天上真會掉“餡餅”——送出來的銷售量

　　登錄某個試客網(wǎng)站，挑選出自己所需要的商品，在線填寫好商家給出的調(diào)查問卷以及個人信息、郵寄地址、手機號碼等，做完這些，就可以在家坐等心儀寶貝自己被送貨上門了，而且這一切都是免費的。不可思議吧，白穿、白戴加白拿，最近網(wǎng)絡上悄然出現(xiàn)了這樣一批“試客大軍”。“試用”這種模式的出現(xiàn)會給網(wǎng)站經(jīng)營者帶來怎樣的新機遇?會為品牌企業(yè)打開怎樣的營銷新思路?又會給試客們帶來怎樣的“免費午餐”呢?

　　國內(nèi)試客網(wǎng)站初涉市場

　　試客聯(lián)盟CEO李堅說到試客網(wǎng)站做活動的商家來自不同行業(yè)，有著不同的目的。第一類目的就是互聯(lián)網(wǎng)當中最常見的炒作式營銷，例如商家送出幾部iphone手機必然會產(chǎn)生爆炸性的新聞效果，這是商家通過營銷事件吸引到了大眾眼球，然后得到網(wǎng)友們的熱議和點評，進而為自己聚集到了大量人氣的方法。

　　第二類商家的目的是一些剛剛起步，正在打造自己品牌的商家，由于目前的產(chǎn)品不夠完善，所以希望通過試客試過之后所填寫的試用報告得到一些反饋回來的參數(shù)、建議，以便商家進行產(chǎn)品完善。在第二類當中也有一部分的商家雖然正處在樹立品牌階段，但其產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟，又沒有太多資金可以用來打廣告，他們便希望通過給試客免費試用商品之后在試用報告中把產(chǎn)品的優(yōu)勢一一羅列出來，讓更多人知道，以此作為樹立品牌形象的一個渠道，向消費者表達一種“我的產(chǎn)品確實好，不怕你試”的信息。

　　服裝是這一類情況中表現(xiàn)較為突出產(chǎn)品品類之一。內(nèi)衣品牌woommy維美時尚宣傳負責人劉玉珍在接受記者采訪時表示，由于品牌處于剛剛起步的階段，所以非常需要進行大規(guī)模的宣傳和推廣。于是品牌急需得到一種成本相對較低的推廣方式，試客營銷便是其中的一種。“我們從今年上半年開始運行試客活動，我認為整體的效果還是很不錯的。目前我們通過一些電話回訪了解到，有很多顧客是通過其他一些網(wǎng)站或論壇，知道了我們的試用活動，從而來到試客網(wǎng)站參與活動的，這就表示，試用活動對產(chǎn)品真的能起到一定的口碑宣傳作用。”

　　“除了試穿活動較之傳統(tǒng)媒體更加節(jié)省廣告投放成本之外，其確實能讓更多顧客體驗、了解到我們的新產(chǎn)品。在公司做活動的兩個月時間里，網(wǎng)友比較活躍，參與活動的積極性也很高，注冊的會員也很多。我們剛剛推出活動以后，在半天時間里，注冊會員的數(shù)量就達到了近2000人。T恤品牌J.in電子商務負責人鄭宗沖在談到企業(yè)為什么會選擇試客營銷方式時表示。

　　第三類發(fā)起試用活動的商家則是為了通過試客網(wǎng)有效地組織自己的終端消費者，也就是希望達到一種口碑營銷的作用，這也是所有商家都需要的。淘寶網(wǎng)店千紙鶴店主劉銳告訴記者：“我們希望的得到的回報其實很簡單，就是希望能有更多顧客來接觸我們的產(chǎn)品，這樣我們就能夠找到對應品牌定位的客戶群。目前我們已經(jīng)發(fā)出了一批衣服，也有更多的顧客正在陸續(xù)提交申請。而且已經(jīng)有成功領(lǐng)取衣服的用戶表示，試穿我們的衣服之后，在今后還會到我的店里購買其他服裝。這樣，我們的目的也就達到了。”

　　“免費午餐”不白吃

　　試客要想拿到試用品，所需要的流程也很簡單，首先在試客網(wǎng)上免費注冊一個試客賬號，之后便可以挑選自己喜歡的商品，挑選好之后點擊進入報名流程。報名時只要如實填寫個人信息，并且回答商家所給出的調(diào)查問卷以及自己此次報名選擇試用這款產(chǎn)品的理由之后，就可以等待商家的選擇了，幸運被挑選上的用戶在領(lǐng)用產(chǎn)品之后還需提交給商家一份試用報告。

