、快速反映、社會責任這四位一體的市場誠信，建立起品牌生產與品牌消費間的彼此誠信關系，從而獲得較高的品牌附加值。

　　“十二五”期間，品牌生產與品牌消費的忠誠再度被提上新高度。杜鈺洲指出，品牌不是生產者自己創造，而是生產和消費對象合作創造的。品牌絕不能僅僅是對消費者的支配。

　　質量信任是忠誠的基石

　　豐田汽車是世界名牌，由于在腳踏板的安全問題上出了事故，品牌的價值損失慘重。這件事說明即使已經是各方面都做得非常好的世界名牌，一直有極高的市場性，對消費者也建立極高的忠誠，但是一旦質量———基石出了問題，品牌忠誠度和價值會即刻變質。

　　舉這個例子就是為了再次強調：失去了質量的信譽，價值也就無從談起。重視質量、重視標準是自主品牌最基本的價值觀，質量問題涉及企業生產的全過程、管理和營銷的全過程，是企業綜合素質的基本表現。

　　達利中國有限公司總經理費建明這樣形容：“不管任何時候，我們對產品質量的自滿都是致命的。”他解釋，市場競爭就是市場份額的競爭，市場份額的得到與失去取決于客戶對競爭者們產品價值的認知和滿意程度。如果產品質量不能超越對手，市場就會流失，就會在競爭中敗北。即便一時的質量水平處于領先也絲毫不能大意，因為別人也在不斷進步。

　　關于質量，一直在提。時時刻刻，還要一直提下去。因為“質量是企業的生命、也是品牌的生命”不是一句空話。質量品質是品牌價值的基石，也是使用價值和交換價值的物質承擔者。品牌產品的質量表現在功能的先進性、穩定性、可靠性，在滿足人的生理、心理、人體工學適用性、文化審美需求方面，它的材質、面料質地、產品的制作、功能和性能、采用標準，都要是高水平的、可靠的。

　　因此，品牌從采購環節開始就要嚴把質量關。青州市坦博爾服飾有限公司董事長王勇萍的名片上赫然印著“全國質量管理先進工作者”這一頭銜，盡管這個稱號不代表任何“權利”，但王勇平依然愿意把它印在名片最顯著的位置。因為這個稱號代表著一個企業誠信的態度，對產品質量的重視與嚴格要求。他說，坦博爾羽絨制品的面輔料供應商從未變過，一直精誠合作了10年。其最初就是選擇那些同樣重視品質的行業翹楚作為合作伙伴，這么多年來共同堅守著一份對消費者的品質承諾。

　　王勇萍在管理上非常重視人的因素，強調依靠企業全體人員的努力來保證質量，踐行全面質量管理，而這種全面質量管理的核心理念是“為了能夠在最經濟的水平上、考慮到充分滿足顧客要求的條件下進行生產和提供服務，并把企業各部門在研制質量、維持質量和提高質量方面的活動構成為一體的一種有效體系”———這種基于最終顧客要求的質量控制手段使該品牌在創建10年以來，市場份額不斷擴大，贏得了廣大消費者的信任與青睞。

　　現在，我國紡織服裝品牌競爭很激烈，國內消費對品牌的需求非常旺盛。面對國際品牌的挑戰，國內品牌在質量上一點都不能疏忽。我們有很多品牌雖然已經開拓了很大的市場，但是也會出現穿兩天就掉紐扣的“小問題”。這還真不一定是“小問題”，如果這個問題影響了消費者對品牌的好感，而造成“負面口碑”成為影響品牌形象的一個污點，就變成了破壞消費者忠誠的嚴重問題。

　　在迎接服裝強國的新十年的新起點上，質量必須一如既往地被品牌企業所重視，甚至加倍重視。在競爭日益激烈的今天，如果品牌敗在質量上，就相當于還沒遇到對手，就先輸給了自己。

　　消費忠誠基于需求的滿足

　　很多企業在客戶化時代到來之后，開始思考到底是以客戶需求導向還是產品利潤導向。

　　那么，客戶和產品哪個更重要呢?當下，很多企業家都會回答：是客戶。因為客戶代表市場。尤其是那些已經擁有核心產品和穩定客戶群的，處于發展上升期的品牌企業，他們更傾向于以創造需求和滿足客戶需求來獲得市場。

