價(jià)值營(yíng)銷 不貶值的促銷

        在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品，其中最常用的方法就是降價(jià)。 

　　降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤(rùn)，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無力。那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？ 

　　西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，可操作價(jià)值并不大。 

　　相比之下，價(jià)值營(yíng)銷是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 

　　商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會(huì)去購買，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購買成本。消費(fèi)者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會(huì)購買。 

　　這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購買成本，商品就會(huì)很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。那么，如何在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡可能少提高經(jīng)營(yíng)成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購買成本呢？ 

　　根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。 

　　我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安———就要結(jié)婚了，愛人是否能對(duì)自己全心全意等等。這不是說我們感情不專，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。 

　　在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2—4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。 

　　但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把，而是推了消費(fèi)者一把，把其后路斷掉———否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙，妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。 

　　摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異常火爆，有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？因?yàn)橄M(fèi)者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來退貨。 

　　以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買成本。如果以上4點(diǎn)做到位，即使提高銷售價(jià)格，商品都會(huì)有好的銷路。