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　　“從商家的角度來說，舉行試客活動絕不是希望我們的產(chǎn)品只是白白送出去而已，一定希望可以從中得到相應的回報。所以我們在挑選試客的時候，就會先從品牌產(chǎn)品的定位出發(fā)。例如，我們主要經(jīng)營女裝，那么肯定會根據(jù)所面對的顧客群體的特征，主要挑選女性試客。如果我們的產(chǎn)品很適合她們，這些用戶在穿著所領(lǐng)取的衣服逛街或上班的過程中就會被同事或朋友問及類似‘這件衣服是什么牌子?’，‘在哪里買的?’等問題，這樣一來，自然就起到了口碑宣傳的作用。”鄭宗沖表示。

　　“我們會根據(jù)顧客所提供的填寫好的資料進行電話回訪，了解客戶是否喜歡并且經(jīng)常進行網(wǎng)購，另外也會借此機會了解顧客的消費能力，從而從中選擇出一部分品牌的期望顧客群體，成為我們的潛在目標客戶群。”劉玉珍介紹，“此外，我們還會提供給顧客一份由他們來填寫的資料單。由于我們是一個內(nèi)衣品牌，所以資料單上會詳細列出關(guān)于顧客喜歡內(nèi)衣的顏色、風格、尺寸，以及他們經(jīng)常去瀏覽的網(wǎng)站和所喜歡的內(nèi)衣品牌等，以此來了解顧客平時的購物習慣。”

　　劉銳則表示，試客的年齡、收入、所在地等也會成為他們在挑選過程中所看的條件：“通過年齡我們能知道顧客是否適合我們產(chǎn)品的定位，收入過高或過低，年齡偏小或偏大可能都不適合我們的品牌。另外所在地會牽扯到我們發(fā)放試用品時候產(chǎn)生的郵費成本。”

　　所以，這就要求試客們在填寫試用申請過程中要如實、認真地填寫，這樣才能保證這些資料對于商家來說是有用的。用私密的個人資料和體驗過產(chǎn)品后提交的試用報告來換取“免費午餐”，看來試客這午餐也不是白吃的。

　　“白給白拿”的尷尬

　　每當一個新興事物出現(xiàn)時，都會由于對整個市場還沒有完全適應或者是自身發(fā)展還不夠完善而遇到這樣或那樣的尷尬。試用營銷也不例外，無論是商家還是試客，總還需要承擔一定風險。雖然說商家通過白送的方式希望最后能得到對其最為寶貴的測評報告，但是有多少試客在拿了東西后愿意認真填寫呢?面對用戶“既然是免費提供的，何必不爭取得到一件穿穿看呢，又省去了去商場花的錢”的心態(tài)，最后又有多少試客能真正轉(zhuǎn)變成商家“朝思暮想”的顧客呢?

　　“其實品牌在決定進行試客活動的前期，對這個問題也進行過考慮，我們確實無法保證所有試穿過的顧客都能夠成為我們的長期顧客，但是我們會進行一些其他方面的輔助，比如在派送產(chǎn)品的時候附贈優(yōu)惠卡，這樣就有可能讓顧客對我們的品牌產(chǎn)生更多的好感，而且也能夠起到更好的口碑宣傳的效果。因為如果當顧客試穿之后感覺不錯的話，很自然的她會對身邊的朋友提起，那么她的這些朋友，其實就是我們今后的更多的潛在顧客。”劉玉珍說。

　　面對試客各種各樣的目的，千紙鶴的劉銳也表示，凡事都有兩面性，作為商家首先就要把心態(tài)先放平和。然后可以利用一些人為手段來相應提高試用的門檻，加強對于試用顧客的篩選，把更多適合試用的顧客挖掘出來。盡量挑選那些愿意幫品牌做一些宣傳工作的用戶，比如可以要求試客將試穿時的效果拍照，將照片發(fā)到論壇或者博客當中。