　　就像目前很多成功的企業，老總日常工作的重點就是把握市場，親自去看消費者到底需要什么。因此有了一批重視代理商意見、重視終端運營、重視商業信息回饋的CEO，親自去問消費者“什么樣的設計你最滿意?你還需要什么?”而很多案例證明，只有老總了解市場，了解自己的客戶，才能更有的放矢的進行管理和決策，才更容易成功。

　　蘇州七彩城服飾有限公司總經理盧愛芬就是這樣一個天天跑市場的人。做童裝產品的她深諳童裝的消費取決于“媽媽”，因此除了研究童裝本來的趨勢和流行因素外，她更多地關注那些購買童裝的母親的流行偏好和消費口味，會將她們服裝中受到追捧的元素用于童裝的細節設計，而爭取到了更多的消費者。親自參與設計，不是對設計團隊的不放心，而是老總們或者是分管市場的管理者手里往往有最全面的市場銷售數據，這些代表了市場需求，誰引起重視，誰就能獲得成功。因此，消費者的選擇在越來越多地影響產品，生產與消費這種互動關系從品牌價值的角度可以看出，真正驅動品牌資產形成的基礎是生產與消費相互關系的強度。“在忠誠度關系上做文章，而不要單方面的一方去吸引另一方，應該雙方吸引，像談戀愛一樣，單相思還是不行的。”杜鈺洲會長這樣形象地表達品牌與消費者的關系。

　　談到品牌營銷技巧的時候，人們往往總是站在生產者推銷的角度，先強勢拿出產品，然后討論用什么方法，找什么形象代言人，用什么廣告才能獲得消費者的信任和好感，吸引消費者跟著品牌走。然而，僅僅做這些，很難獲得消費者的真誠信任，也很難獲得持續穩定的品牌價值。

　　如同web2.0的概念，當創造者和使用者的界限開始模糊，現代設計的理念就會發生重要的變化，而消費者參加設計就變得不足為奇。不光是服裝，所有的生活消費品都存在著消費者參加設計這樣一個趨勢———只有生產與消費共同培育品牌，品牌才是穩定的、有生命力的。

　　這幾年，時尚傳播的互動性越來越強。一方面，是各類涂鴉大賽、穿著方式比拼吸引了很多人的關注與參與。在消費者自己設計構建的“產品”中，商家可以洞悉到他們心目中什么樣的產品是夠酷的、夠炫的。另一方面，很多平面媒體與互聯網愿意用“街拍”的方式來吸引讀者———這意味著，引導時尚潮流的任務不僅僅是產品制造者的事情，而是每一個穿著服裝的人。

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　　在“人人都是設計師”的年代，企業還將工作重心放在“盯防”競爭對手上就顯得不入流且可笑了。市場的空間遠未飽和，那些關注消費者需求本身的，愿意和消費者“共同研發”的企業方可輕松前行。

　　需求的滿足離不開創新，創新有很多層面，管理創新、模式創新、技術創新、產品創新。有綜合創新能力的企業無疑是具備強有力核心競爭力的。

　　杜鈺洲將創新喻為品牌的靈魂。他表示，紡織服裝品牌無論在物質使用功能，還是在文化審美功能上都要保持一種個性化創新能力。個性化創新能力就是我們現在說的創意，創意產業就是個性化創意。即是物質生產里的創新，是文化生產力的創新。只有創新才能保持自己品牌不落入俗套，始終處于前沿地位，從而獲得獨占性、個性化價值。從材料創新、設計創新、工藝創新、技術裝備創新、營銷管理直至服務創新，總之創新不僅是能力而且是靈魂。品牌創新不僅是一種目標，更重要的是一個過程，它支配著主題要不停觀察消費的新趨勢，產業鏈上下游的新發展，影響文化創意的各種新思維，不斷學習運用新型科學技術，掌握運用新的標準規范，改革傳統生產方式、管理方式，激發人的創造性，從而能不斷的有所發展，有所發明，有所創造，有所前進。

　　山東舒朗時裝有限公司就是一個不斷創新的企業。舒朗股份董事長吳健民日前受邀參加了2010山東省產學研(工業設計)展洽會。董事長吳健民在會上作了《立足觀念創新、加強品牌戰略》的發言，圍繞企業如何提高工業設計水平，增強自主創新能力和產品市場競爭力作了主題發言，從加強自有品牌建設、健全網絡體系、注重引進人才、注重企業文化建設、全產業鏈模式、力促品牌多元化等六方面解讀舒朗成功運作模式，得到了與會者肯定。這么多年這家不占據產業集群優勢、沒有完整產業鏈配套的企業硬是從山東煙臺走向了全國，秘訣無他，只是堅持創新。

