“洋馬甲”無法幫助鞋企國際化？（2）

　　就目前形勢來看，在背靠背(KAPPA)、樂途(LOTTO)、斐樂(FILA)等來自歐洲的品牌相繼被中國動向、李寧、安踏收購后，業界猜測，特步未來收購的歐洲品牌可能會是茵寶(UMBRO)、迪亞多納(DIADORA)或其他歐洲一些知名的戶外品牌。另有傳聞稱，歐洲品牌愛威亞(AIVA)也在特步收購的目標范圍之內。

　　在收購境外品牌方面，作為國內運動品牌的老大哥，李寧目前走在其國內對手的前面。除了2001年曾與KAPPA有過短期合作外，目前李寧手手頭上經營的境外品牌就有與法國AIGLE(艾高)合資經營的戶外用品品牌艾高及享有二十年獨家特許協議的意大利運動時尚品牌樂途。在今年7月宣布以1.65億元人民幣收購來自泉州石獅的凱勝體育后，目前李寧公司擁有的包括李寧在內的品牌已達6個：Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)、樂途、紅雙喜和凱勝。這些品牌一同構成了李寧延續的多品牌策略。

　　鞋企國際化需立足根本

　　華僑大學工商管理學院副院長曾路教授曾發表言論，“一針見血”的指出，若干泉州運動品牌挖掘NBA資源，本質在于反哺中國市場。他還表示，泉州運動品牌此時還不宜大舉進軍國際市場，他給出四個方面的原因：“1、國內市場的空間還很大;2、本土品牌對海外市場尚不太了解;3、海外市場的消費者對我國品牌的了解和認可需要過程，這不是一時之功;4、國際市場的拓展對產品研發、市場信息搜集等的要求比較高。這與目前大家對于中國鞋業品牌國際化的擔心同出一轍。

　　此外，還有幾個關鍵因素也將影響中國鞋業品牌的國際化進程。其中，缺少制定并有力執行品牌國際化戰略整體規劃的人才隊伍便是首要因素。現有負責企業品牌國際化的主管要么機械地將國內品牌運作模式和運作經驗簡單套用在品牌國際化之中，導致品牌運作難以適應海外市場需要的情況，要么品牌運作具體策略缺乏創新，品牌整合傳播能力明顯不適應品牌國際化戰略需要。其次，過多依賴國外代理商，也影響了企業海外品牌宣傳的總體規劃。受代理商和銷售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國際化業務的組織職能缺乏整合，難以適應品牌國際化戰略進一步拓展。執行品牌國際化戰略的組織集中體現為職能型和產品型，有些企業內部涉及品牌國際化業務的職能，仍分散于國內業務管理部門中。

　　必須之作

　　雖然就目前各大鞋企品牌國際化的成效來看，品牌國際化尚沒成為企業利潤的增長點，但不管如何，這場轟隆隆的海外擴張潮，將關系到整個中國制鞋產業的去留。若干年后，中國鞋業將面臨產業轉移，如何在制鞋業產業遷移后依然保持中國制鞋業的某些優勢?不妨以意大利為師，以韓國為鑒。在產業轉移中，意大利制鞋業不斷進行產業升級，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業不占數量優勢，但其制鞋技術和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞;而韓國則一直滿足于OEM加工，在產業優勢喪失時仍沒有創立任何在國際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業已毫無分量。

　　經此種種，中國鞋業必須立足國內市場，確保產業的生存和發展，進而發展全球化的品牌和渠道，以長袖善舞的優勢占領國際市場空間，實現制鞋業的可持續發展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內銷市場的競爭沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學習促進的群體效應得到更大的發揮。