　　而顧客面對諸多試客網(wǎng)站以及應接不暇的試用商品應如何選擇才能保證自己的利益不收損失，也是一門不小的學問。趙志英是一名教師，已經(jīng)有了快4個月的試客經(jīng)驗了，她在接受記者采訪時表示：“現(xiàn)在的試客網(wǎng)站越來越多，我曾經(jīng)抱著試試看的心態(tài)去過很多網(wǎng)站，但是我發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是很多試客網(wǎng)雖然其中產(chǎn)品是免費領(lǐng)取，但需要我交納的郵費有時要比產(chǎn)品的價格還要高好多，這些網(wǎng)站的目的并不是為了幫助商家推廣產(chǎn)品，更不是為了試客著想，只是為了賺錢，所以在選擇所注冊的網(wǎng)站時要特別謹慎，一定要選擇相對規(guī)模較大、成立時間較長、發(fā)展相對成熟而且公信力高的網(wǎng)站。”

　　而面對商家提供的五花八門的新產(chǎn)品，試客們又是怎么進行挑選，才能把由于產(chǎn)品不完善而造成對自己的傷害的風險減小到最低呢?茅菲是一個在校大學生，她告訴記者，在選擇使用產(chǎn)品過程中，一定要注意看網(wǎng)站是不是有相關(guān)保證產(chǎn)品質(zhì)量的證明，口服、藥用之類的產(chǎn)品謹慎選擇，而服裝、配飾類的產(chǎn)品應該問題不大。“我覺得廠家既然將產(chǎn)品推廣出來了，問題應該不會太大。”茅菲說。

　　前景光明但需未雨綢繆

　　在談到如何看待試用營銷的未來命運時，李堅說：“我認為在未來的 5~10年內(nèi)試用營銷將處于一個爆發(fā)期。從消費者的角度看，現(xiàn)在賣方市場正在向買方市場轉(zhuǎn)變，以自我為中心的消費觀念越來越強烈，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、服務的要求越來越高。于是我們就提倡買前體驗、理性消費，這種消費模式在未來一定會成為一個大的趨勢。從商家的角度看，中國有幾千萬家中小型企業(yè)或者商戶，這些企業(yè)肯定會有市場推廣方面的需求，而他們當中很多卻很難承受在傳統(tǒng)媒體上投放的巨額廣告費。提供給這些中小企業(yè)低成本的推廣平臺，我認為這方面的市場前景是無窮大的。第三，從整個中國市場宏觀來看，中國是一個制造大國，同時也是一個品牌缺失的大國。缺少自主品牌成為了中小企業(yè)的一個傷痛，我堅信在未來 5~10年內(nèi)這種局面會發(fā)生改變，一定會從中國制造變成中國品牌，而互聯(lián)網(wǎng)又是建立品牌最快捷而且成本最低的渠道，“試用”也是讓消費者主動去了解、體驗和信賴品牌的最好途徑。”

　　作為商家的劉銳則認為，試客網(wǎng)未來需要更加規(guī)范，未雨綢繆。試用營銷是一種新興的營銷模式，而且現(xiàn)階段也受到了顧客和商家雙方的認可，如果能夠給予這種模式更完善的平臺，那么其今后的發(fā)展還是很樂觀的。同時，當這種模式逐漸成形以后，會產(chǎn)生一個龐大的產(chǎn)品試用鏈條，很多其他的產(chǎn)品和人員將會進入到這個模式當中，那么就會滋生一部分人群，專門來進行網(wǎng)上的試用申請。也就是說，很可能有一部分人在今后會把握住商家和顧客兩方面的心理，并且了解到試用申請過程中的“潛規(guī)則”，從而成為試用申請成功率最高的顧客。當他們申請的產(chǎn)品越來越多的時候，就會利用自己其實并不需要的產(chǎn)品牟利，但是對于更多確實需要產(chǎn)品的顧客來說，申請成功的機會就越來越小。長此以往，會讓商家對于試用能夠起到的效果感到大打折扣，也會讓很多有需求但是申請不到的顧客對這種模式失去興趣。如果今后在這方面不能建立起有效的監(jiān)管機制的話，這種模式很可能會走入死胡同。

　　“所以我們也希望包括試客聯(lián)盟在內(nèi)的這些平臺，能夠不斷優(yōu)化整個流程，來防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生。如果今后在有效的監(jiān)管機制下，能夠讓真正需要某一類產(chǎn)品的顧客在試客平臺上找到提供該類產(chǎn)品的商家，讓雙方能夠建立起有效對接，那么試客營銷的未來發(fā)展還是很好的。”劉銳說。