　　快速反應牽系消費者情感

　　目前的市場不可預測，除了消費者的“善變”之外，還有一個重要原因是，品牌企業并不知道競爭對手所處何方。以前，對手可能只是百貨店相鄰柜臺的品牌，而現在其范圍已經開始跨平臺、跨渠道甚至跨行業。因而，如何先于別人打動顧客成為品牌2.0時代的決勝關鍵。

　　快速反應是品牌的活力。品牌對環境的應變能力、對消費者變化的適應能力，反映了品牌從決策到實踐過程的機制狀態。品牌快速反映機制必然影響著品牌生產者和消費者之間的情感。如果品牌生產和消費者心心相印，非常默契，在千變萬化的環境中總能互為動力，品牌企業就能以最快的速度適應消費者物質的和審美的需求變化。如果品牌對于消費者需求變化節奏總是慢半拍，那么你與消費者之間感情聯系就會淡化。因此快速反應，是生產和消費之間情感聯系的潤滑劑。

　　互聯網時代給企業帶來的挑戰就是是否能贏在“速度”上。如同中國功夫中“唯快不破，唯快不立”的精髓一樣，可能只是比對手走得快半步，先于別人完成需求滿足就會搶占先機。 “快時尚”悄然興起，當看到顧客都在ZARA、H&M、優衣庫款臺前排隊的時候，除了艷羨，有沒有想過將自己一年只有兩次的品牌訂貨會做個調整呢? 達利中國有限公司認真想過這個問題。 他們終端新貨品的更新周期是以“周”計算的，旗幟鮮明的打出“周周有新品”。總經理費建明在采訪中表示，既然互聯網這么便捷，為什么我們不利用呢?

　　據了解，達利旗下女裝品牌的訂貨會大部分都在網上完成。訂貨會前，經銷商會提前拿到產品料樣，以彌補網絡不能體驗材質手感的不足。其他試衣展示環節均通過視頻在第一時間傳到各網點采購者的顯示屏上。 有人會問，這種看似“倉促”的訂貨，難道不會帶來風險嗎?

　　達利已經先于代理商想到了這一問題，公司承諾，市場反應不好的款式在兩周之內可將庫存返回公司，進入折扣店等其他銷售渠道。因此，達利的終端店鋪內，總有新品，沒有庫存，給了消費者很大的購買信心和熱情。

　　這個案例，告訴企業，“快”除了要做在產品投放市場之前，還要持續地做在庫存處理之時———快速地將其轉到下一個銷售平臺。 社會責任加深消費者認可 社會責任是品牌的道德標準。社會責任是社會文明的重要尺度。它是貫穿在當代生產方式和生活方式、社會過程和精神過程的價值觀，也是品牌的社會價值的直接體現。社會責任不僅體現在對勞動者、對消費者的人文關懷，還涉及品牌生產、交換、流通、消費全過程的諸多因素，涉及宏觀、全局、長遠的社會利益。這些都是品牌的社會道德因素。當代很多消費者已經把是否執行社會責任作為消費偏好或者價值觀，寧可溢價消費履行社會責任的產品，也要拒絕消費生產過程中嚴重違反社會責任的產品。

　　一個名牌產品一旦出現社會責任方面的丑聞，就會名譽掃地，失去應有的品牌價值。這些年，紡織服裝行業的品牌建設，大力提倡社會責任。從2004年，國內一批品牌骨干企業帶頭倡議社會責任建設，紡織工業協會2005年特別制定了CSC9000T———紡織社會責任管理體系，旨在將貫徹社會責任從頻繁驗廠這種外部性轉變為企業的內部性管理機制。這個內部性工作，不僅得到了行業的廣泛響應和我國政府的大力支持，而且得到了國際社會的管理認同。此后逐年擴大示范、試點的規模。如意、真維斯、紅豆、銅牛、海天、報喜鳥等等都在去年參加了行業社會責任發布。

　　當前行業的形勢很好，2010年1~3月紡織服裝規模以上工業總產值增長27%，其中內銷增長30%，其中服裝銷售產值增長22.86%，內銷增長28.9%，全行業出口增長15.3%。 從去年到今年的“V形反轉”的好形勢可以歸結為兩個方面，一個是中央的政策拉動內需起了作用。宏觀政策向低收入人群傾斜，提高了消費能力，從而拉動了紡織行業的生產。

　　第二個原因就是產業調整提升使生產也創造了新的消費。特別是品牌企業，由于品牌產品的創造力，在消費者身上引起了新的需要，因而也拉動了新的消費。2009年服裝行業，全行業將近1.8萬戶企業，銷售收入增長14.5%，利潤總額增長21.3%，平均利潤率達到4.68%。其中利潤率大于10%的企業有1239戶，銷售收入增長18.58%，利潤總額增長36.86%億平均利潤率達到16.97%。這1239戶企業的企業銷售額占全行業的12.83%，利潤總額占全行業的45.5%，從業人數占全行業的10%。

　　這就說明品牌對于消費者乃至全社會履行的責任換來了消費者對品牌創造力的信任與忠誠。獲得中國服裝品牌大獎的幾個品牌的掌門人的現場獲獎感言中都突出了“感謝消費者的關愛”這句話，可見成功的品牌始終把消費者放在最重要的位置。

　　通過質量、創新、快速反應、社會責任這四個方面相互融合，構成品牌生產與消費忠誠關系的本質內容，由此樹立中國紡織服裝品牌在國內外市場的良好信譽，這才是中國自主品牌必須堅持的方向。

　　聲音

　　國外品牌十分注重建立顧客檔案，與顧客進行即時感情聯絡，建立顧客忠誠度;一旦有新品或優惠活動，就及時通知顧客。我們應學習、借鑒這樣的做法。 ———雅戈爾集團總裁李如成

　　消費者個性化消費、自主性消費越來越明顯。這與經濟發展有密切關系，使消費者對服裝消費有更多自己的看法。所以，我們就要細化。消費者以前的定位很模糊，現在品牌的清晰化定位就很重要，消費層次的分離也越來越多。品牌要通過定位來涵蓋所有消費者的難度越來越大。消費者成熟，層次多了，消費更加理性，鑒賞能力也強了，對時尚的要求也高了。你搞個概念，他就能接受?很難了!他們更注意你營銷行為是不是和你的品牌理念融合在一起。 ———七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄

　　誰是主角?設計師品牌可能把自己看成主角，消費者是配角，商業品牌可能把消費者看成主角，設計師為配角，其實可以二者為一。 我會把關注的焦點鎖定在消費者的需求，當下的和未來的需求。 ———深圳閣蘭秀服裝設計有限公司董事長王效鋒

　　一是關注產品。二是關注一些大的賽事，通過賽事傳播提升品牌影響力。另外，必須迎合時代的發展，比如環保低碳，就必須融入產品，我們必須要知道消費者在想什么，如果違背了他們的理念，這個產品就沒有生命力。 ———喬丹體育股份有限公司CEO倪振年

　　我認為最理想的品牌應該重新界定設計師與使用者(消費者)之間的界限，設計師或品牌的權利將被分散甚至重構，使用者將享有并參與到平等的權利之中。 ———上海素然服飾有限公司設計總監王一揚

　　品牌競爭最后的結果一定是對消費者忠誠度的一個競爭。如果消費者喜歡一個品牌當然是成功，但是怎么樣讓消費者喜歡，或者說他既尊敬這個品牌，又熱愛這個品牌，有非常強的品牌的忠誠度，能夠時間長的持續性地購買，這在于整個企業的系統要做好。我們的品牌、我們的設計、我們的管理、我們的營銷，四個環境里面都要做到一個系統的運作。 ———北京前沿顧問有限公司首席管理顧問徐斌

　　現在消費的一般來講還不是商品本身，是商品的附加值，比如品牌或者叫品牌忠誠度，我們稱之為信譽。因為世界上的商品太多了，消費者不可能了解商品的質量、材料，我們只能通過品牌，所以說品牌非常關鍵。品牌就變成了所謂知名度、忠誠度。忠誠度就總結為所謂信譽。什么意思?我就認識幾個牌子，因為這幾個牌子是可持續的，比如上百年了。從我的爺爺、爸爸，他們就認這個牌子，比如北京的同仁堂，同仁堂的中藥就貨真價實。不見得便宜，但是保證貨真價實，不會賣假貨，一分錢，一分貨，十分錢買不錯。———著名社會學家、中國人民大學法律社會學研究所所長周孝正

　　我們的企業大部分都建立起了“徽章價值”。也就是說，消費者之所以購買公司的產品，不只是因為產品本身，而且還因為公司和品牌與消費者擁有同樣的價值觀。有時候，你買的東西在很大程度上就能說明你是誰。 ———美國TSG消費投資公司常務董事亞歷克斯·潘諾斯